Conexiunea tradiției și modernității în japoneză - GRIN
Lucrare de termen (seminar avansat) 2011 26 de pagini
Citirea eșantionului
structura
2. Campanie virală - Biru legendar
3. Clasificare semiotică: Legendară
4. Vânzare ușoară în industria publicitară japoneză
A. Colectivism
b. Dependență
c. Natură
d. Indirect (indirect)
e. Armonie
f. Divertisment (divertisment)
G. Mood Commercial (publicitate de dispoziție)
5. Mâncare și naționalitate
8. Nivelul de reprezentare
8.1 Acțiunea camerei
8.2 Punct de vedere
9. Reclama ca sistem topologic
9.1 Elemente tradiționale
9.2 Elemente mitologice și religioase
9.3 Elemente moderne
10. Interacțiunea elementelor
1. Introducere
Pentru a putea trage concluzii cu privire la strategia și valorile fabricii de bere. Analiza strictă începe cu o definiție a titlului simulat și o integrare a publicității în conceptul japonez de marketing al vânzării ușoare. Pentru a intra în nivelul conținutului reclamei, este oferită mai întâi o explicație pentru înțelegerea convergenței alimentelor și a naționalității care prevalează în societatea japoneză. Analiza structurii profunde și a nivelului de semnificație al spotului conduce apoi la o concluzie finală și evaluare. Cu toate acestea, în primul rând, se va explica acum ce domenii de mass-media includ Sapporos Legendary Biru.
2. Campanie virală - Biru legendar
În 2010, Sapporo a început campania virală Legendary Biru, susținută de un site web interactiv, o pagină de fan Facebook și o reclamă TV. Campania a fost destinată în primul rând să facă berea Sapporo cunoscută la nivel internațional și să evidențieze procesul istoric și de înaltă calitate al producției băuturii. Prezența online nu va fi discutată mai departe în acest moment, dar este important să rețineți că site-ul a fost creat ca un fel de vânătoare virtuală de scavenger. 4 Un călugăr devotat îl duce pe utilizator într-o călătorie prin cultura și legenda berii. Deja prin această conexiune a tehnologiei moderne și a comunicării hipermedia cu conținuturi care ar trebui să stabilească referințe istorice, intenția de a conecta diferite epoci este evidentă. Această conexiune este transferată către produsul promovat, care conține, de asemenea, cultura și istoria poporului japonez. Spotul funcționează cu paradigma modernității și culturii sau cu legătura dintre acestea.
3. Clasificare semiotică: Legendară
Titlul campaniei arată deja că Sapporo atribuie un orizont valoric larg produsului său. Legendar, în legendă germană, se referă la genul textului literar al legendei. Termenul latin medieval legenda înseamnă în primul rând povești istorice, antice despre non-fapte, care, totuși, conțin înțelepciune sau adevăr prin includerea performanței interpretative. Cu toate acestea, o legendă descrie în primul rând povești despre oameni sau obiecte care sunt în mare parte religioase și ancorate în cunoștințele culturale ale societății.
În religia predominantă în Japonia, șintoismul 5, ideea centrală este că statul insular și ceilalți zei ai credinței politeiste au fost creați de zeii Izanagi și Izanami. 6 Nenumărații zei se manifestă în toate obiectele lumii reale și spirituale. Componenta legendară a semnificației pe care Sapporo o atribuie berii sale se referă, pe de o parte, la fundalul religios și sacru. Pe de altă parte, termenul legendar se referă și la o atribuire de proprietăți pozitive unui stat, unui obiect sau unei acțiuni care a apărut în cultura populară. Adjectivul Legendar este folosit ca sinonim pentru mare, fantastic, remarcabil etc. Funcția apelativă a cuvântului legendar creează uimire în destinatar și o așteptare a ceva de o valoare incomparabilă, ceva în formă istorică și spirituală.
4. Vânzare ușoară în industria publicitară japoneză
Mai ales în comparație cu publicitatea americană, în care predomină gândirea competitivă și, uneori, prezentările discriminatorii, publicitatea japoneză funcționează pe principiul vânzării ușoare. „În mediul comunicativ al societății materne fără etică normativă, prosperă un stil blând, contrar conflictului”. 8 Aceste elemente de bază ale publicității japoneze pot fi aplicate și spotului Legendar Biru.
A. Colectivism
Colaborarea colectivului de muncitori și savanți la fața locului mărturisește solidaritatea societății japoneze și este menită să sugereze că berea Sapporo apreciază și folosește această colaborare.
b. Dependență
În acest context, dependența nu trebuie să fie echivalată cu o dependență de droguri sau alte substanțe materiale care creează dependență, ci cu subordonarea față de o autoritate și sentimentul de securitate asociat. Acest motiv devine clar atunci când privim principiul Amae, care se constituie ca piatră de temelie a mentalității japoneze.
