După 60 de ani de probleme de imagine Cum vrea McDonald’s să se schimbe - Economie - Tagesspiegel Mobil
McDonald’s și-a deschis prima sucursală în SUA acum 60 de ani. Astăzi grupul se află într-o criză, mâncarea rapidă industrială nu mai este bine primită de clienți. Cum vrea McDonald's să se schimbe.
Pentru a 60-a aniversare a companiei, McDonald’s face publicitate faimosului clovn Oleg Popov. Acum are 84 de ani și se arată cot la cot cu mascota grupului american, Ronald McDonald, într-un videoclip special creat. Mesajul lor: „Cel care îi face pe alții fericiți nu îmbătrânește niciodată.” Reclama este o privire nostalgică înapoi în vremurile de aur. Managerii de la sediul companiei ar prefera, de asemenea, acest lucru decât perspectiva unui viitor incert.
Pentru ziua de naștere importantă, grupul se află într-o criză de semnificații. McDonald’s are o problemă masivă de imagine și a înregistrat recent scăderea vânzărilor. S-ar putea să întrebăm jubileul de la generația baby boomer: Pensia, iertare: rentabilitatea investiției, este în pericol? Sau: faceți McDonald’s suficient de fericit pentru a nu părea bătrân?
O privire asupra dosarului medical arată că seniorul este vital. Dar creșterea excesului de greutate îi dă probleme.
McDonald's operează acum 36.300 de magazine
În urmă cu șaizeci de ani, antreprenorul Ray Kroc a deschis primul restaurant sub „M” în Des Plaines, SUA. Astăzi grupul are în jur de 36.300 de sucursale în 119 țări. Anul trecut, în medie, două noi sucursale s-au deschis pe unul dintre cele cinci continente în fiecare zi. Peste 420.000 de angajați la nivel mondial au generat vânzări de 27,4 miliarde de dolari în 2014, din care rezultatul final a fost de 4,8 miliarde de dolari. Dar ideea - burgeri ieftini, întotdeauna aceeași, peste tot - nu mai corespunde zeitgeistului.
Comparativ cu anul precedent, veniturile au scăzut cu o jumătate de miliard de dolari. Pe piețele de bază din America de Nord și Europa, clienții stau departe, unde vânzările au scăzut cel mai mult. În SUA, angajații au demonstrat cu succes împotriva salariilor mici și a condițiilor de muncă precare în martie. Un scandal de carne putredă a distrus recent afacerile din China. Și pe piața rusă, presiunea politică pătează fericirea burgerului - la urma urmei, McDonald’s nu înseamnă doar fast-food, ci și poftele capitaliste occidentale. Doi regizori ruși cunoscuți, frații Nikita Michalkow-Konschalowski și Andrej Konschalowski, și-au anunțat recent intenția de a înființa un lanț local de fast-food pentru a concura cu compania americană. Rusia s-a săturat de burgerii din America, s-a spus.
Cifrele sunt de asemenea rele în Germania
Există și o criză în Germania. După ce peste un miliard de oaspeți au vizitat restaurantele germane în anul record 2011, cifrele au scăzut rapid de atunci. Din toate lucrurile, principalul grup țintă McDonald’s - persoanele sub 30 de ani - nu mai fac Big Mac-uri. Astăzi mănânci mai „conștient”, organic, regional, fără carne. Vasul nu este problema. Burgerul este în plină expansiune - dar tot mai multe baruri mici la modă depășesc McDonald’s. Niklas Reinecke, analist la compania de cercetare cu amănuntul Planet Retail, rezumă: „McDonald’s se luptă cu doi factori: o nouă situație concurențială și schimbarea comportamentului consumatorilor”.
McDonald’s nu este singur în această nenorocire. „Vedem o tendință foarte puternică, departe de mâncarea rapidă industrială către mâncarea de stradă, adică gustări de la furnizori mai mici, cu ingrediente mai regionale”, explică Elisabeth Meyer-Renschhausen, sociolog cultural la Universitatea Liberă din Berlin. Concurenți precum Burger King văd, de asemenea, scăderi. În același timp, noile lanțuri cu oferte inovatoare, adesea mai sănătoase sau furnizori mai ieftini atrag clienți din sucursalele McDonald’s. Un sondaj al consumatorilor germani din 2014 a arătat că și clienții McDonald’s apreciază mâncarea bună, dar vor să cheltuiască mai puțin pe ea decât majoritatea populației.
Grupul a recunoscut problema și în mod clar încearcă să țină pasul cu tendința. McDonald’s și-a schimbat designul corporativ, a introdus McCafé și servește acum cartofi prăjiți, precum și salată. Cu toate acestea, în mod evident, strategia nu a avut succesul dorit în ultimii ani. Acum, șeful companiei, Don Thompson, care a fost doar în funcție din 2012, a trebuit să plece, iar Steve Easterbrook încearcă de la 1 martie 2015 - cu noi burgeri nobili, ingrediente mai bune și un preț mai mare. Nu este încă posibil să spunem dacă acest lucru va ajuta. Dar cifrele actuale arată clar că trebuie să se întâmple ceva.
Inovațiile precum un serviciu de livrare ar trebui să vă ajute
Și în Germania calitatea ar trebui să reînnoiască marca. În martie, CEO-ul local, Holger Beeck, a deschis un nou „restaurant-pilot” pe aeroportul din Frankfurt, care combină inovațiile. În viitor, clienții vor putea comanda la terminale și vor fi serviți la masă, McDonald’s oferă un nou serviciu de livrare, iar un nou sistem de comandă înregistrează tot felul de cereri speciale. Ceapă afară, castraveți - clientul de astăzi este și mai mult rege. Beeck vorbește despre o „schimbare de paradigmă” și postulează: „Vrem să determinăm din nou atitudinea față de viața tinerilor din inima tuturor vârstelor.” Oricine dorește să facă fericiți clienții tineri astăzi trebuie să gândească mai individual. Și mai ecologic: grupul vinde acum burgeri din carne de vită regională în Germania, iar un nou burger vegetal va fi disponibil în curând. Faptul că hrana pentru animalele de îngrășat va fi modificată genetic din nou din motive de costuri nu se potrivește în imagine - și dezvăluie dilema. Calitatea are prețul ei și nu doriți să experimentați prea mult cu asta.
„McDonald’s a inițiat deja o serie de modificări, lucru care este demonstrat și de alegerea culorilor: departe de roșu clasic la verde”, spune analistul Reinecke. „Dar când vine vorba de schimbare, McDonald’s nu este cu siguranță atât de avansat pe cât și-ar dori să fie.” Multi ca un individualist cu o vopsea verde - este această tendință? „Poate că grupul trebuie să accepte încet că zenitul a fost trecut”, spune Reinecke. McDonald’s trebuie să păstreze clienții obișnuiți cu o slăbiciune pentru cei ieftini și să câștige în continuare noi oaspeți. „Dacă grupul nu reușește să gestioneze acest act de echilibrare, McDonald’s trebuie să se gândească la trecerea de la un model pur de creștere la consolidare.” În orice caz, investitorii par să aibă încredere în strategia de inovare, cota rămâne la cerere. Și aici, clientul este rege: compania plătește dividende mai mari în fiecare an de 38 de ani. Bursa cel puțin face mulțimea fericită.