Clarificați cu o matrice simplă ce proprietăți ale produsului sunt importante în produsele dvs.
Articol în format PDF
IAN C. MacMILLAN este profesor de cercetare în afaceri la Școala Wharton a Universității din Pennsylvania din Philadelphia. RITA GÜNTHER McGRATH este lector în cadrul Departamentului de Studii Organizaționale de la Universitatea Columbia din New York.
Primul pas:
Descoperiți caracteristicile remarcabile ale produsului
Observarea clienților care cumpără și folosesc un produs este primul pas în descoperirea caracteristicilor cheie ale produsului.
În activitatea de service auto, Midas își extinde cu succes serviciul de reparații pentru sistemele de frânare, eliminând temerile clienților de a fi smuls. Mulți proprietari de mașini consideră că reparațiile de frână sunt o întreprindere costisitoare și se feresc de ea. De regulă, ei nu pot evalua din punct de vedere tehnic ce trebuie făcut, dacă este cazul. În același timp, însă, nu vor să riște frâne defecte. De prea multe ori, clienții se văd obligați să emită un cec necompletat, ca să spunem așa, să accepte să plătească toate reparațiile necesare fără să știe din timp cât de scump va fi. Midas reduce acum teama acestui client de a fi exclus. Folosind o listă de verificare standard care acoperă fiecare element al sistemului de frânare, un angajat Midas trece pas cu pas cu fiecare client ce este greșit și cât ar costa reparația. Apoi se creează o estimare detaliată și scrisă a costurilor, care garantează clientului că nu va avea surprize neplăcute atunci când vine vorba de plata facturii. Având o înțelegere aprofundată a numeroaselor rezervări pe care clienții le au despre sistemele de frânare
Menținerea mai mică a riscului de cumpărare perceput de client poate deveni o caracteristică a produsului care este decisivă pentru cumpărare.
prețuind, a fost posibil ca Midas să descopere un avantaj competitiv față de atelierele de reparații tradiționale. Atunci când caută caracteristici care fac o achiziție, managerii ar trebui să încerce să țină cont de două aspecte importante, dar ușor de trecut cu vederea. Pe de o parte, unele caracteristici sunt inerente produsului în sine; altele, cu toate acestea, sunt definite de modul în care produsul este utilizat de un anumit grup de consumatori. În al doilea rând, fiecare produs este imperfect, adică are cel puțin câteva caracteristici pe care cumpărătorii le acceptă doar deoarece acest produs își satisface unele dintre nevoile lor mai bine decât toate produsele alternative. Prin urmare, unii clienți vor prefera să meargă la un atelier Midas situat nefavorabil, deoarece sentimentul de siguranță pe care îl simt acolo depășește inconvenientul ocolului.
Al doilea pas:
Puneți toate caracteristicile împreună pe o singură carte
Madame este gata să plătească mai mult pentru cafeaua ei pe Champs-Élysées, deoarece vrea să-și satisfacă nevoia paralelă de distracție.
Nici computerele nu sunt perfecte, microprocesoarele care le alimentează. Insuficiențele din acestea din urmă se încadrează în cea mai mare parte în grupul caracteristicilor negative acceptabile din matricea MCO. Cu cota de piață de 75%, cipurile Intel sunt foarte râvnite și apreciate. Proprietățile pozitive, cum ar fi viteza, eficiența și fiabilitatea, depășesc mai mult decât dezavantajele mai mici. Noul cip Pentium, lansat de Intel în 1993, a fost de două până la trei ori mai rapid decât predecesorul său. La scurt timp după începerea vânzărilor, publicul a aflat (mai ales prin intermediul comunității de internet) că microprocesorul larg anunțat are o eroare - o eroare în virgulă mobilă care a cauzat ocazional o diviziune incorectă, vizibilă de utilizator. Deoarece unele numere sunt infinit de lungi (numere cu fracții zecimale fără sfârșit, cum ar fi numărul pi), computerele sunt forțate să rotunjească numărul la un anumit punct, ceea ce duce la rezultate inexacte.
Pasul 3:
Validați, validați, validați
Odată ce o companie și-a făcut presupunerile cu privire la modul în care clienții vor reacționa la produsul său, trebuie să încerce să verifice aceste presupuneri. Acest lucru se poate face folosind o serie de tehnici de cercetare de piață vizate: publicul țintă, discuții cu clienții și dealerii cheie și teste de piață. Avantajul matricei MKB este că structurează această procedură, întrucât altfel poate fi ușor îngrămădită în cercetări inutile din punct de vedere strategic. Testele de teren sunt deosebit de importante pentru evaluarea noilor caracteristici ale produselor, deoarece managerii, precum și clienții, tind să fie iluzionați. Clienții pot fi la fel de greșiți cu privire la ceea ce îi face să cumpere, la fel cum companiile pot înțelege greșit mesajele care le ajung. Gândiți-vă, de exemplu, la numeroșii producători de alimente care au eșuat cu produse noi pe baza presupunerii că promisiunea unui conținut scăzut de grăsimi ar încuraja oamenii să cumpere. Ceea ce nu a fost luat în considerare acolo este faptul că cumpărătorii pot spune că vor mai puțină grăsime, dar că acest lucru nu ar trebui să fie în detrimentul gustului și al consistenței.
Cu matricea MKB
reconfigurare persistentă
Cu noua matrice MKB
Planificați produsele
Clienții suportă caracteristici acceptabile ale produsului până când un concurent oferă un produs mai bun.
muncitorii mobilizați pe teren pot rămâne în contact vocal constant cu centrele regionale de procesare - pentru a comunica și coordona. Prin urmare, fiecare dintre aceste grupuri are nevoie de propria sa configurație a tehnologiei de telecomunicații. Un pachet de servicii care a fost adaptat nevoilor unui grup nu este potrivit pentru celelalte grupuri. Pe de altă parte, un pachet care ar trebui să satisfacă nevoile tuturor celor trei grupuri va conține o multitudine de caracteristici pe care acest sau acel grup de clienți le pot considera frumoase și bune, dar nu merită costurile mai mari care rezultă. Cu toate acestea, matricea MKB poate ajuta managerii să proiecteze un pachet de servicii personalizat pentru fiecare grup. Să luăm doar cazul achizițiilor. Mii de companii folosesc publicitatea în mass-media pentru a încuraja achizițiile impulsive. Succesul economic al acestui grup de clienți depinde în totalitate de primirea
Dacă o companie se comportă în mod necorespunzător în timpul unui incident, clienții obișnuiți se pot transforma în adversari, vocali și resentimentați.
Toaletele deosebit de curate au motivat familiile din vacanță să își alimenteze mașinile la Caltex.