Erorile notorii în impulsul expansiunii mărcii
Multe companii își transferă numele consacrate către produse noi. Poate merita, dar uneori merge greșit - așa cum ați văzut la Montblanc, Kneipp sau Gerry Weber.
Cea mai ușoară modalitate de a distruge o marcă este să extindeți pur și simplu programul pentru naiba ”, avertizează veteranul american de marketing Al Ries, din nou și din nou. Dacă totul merge bine, extinderea mărcii poate crește vânzările și echitatea mărcii. Dacă nu, deteriorează imaginea în mod masiv și diluează miezul mărcii.
Beiersdorf a fost probabil preocupat și de salvarea esenței mărcii atunci când grupul a anunțat anul trecut plecarea Nivea de la produsele cosmetice decorative. Rujul și lacul de unghii au dispărut de pe rafturile magazinelor de droguri pentru a strânge din nou semnul suprasolicitat. Nivea nu este un caz izolat: fiecare a doua extensie de marcă se blochează. Dar de ce nu funcționează muslii Kneipp, dar crema pentru copii da? De ce are Tempo probleme cu introducerea hârtiei igienice pe piață atunci când un brand precum Giorgio Armani vinde mobilă, hoteluri și chiar biscuiți aparent fără efort?
Torsten Tomczak, profesor de marketing la Universitatea din St. Gallen, are o explicație: „Dacă o expansiune a mărcii reușește depinde de poziționarea mărcii de bază.” Cel mai dificil lucru este extinderea cu mărci care reprezintă o întreagă categorie de produse, cum ar fi Tempo - pentru mai mult de un an un sinonim pentru batiste de peste 80 de ani. Poziționarea orientată spre produs face aproape imposibilă transferarea mărcii către alte categorii. La doi ani de la introducerea sa, cota de piață a hârtiei igienice Tempo este dezamăgitoare de 1,5%, potrivit „Lebensmittel Zeitung”.
Este posibilă o extindere pentru produsele care se poziționează prin intermediul aplicației, dar nu foarte ușor. Acest lucru a fost realizat, de exemplu, de marca cult Mammut, care produce echipamente profesionale de alpinism. În plus, elvețienii vând acum și pantofi și saci de dormit. Cu cât noile articole sunt mai aproape de esența mărcii, cu atât expansiunea va avea loc mai repede. Saltul de la baie la bucătărie, așa cum a îndrăznit Kneipp, este dificil.
Cu poziționarea orientată către utilizator, un brand poate fi transferat cu ușurință. Easyjet înseamnă zbor simplu, ieftin. Între timp, fondatorul Stelios Haji-Ioannou a extins cu succes principiul Easy la hoteluri, mașini de închiriat și închiriere de DVD-uri. Cu toate acestea, mărcile cu poziționare orientată spre stilul de viață care transmit o atitudine față de viață au cel mai mare potențial. Acestea pot fi mărci de modă precum Armani sau un brand precum Montblanc, care înseamnă tradiție, stabilire și intelect.
Pentru Montblanc, întinderea mărcii era un fel de fizioterapie salvatoare. Compania, care a fost fondată la Hamburg, a făcut pasul din industria de papetărie aflată în dificultate în lumea mărcilor de lux globale cu ceasuri, bijuterii și articole din piele.
La începutul anilor 1980, afacerea la Montblanc era „foarte proastă”, își amintește șeful Germaniei, Thomas Schnädter. Calculatorul a prevalat, magazinele de papetărie au dispărut din interiorul orașelor, magazinele interzise stilouri, stilouri și hârtie în colțuri îndepărtate. Într-o încercare disperată de salvare, compania tradițională a aruncat pe piață stilouri stilografice ieftine. Zadar.
În această situație, compania britanică Alfred Dunhill, care cumpărase Montblanc în 1977, a provocat o întoarcere. Grupul Dunhill a condus marca către segmentul de lux. A avut multă experiență în acest domeniu. Dunhill și Montblanc fac parte din grupul elvețian de produse de lux Richemont din 1988.
Sub noua conducere, Montblanc a extins marca pentru a include produse din piele și produce de atunci organizatori și foldere pentru conferințe. Pungile au fost adăugate mai târziu. Pentru ochelari și parfumuri, Montblanc lucrează cu licențiați. În plus, fosta companie de papetărie face apel în cele din urmă la cumpărăturile cu jumătate din populație cu parfum, ochelari de soare, bijuterii și genți de mână: femei.
Cu toate acestea, cea mai importantă zonă de creștere strategică sunt ceasurile. Când compania a prezentat primele ceasuri în 1997, directorii administrativi au întâmpinat critici, în special de pe piețele tradiționale. „Pentru noi, în Europa, marca încă miroase a cerneală”, spune Schnädter. În Asia și Rusia, ceasurile, dintre care niciunul nu costă mai puțin de 1000 de euro, s-au vândut bine de la început. La Beijing, Montblanc tocmai a deschis un magazin emblematic pe 1.800 de metri pătrați.