Înțelesul cuvântului stem "amae", care poate fi greu tradus, denotă un fel de dependență reciprocă bazată pe îngrijire și acceptare, similară unei relații părinte-copil
Cu toate acestea, această dependență nu are o conotație negativă, ci este considerată o parte percepută și acceptată plăcut din psihicul japonez. În publicitatea din Sapporo, dependența nu trebuie interpretată în niciun fel în termeni de alcoolism, ci mai degrabă ca dorința beneficiarului de a trăi ca parte a unei culturi colective și comune. Chiar dacă individualitatea individului nu trebuie să apară în prim plan, se poate simți parte a unui grup și își poate vedea interesele reprezentate chiar de acest grup.
c. Natură
În special, aspectul apropierii de natură este un motiv foarte comun în publicitatea japoneză. Acest principiu poate fi recunoscut clar în legătura deja clarificată dintre termenul legendar și zeii naturii. Întreaga punere în scenă a spotului se bazează, de asemenea, pe naturalețe și apropierea de natură. Elementele stilistice individuale ale spotului în legătură cu apropierea de natură sunt explicate în semantica lor.
d. Indirect (indirect)
Spotul funcționează indirect în măsura în care destinatarul nu este bombardat cu reclamații și împachetări ale produsului. Nu funcționează la un nivel complet indirect, ci arată doar produsul real la sfârșitul reclamei. Accentul este pus pe procesul de fabricație și aspectele asociate acestuia.
e. Armonie
În locul Sapporo, armonia este deosebit de evidentă prin armonia dintre elementele individuale și împrejurimile lor. Aceasta poate fi armonia oamenilor în legătura lor cu natura și respectul pentru aceasta, sau, de asemenea, aprecierea și cooperarea reciprocă. Armonia este exprimată pe loc la toate nivelurile. Acestea sunt coordonate între ele și fiecare necesită munca nivelurilor adiacente pentru a funcționa. Dar acest principiu nu este important doar la nivel vizual. Percepția auditivă necesită în special armonie și coerență pentru a genera o imagine sonoră uniformă și melodioasă. Reclama face acest lucru prin utilizarea bateriilor tradiționale și a instrumentelor de suflat care se potrivesc perfect între ele și stabilesc ritmul procesului de producție a berii. De asemenea, este important să rețineți că reclamele japoneze nu fac nicio comparație cu alte produse de același tip. Conflictele din publicitate duc doar la o stare de spirit negativă din partea destinatarului, care afectează și conexiunea emoțională cu produsul promovat. (A se vedea g.Mood Commercial)
f. Divertisment (divertisment)
Spre deosebire de prezentarea neîndemânatică a avantajelor unui produs sau cel puțin încercarea de a convinge destinatarul de avantaje mai mult sau mai puțin existente, publicitatea japoneză funcționează cu factorul de divertisment. Spotul Sapporo este un exemplu de bună practică în acest sens. Datorită structurii sale narative, spotul creează impresia unui scurtmetraj cu diverse elemente. Acestea nu numai că ar trebui să permită spectatorului să recunoască calitatea produsului, dar, în același timp, să le permită să urmeze o diegeză. Cu o durată de aproximativ două minute și jumătate, este posibil să împachetați procesul de producție cronologic într-un scurtmetraj distractiv.
G. Mood Commercial (publicitate de dispoziție)
Ritmurile atrăgătoare ale bateristilor și culorile și imaginile atrăgătoare, precum și includerea figurilor istorice și mitologice ancorate în cunoștințele culturale, creează o conexiune emoțională cu destinatarul. Emoționalizarea publicului este o parte importantă a creșterii gradului de conștientizare a produsului. Acest lucru este destinat să provoace anumite situații în care privitorul se află asociat emoțional cu marca. La fel cum mirosurile și sunetele se manifestă în creierul nostru și se conectează cu situațiile pe care le trăim, Sapporo ar trebui să se conecteze cu emoțiile evocate de spot prin condiționare pozitivă și să le reprezinte ca un brand.
5. Mâncare și naționalitate
În reclamele japoneze se poate observa foarte des că alimentele sunt în mod clar legate de identitatea națională. De exemplu, într-o campanie a fabricii de bere Suntory din 1999, whisky-ul Suntory a fost organizat ca o băutură tipică japoneză pentru a însoți mâncarea japoneză delicioasă. 10 Hijiya- Kirschnereit descrie punerea în scenă după cum urmează:
Acest lucru se face optic printr-o combinație de delicatese prezentate în mod tradițional și un pahar de whisky [sic] adaptat estetic sau, de exemplu, prin plasarea sticlei în fața unui ventilator de frunze și prin reinterpretarea subtilă a numelui băuturii ca fiind în esență japoneză. 11
1 Cf. Martin, Berna (1992): Deschiderea Japoniei de către Occident: excepție și apărare împotriva provocării occidentale (1853 - 1890). În: Elvert, Jürgen (Ed.): Formarea statului de peste mări: lumea statelor din America Latină și Asia. Stuttgart: Steiner 1992, p. 197 f [p. 197-220]
2 Vezi Inagaki, Masami (1978): Nihon no biiru. Tokyo: Chü o ko ronsha, p. 4
3 Campbell, William: Ce beau japonezii. 13 aprilie 2007. http://search.japantimes.co.jp/cgi-bin/fg20070413wc.html, accesat la 21 februarie 2011
4 Cf. Prezența pe internet a campaniei Legendare Biru: http://legendarybiru.com/
5 Shintoismul și budismul alcătuiesc împreună cele mai populare credințe din Japonia
6 Cf. Coulmas, Florian (2005): Die Kultur Japans. Tradiție și modernitate. Munchen: C.H. Beck oHG, p. 105 și urm
7 Heinze, Ulrich (2006): Contactul cu pielea al sistemelor de scriere. Japonia sub semnul globalizării: fluxuri de numerar și texte publicitare. Bielefeld: transcriere, p. 102
9 Rosenzweig, Beate (1998): Educație pentru democrație? Ocupația americană și politica de reformă școlară în Germania și Japonia. Stuttgart: Franz Steiner, p. 65
10 Cf. Hijiya-Kirschnereit, Irmela (2003): Palatul patriotic - Arte culinare și autoafirmare națională în Japonia. În: Amelung, lwo și colab. (Ed.): Discurs despre autoafirmare în Asia: China-Japonia-Coreea. München: IUDICIUM p. 61