Cum vinde DM produse alimentare ecologice la prețuri reduse și astfel împarte sectorul organic -
„Calitate”, „gust natural”, „elemente speciale de plăcere”: în publicitatea propriului brand organic, lanțul de farmacii dm se află de luni întregi în al șaptelea paradis alimentar. Multe descrieri ale fericirii sună mai mult ca și cum ar fi fost gândită de autori în „nora dorită”. Băuturile din plante sunt „talente gustative versatile”, muzele cu nuci în pahar sunt „delicioase pentru toate tipurile” și tartinurile promit „mai multă plăcere dintr-o singură dată”.
În urmă cu aproape doi ani, liderul farmaciei germane a adus în magazinele sale produse bio cu logo propriu și a sortat articole de la partenerul său de atunci Alnatura. Articolele Alnatura sunt acum disponibile numai de la dm în cazuri excepționale. Alianța de lungă durată s-a rupt și a ajuns în instanță. Fiecare dintre cele două companii se luptă mult timp pentru sine.
Alnatura a încercat să stabilească noi parteneriate (inclusiv cu Edeka) și raportează că a menținut vânzările cel puțin stabile în ultimul exercițiu financiar.
dm este de-a dreptul euforic: gama organică este în plină expansiune, în curând ar trebui atinsă o cotă de vânzări de 10%, a explicat directorul general al dm, Erich Harsch, în noiembrie, când au fost anunțate rezultatele anuale - și se presupune că ar fi tachinat autocritic,
„Că (...) am neglijat designul holistic al gamei din această categorie de ani de zile din cauza concentrării pe marca mono Alnatura.”
Asta s-a schimbat cel târziu odată cu lansarea „dm Bio”. Gama de alimente la dm este de fapt mai diversă și mai mare decât înainte (vezi blogul supermarketului).
Lanțul are produse noi, cum ar fi pungi de curry și salate ambalate în vid, dezvoltate și încheie alianțe cu specialiști precum Davert și Veganz (vezi blogul supermarketurilor). Cu toate acestea, cea mai mare parte a gamei este alcătuită din „dm Bio”, pentru care compania din Karlsruhe a depus mult efort în publicitate.
Există doar un singur lucru pe care dm nu l-a menționat niciodată în publicitatea sa: prețul. Deși acest lucru pare să aibă prioritate absolută în dezvoltarea supermarketurilor organice din lanțul de farmacii.
Multe produse ecologice care au fost vândute de Alnatura până acum câteva luni costă acum mai puțin în versiunea marca proprie dm: 10, 20, uneori 50 de cenți. Alnatura nu a luat-o doar de pe rafturi; Compania din Karlsruhe contestă, de asemenea, poziționarea fostului partener, care a devenit un concurent, ca un brand organic entry-level.
Alnatura nu vrea să comenteze acest lucru, dar explică:
„Am făcut o promisiune fermierilor noștri că pot conta pe noi. Aderăm la asta. În același timp, rămânem fideli promisiunii noastre de a oferi clienților noștri cele mai mici prețuri posibile pentru cea mai bună calitate posibilă. "
Cu toate acestea, prețurile diferă în mod semnificativ de cele de la dm, după cum arată o comparație directă. În decembrie, am cumpărat linguină integrală, ulei de măsline extravirgin, bolognesă vegetariană, tofu, o batonă de ciocolată cu iaurt de zmeură, ciocolată neagră fină și suc de portocale de marcă proprie pe o piață din Berlin Alnatura.
Și în ramura de dm chiar lângă ea, articolele aparent identice din nou: linguri de cereale integrale, ulei de măsline extravirgin, Bolognez vegetarian, tofu natural, o batonă de ciocolată cu iaurt de zmeură, ciocolată neagră fină și suc de portocale. Numai în versiunea organică dm.
Achizițiile de la Alnatura au 12,75 euro cost; cel de la dm 11,05 euro.
Pentru a exclude posibilele fluctuații temporale, am comparat prețurile din nou în februarie în alte două magazine Alnatura și dm din Berlin, care se află aproape una de alta. Rezultatul a fost - aproape - același: dm oferă acum lingvină integrală cu 10 cenți mai ieftin.