În 2007, Montblanc s-a aventurat în clasa de lux absolut și a preluat producătorul elvețian de ceasuri Minerva. Cele mai scumpe exemple ale colecției Villeret 1858 produse acolo au costat 230.000 de euro. La început, colecționarii au reacționat sceptic. Ar trebui să cheltuiți atâția bani pe ceasul unui producător de articole de papetărie? Montblanc a însoțit lansarea cu o mulțime de PR, și-a deschis propriile buticuri, doar în India 16. Fabrica a fost stilizată ca un loc învăluit în mister. Cu astfel de ceasuri la prețuri ridicate, nu mai contează singur produsul, ci istoria sa.
Astăzi, compania tradițională realizează doar jumătate din vânzările sale cu articole de papetărie. Trecerea de la produs la poziționarea orientată spre stilul de viață a avut succes. Între timp, acest lucru a fost transferat și la stilourile Montblanc. Costă între 300 și 130.000 de euro. Chiar și stilourile ieftine din școala din anii 1980 aduc prețuri de colecție la licitații.
95 la sută din toți germanii cunosc marca Kneipp. Asemănarea pastorului și „medicului de apă” de la Bad Wörishofen se lipeste de baia cu bule, pastilele dietetice și crema de piele. Directorii administrativi ai companiei au fost mai puțin mulțumiți de imaginea de modă veche a produselor, pe care persoanele în vârstă o apreciază în mod deosebit.
Pâinea, apa minerală, cerealele și fursecurile ar trebui să schimbe acest lucru. Compania tradițională încearcă să facă apel la oameni tineri, conștienți de sănătate din 2009. Planul: Kneipp acordă numele său bun licențiatilor care au expertiză în producție și vânzări. „Licențele întăresc marca umbrelă”, spune Olivier Andrès, director de marketing Kneipp. De exemplu, deschizând noi uși pentru marcă, la brutăria sau dealerul de băuturi. Astăzi se spune că dezvoltarea afacerii cu licențe se desfășoară „în mod satisfăcător”. Entuziasmul sună diferit.
La început erați sigur: Kneipp și pâine, care ar merge minunat. Kneippienii adevărați știu că pastorul lor a recomandat o dietă cu cereale. Dar această logică nu a prins niciodată cu adevărat consumatorii. Pentru majoritatea clienților, Kneipp calcă apă. De aceea, astăzi, în jur de 60 de brutării coace pâinea cu componente de rețetă Kneipp. Cu aproximativ 2,5 milioane de sticle vândute pe an, apa minerală este o afacere de nișă chiar și pentru un îmbuteliator regional precum Franken Brunnen. Mueslii aterizează cu greu pe rafturi. Piața este foarte aglomerată și nu există un punct unic de vânzare. „Nu a fost un real succes”, recunoaște Andrès, șef de marketing.
Heinz Günther, cercetător de piață și expert în mărci, are o explicație pentru acest lucru. „Cu articolele senzoriale perceptibile, de exemplu în sectorul alimentar, extinderea mărcii este aproape imposibilă.” Deoarece clienții dezvoltă o idee foarte specifică atunci când gustă și miros. Miros de molid și pin de munte și pâine proaspătă? Acestea sunt două lumi care pur și simplu nu se înțeleg. Emoțiile transferabile tind să trezească mărci de stil de viață abstracte precum Armani sau Boss.
Strategia actuală de extindere a mărcii Kneipp este mai reușită, deoarece noua etichetă Naturkind cu produse de îngrijire și baie pentru copii este mai aproape de esența mărcii. Sunt produse intern. Pentru introducerea anul trecut, Kneipp a evaluat datele scanerului de la farmacii DM. Acestea au arătat exact câte produse Naturkind au fost vândute în fiecare zi. În august 2011 era clar: mergea. Submarca este acceptată și de clienții mai tineri. „Am continuat să spulberăm marca”, spune Andrès. „Și cine știe”, se gândește cu voce tare, „poate că vor exista musli Naturkind sau apă minerală într-o zi”.
Dar acum gelul de duș, loțiunea de corp și șamponul vin pentru prima dată pe piață. Nu este încă posibil să spunem dacă extinderea mărcii interne va fi succesul pe termen lung sperat. Nu există licență pentru a reuși, Kneipp a aflat asta.
Gerry Weber este considerat iubitul analiștilor, un model în logistică și un campion secret al mărcii din provincie. Compania de la Halle din Westfalia a început în 1973 cu pantaloni pentru femei, iar gama a fost extinsă rapid pentru a include și alte rochii pentru femei. Miliardul în vânzări este la vedere. Pare cu atât mai uimitor că numeroasele încercări de extindere a mărcii au eșuat aproape întotdeauna.
În 1999, șeful companiei Gerhard Weber a anunțat că de acum înainte licențele pentru ochelari, încălțăminte, parfum și o colecție pentru bărbați ar trebui să spele banii în casă. Obiectivul său: încă 50 de milioane de euro pe an. Astăzi, venitul din licență este de doar 900.000 de euro anual. Ce a mers prost?
Pentru experții din industrie, cum ar fi brokerul de licențe Hans-Gerd Kierdorf, există o problemă specială cu selecția partenerilor. