Dublarea brută a mărcii HRS - partener hotelier
„Duplicare excelentă a mărcii”
Îl cunoști pe Ziva, Miraval, Canopy, Glo, Jaz sau Moxy? Nu? Nu contează Experții spun. Deoarece mărcile nu mai sunt la fel de relevante astăzi ca recenziile, de exemplu. Lanțurile mai mici și companiile mijlocii în special pot profita de acest lucru pentru ele însele - nu doar pentru generația Lifestyle.
Promisiunea de marcă nu mai este cu adevărat relevantă
Singura întrebare este: este oare un musafir capabil să își găsească drumul într-o astfel de junglă de mărci? Persoana care face rezervarea știe că roșu Radisson face parte din Rezidor la fel de mult ca Prizeotel? Că Jaz in the City este un produs Steigenberger și că poate colecta puncte în programul său de loialitate Starwood cu o noapte peste noapte la Design Hotels? „Nu”, spune cu un zâmbet Michael Lidl, partener general la Treugast Solutions Group. „Majoritatea oamenilor din afara industriei nu înțeleg hotelurile.” De regulă, ar putea numi doar două sau trei mărci de hoteluri în sondaje. Câțiva știu, de asemenea, că Ibis aparține Accor, dar hotelurile Intercity atribuie deja majoritatea Deutsche Bahn.
Deci, dacă oaspetele este deja copleșit - primesc chiar toate promisiunile noilor mărci? „Un brand folosit pentru a reprezenta o promisiune specifică a mărcii”, recunoaște Lidl. „Dar astăzi puteți citi despre fiecare casă din rating, indiferent dacă vă place sau nu. Promisiunea mărcii nu mai este cu adevărat relevantă. Dacă Novotel este prost evaluat într-un oraș, aș prefera să merg la un hotel privat bine cotat. «
Pentru operatorii de hoteluri individuale, loialitatea în scădere a mărcii ar putea fi, prin urmare, ocazia de a ieși în evidență prin accentul special pe servicii individuale (mai multe la pagina 24 și pagina 28 a acestui număr). Chiar mai mult: Poate că complexitatea în creștere a contribuit chiar la faptul că recenziile au devenit din ce în ce mai importante. Numai între 2014 și 2016, potrivit unui studiu comun realizat de Asociația vânzărilor de călătorii pe internet (VIR) și de platforma de feedback pentru clienți Trustyou, numărul de recenzii a crescut de la aproximativ 78 de milioane la un incredibil de 90,5 milioane.
Este probabil ca Airbnb din toate locurile să fi promovat puternic această tendință. Pentru că, cu o promisiune de marcă în sensul clasic - promisiunea de calitate pentru un anumit produs - compania nici nu a rămas mult timp. Singura promisiune pe care nou-veniții au trebuit să o facă a fost aceea a unui proces de rezervare și facturare fără probleme. Numai asta a fost suficient pentru a oferi milioane de clienți diferiți un produs personalizat într-un timp foarte scurt - în întreaga lume. Recenziile vizitatorilor anteriori au fost suficiente ca garanție pentru calitatea produsului respectiv, pentru „Ceea ce vedeți este ceea ce primiți”. Este ca și cum ar fi visul umed al fiecărui agent de vânzări.
Programe bonus ca înlocuitor pentru loialitatea față de marcă
Nu degeaba industria hotelieră în special investește în prezent o mulțime de bani și eforturi în îmbunătățirea programelor sale de loialitate. Pentru a păstra oaspeții în ciuda scăderii loialității față de marcă, a devenit normal ca jucătorii precum Accor să promoveze reduceri de până la 15% la tariful zilnic curent, cu upgrade-uri, disponibilitatea ultimei camere și check-out târziu.
Programele de loialitate acționează mai puțin ca o paranteză pentru numărul tot mai mare de mărci deținute de grup. Acolo unde fidelitatea față de marcă funcționează din ce în ce mai puțin, programele pentru clienți ar trebui să le înlocuiască. Mai presus de toate, cu toate acestea, ar trebui să încurajeze oaspeții să rezerve direct - și nu prin metasearcher sau OTA. "Mai presus de toate eforturile de creștere este dorința întotdeauna primordială de a deveni independent de alte canale de vânzare", spune Lidl, șeful Treugast. Și ce modalitate mai bună de a stabiliza rata de rezervare directă decât construirea celor mai cuprinzătoare baze de date posibile pentru clienți?
Prin urmare, Lidl este sigur că „duplicarea flagrantă a mărcii” reflectă eforturile lanțurilor de a ține pasul cu varietatea de oferte ale OTA, metacercetatorilor și Airbnb: „Creșterea este un obiectiv principal în era vânzărilor online”, spune expertul. Deoarece doar cu o acoperire completă a pieței, un jucător global poate rămâne în prezent competitiv în vânzări și poate satisface investitorii noi sau existenți. Și este vorba de bunăvoința investitorilor, spune Lidl. "Perspectiva clientului nu este decisivă aici."
Alternativa: nu fiecare produs pentru fiecare grup țintă
Punct slab, ick auzi că te prinzi! Dacă oaspeții din acest joc nu sunt oricum destinația reală, atunci lanțurile hoteliere regionale și hotelurile individuale pot păși cu adevărat pe benzină în viitor: „Micii au întotdeauna avantajul că pot fi mai flexibili, mai agili și mai rapizi decât un cisterna pentru grăsimi”, spune Treugast. -Mann Lidl. Deoarece cisterna este mai stabilă, dar și mai lentă. Hotelurile Accor, de exemplu, cumpără mărci de stil de viață, deoarece știu că nu pot acoperi singuri această piață. "
Rămâne întrebarea, de ce ar trebui sau ar fi dorit o afacere hotelieră normală să acopere orice piață! Sau de ce nu ar trebui să o facă ca Motel One sau Maritim; continuând să decidă împotriva vieții unei scroafă de lapte de lână care pune ouă. "Pentru noi, duplicarea mărcii nu este în prezent o problemă", spune Roland Elter, managerul de vânzări Maritim. »Operăm hoteluri cu orientări diferite sub o singură marcă și ne descurcăm bine cu ele. Accentul nostru nu este să fim peste tot cu un produs pentru fiecare grup țintă. Cu toate acestea, în calitate de companie privată, nu putem fi comparați cu marile grupuri hoteliere internaționale și avem o agendă ușor diferită. "