Diferență de 1,70 euro (sau 1,80 euro) cu șapte articole selectate aleatoriu - asta e mult în comerțul alimentar german cu marjele sale scăzute. Mai presus de toate, însă, nu este evident o excepție: mierea de salcâm de la Alnatura a costat 4,95 euro în comparația mea de preț și 4,45 euro de la dm Bio; unt de migdale albe de la Alnatura 8,49 euro („preț redus”), la dm 7,95 euro; Trail mix la Alnatura 2,79 euro, la 2,25 DM; Suc de mere de la Alnatura 1,35 euro, la dm 1,15 euro; Pesto Verde de la Alnatura 2,55 euro, la dm 2,45 euro; Muesli de fructe pentru copii de la Alnatura 1,95 euro, la dm („nou”) 1,85 euro; Fulgi de porumb neindulciti de la Alnatura 1,55, de la dm, 1,45 euro - etc.
O diferență de preț de 10 cenți este adesea regula. În magazinul online există uneori diferențe de preț (de exemplu, pentru untul de migdale). Multe dintre prețurile menționate se aplică și în magazinele dm din alte orașe. Acest lucru sugerează că acestea nu sunt cazuri izolate.
Ca răspuns la o solicitare a blogului supermarketului, Christoph Werner, în calitate de director general responsabil cu departamentul Marketing + Procurement, explică:
„La selectarea produselor noastre dmBio, acordăm întotdeauna cea mai mare atenție calității materiilor prime, originii acestora și proceselor de producție utilizate. Suntem dedicați ideii organice originale, care ia în considerare procesul de la semințe la reciclarea ambalajelor utilizate. Reacționăm la concurenți ca parte a strategiei noastre de stabilire a prețurilor. "
Marca preferată la un dezavantaj de preț
În termeni concreți, această strategie înseamnă că „dm Bio” ia unul dintre cele mai importante puncte de vânzare unice de la marca concurentă Alnatura: cel mai mic preț fiabil pentru produsele ecologice (în afara clasicilor reducători). În 2012, compania organică Hessian a anunțat că va reduce prețurile a 150 de articole din toate grupele de produse. Fondatorul Götz Rehn a spus atunci:
"Cu o reducere a prețurilor, Alnatura dorește, de asemenea, să trimită un semnal de promovare a agriculturii ecologice, oferind clienților mai mult organic pentru banii lor",
Dm folosește acum aceeași strategie - fără a comunica în mod explicit aspectul prețului.
Lanțul de farmacii folosește în acest sens o marjă de manevră pe care Alnatura nu o are: dm negociază direct cu producătorii și le poate promite cantități mari de cumpărare. Alnatura este una dintre mărcile preferate ale germanilor, dar are doar puțin sub 100 de sucursale în toată Germania; O mare parte din produsele de marcă proprie vor fi vândute în continuare de către parteneri de cooperare care - desigur - vor să câștige bani din acestea: Edeka, Globus, Rossmann, Müller.
Cu toate acestea, pe piețele sale organice, Alnatura nu poate percepe prețuri mai mici pentru produse decât le face partenerilor săi. Printre altele, acest lucru oferă unui concurent precum dm scopul de a fi mai ieftin.
Mai organic pentru banii tăi?
Din punctul de vedere al clientului, acest lucru este practic la început: la prima vedere, obțineți mai mult organic pentru banii dvs. Întrebarea este: în ce calitate? UE a stabilit standarde uniforme care trebuie respectate în producția de alimente ecologice pentru a fi etichetate cu sigiliul ecologic al UE. Cu toate acestea, acestea sunt doar standarde minime. Și fac posibilă lucrul cu trucuri similare cu cele din industria alimentară convențională.
În principiu, producătorii ar putea produce produse ecologice la orice preț, spune un expert în industrie. Dacă acest lucru se va dovedi a fi deosebit de scăzut, pentru sosul de roșii ar fi folosite mai puține roșii proaspete, de ex. Roșie praf sau zahăr ca umplutură.
Asta nu înseamnă că trebuie să fie așa: în caz de îndoială, dm economisește pur și simplu costurile pentru intermediar cu propriul brand organic și permite clienților să beneficieze de acesta. Desigur, nu așa spune compania. Christoph Werner explică:
„Reduceri de preț, de ex. pot fi realizate prin recolte mai bune, suntem bucuroși să le transmitem clienților noștri. La dmBio, prețurile de vânzare nu sunt, în general, în detrimentul furnizorilor noștri. Negocim întotdeauna prețurile noastre de cumpărare în vederea întregului lanț valoric, deoarece suntem interesați de relații de aprovizionare pe termen lung și acestea pot fi puse în aplicare numai dacă toți cei implicați au un mediu de trai. "
Dar odată ce clienții s-au obișnuit cu faptul că articolele organice sunt la fel de ieftine pe cât sunt la dm, inevitabil se vor întreba de ce ar trebui să plătească mai mult pentru ele în altă parte dacă nu există o valoare adăugată imediat recunoscută.
Potrivit unui sondaj actual realizat de PwC în colaborare cu Asociația Federală a Industriei Alimentare Germane (BEV), clienții alimentelor ecologice nu fac deja diferențe între mărcile organice și comercianții cu amănuntul cu etichetă privată organică. 60 la sută dintre cei chestionați au atribuit ambele la fel de „bună calitate”. În același timp, disponibilitatea de a plăti pentru produsele ecologice își cunoaște limitele atunci când cele convenționale sunt semnificativ mai ieftine. S-ar putea ca dm să încerce să reacționeze la această sensibilitate cu strategia sa de stabilire a prețurilor.
Cu toate acestea, acest lucru mărește presiunea asupra tuturor furnizorilor de a scădea prețurile - și de a produce alimente organice în așa fel încât să răsplătească.
Practic, dm urmărește o strategie de reducere consecventă: să stabilească (și să păstreze) prețurile pentru produse atât de mici încât acest nivel să devină noul standard - și pentru concurenți. Odată cu piața alimentelor ecologice, dm face ceea ce Aldi a stabilit pentru alimentele produse în mod convențional.
Interese opuse
La sfârșitul anului trecut, dm și-a unit forțele cu alte lanțuri de vânzări cu amănuntul într-o nouă asociație pentru a - conform propriilor informații - „să promoveze răspândirea alimentelor organice și a produselor durabile”: grupul de lucru al băcănilor și al drogurilor angajate ecologic (ÖLD), pe care Budnikowsky, Globus, Rewe și Tegut aparțin.
La întrebări, fondatorii nu pot spune exact ce ar trebui să realizeze noua asociație. Probabil că este vorba de a avea un cuvânt de spus în Bund Ökologische Landwirtschaft (BÖLW), care dorește să contribuie la modelarea cadrului legal pentru produse organice.
Prețurile nu ar trebui să joace un rol important aici, doar pentru a nu apela la biroul cartelului de la fața locului. Cu toate acestea, va fi extrem de interesant să vedem pozițiile comune cu care va apărea ÖLD în viitor.
Pentru că doar foarte puține dintre companiile implicate ar trebui să-i placă strategia dm organic. Aproape niciun lanț de vânzare cu amănuntul nu are impresia de a juca prin jocul cunoscut de la reducerea din nou pentru produsele alimentare ecologice și scăderea prețurilor până când nu mai există aproape nici o marjă.
Tegut, în special, ar trebui să meargă de fapt împotriva strategiei dm - nu numai pentru că Tegut continuă să vândă Alnatura ca un brand entry-level organic în propriile magazine, dar nu mai poate ține pasul cu dm în ceea ce privește prețul. Dar și pentru că directorul general al Tegut, Thomas Gutberlet, este unul dintre criticii febrei problematice low-cost din comerțul cu amănuntul din Germania (a se vedea, de exemplu, blogul supermarketurilor) - dar va formula în viitor asemănări cu cei care lucrează și la aceasta pe piața organică.
Cât de convențional trebuie să fie organicul?
Efectele strategiei organice dm sunt cel mai probabil resimțite în sectorul organic. Este deja divizat.
Mulți producători de produse organice consacrate consideră că trebuie să iasă din nișa lor pentru a continua să crească. La 106 euro pe cap de locuitor pe an, germanii cheltuiesc acum mai mult decât oricând pe produse ecologice (sursă: BÖLW); Majoritatea, însă, cumpără în comerțul tradițional (alimentar): în supermarket, la discuter, în farmacie. Comerțul cu alimente ecologice este, de asemenea, în creștere, dar nu la fel de puternic.
Producători precum Davert și Provamel văd o alianță cu dm ca o oportunitate de a-și aduce propriile produse la peste 1.800 de sucursale din întreaga țară dintr-o dată și astfel să se adreseze clienților noi.
Comerțul clasic cu alimente ecologice, pe de altă parte, ar prefera să aibă toate produsele binecunoscutilor producători organici pentru sine și să amenință să caute alternative.
Între timp, asociațiile organice caută, de asemenea, noi oportunități de vânzare: Pentru a-și actualiza propria marcă, dm are produse individuale certificate de Naturland, care stabilește standarde de producție mai ridicate decât UE (dar, în unele cazuri, mai mici decât asociațiile precum Demeter și Bioland). Acest lucru este inteligent, deoarece dm semnalează că de fapt vrea să contribuie la o organică „mai bună”.
Conform informațiilor dm, 30 de produse (dintr-un total de 436) poartă în prezent sigiliul Naturland. (Acest lucru corespunde cu aproape 7% - la un an de la anunțul cooperării.) Christoph Werner, managerul de achiziții al Dm, explică:
„În prezent lucrăm la convertirea multor alte articole. În zona dmBio Baby, ne bazăm din ce în ce mai mult pe materii prime biodinamice. Astăzi le folosim deja în produsele noastre, fără a fi nevoie să le promovăm separat. "
Pentru Naturland, care cooperează și cu Rewe, parteneriatul este o plimbare pe funie. Pe de o parte, directorul general al asociației, Steffen Reese, pledează pentru „agricultura ecologică” și solicită „dumpingul prețurilor de producție trebuie să se încheie, atât la nivel global, cât și local”.
Fiți prezent oriunde cumpărați clienții
Pe de altă parte, Naturland nu pare să fie deranjat atunci când un partener ca dm ajută la fabricarea produselor ecologice cu prețuri reduse. Când a fost întrebat cum se potrivește acest lucru, purtătorul de cuvânt al Naturland, Markus Fadl, a răspuns că nu există nicio influență asupra prețurilor de cumpărare pe care comerțul ar fi de acord cu producătorii și că s-a verificat „numai respectarea criteriilor de calitate pentru certificare”.
El explică, de asemenea, că comerțul de specialitate este un partener important, dar nu se poate limita la:
„Scopul nostru este să creăm cât mai multe oportunități de vânzare pentru fermierii noștri. Pentru a face acest lucru, trebuie să fim prezenți acolo unde cumpără clienții. Cooperarea cu dm este o oportunitate excelentă de a lărgi gama de produse ecologice și, astfel, de a câștiga și alți fermieri pentru a se converti. "
O inițiativă comună a Naturland și dm este planificată pentru acest an pentru consolidarea agriculturii ecologice locale.
Înseamnă asta că dm urmărește o creștere generală a standardelor pentru majoritatea produselor organice dm, în loc să câștige cât mai mulți clienți la prețuri mici, respectând în același timp cerințele minime ale UE?
În răspunsul său, Christoph Werner evită dm:
„Pentru dmBio vrem să folosim materii prime de calitate 100% organică. Produsele noastre dmBio certificate Naturland sunt supuse unor cerințe mai stricte decât este cazul standardului organic minim al UE. În plus, este asigurată respectarea criteriilor sociale. Ori de câte ori este posibil, folosim materii prime certificate sau lucrăm pentru ele. Ca parte a ÖLD, ne-am angajat să creăm conștiința cu privire la calitatea înaltă și durabilitatea alimentelor organice. "
Aceasta este formulată în general.
Promovare organică consistentă?
Este destul de plauzibil ca lanțul de farmacii să aibă un interes sincer în promovarea alimentelor organice. Se potrivește cu filosofia originală a companiei, care de mulți ani a considerat o imagine impecabilă mai importantă decât extinderea cu orice preț. (Chiar dacă acest lucru pare să se schimbe acum.)
Singura întrebare este dacă este util să se utilizeze mecanismele de piață ale tuturor lucrurilor care au pus deja agricultura convențională sub presiune și au făcut-o vulnerabilă la scandaluri pentru promovarea organică declarată. Deoarece acest lucru crește riscul ca același lucru să se întâmple pe piața organică, care se poziționează ca o alternativă mai sensibilă.
„Suntem convinși că produsele ecologice trebuie să aibă un preț care să asigure că acestea pot fi gestionate în mod durabil”,
spune Christoph Werner. Din păcate, el nu spune cum îl calculează.
În urmă cu doi ani, directorul general al Erm Harsch, dm, a declarat într-un interviu pentru Krautreporter cu puțin timp înainte de lansarea noului brand: „Nu (...) presupun că produsele noastre ecologice vor fi mai ieftine decât cele de la Alnatura, deoarece prețurile materiilor prime din sectorul organic mai degrabă crește. Organicul ar trebui să aibă și calitatea sa. Scopul nostru nu este să contribuim la o eroziune a nivelului de calitate și preț. "
Mai multe despre acest subiect:
Fotografia de copertă/sigla [M]: dm/Smb; Fotografii: blog supermarket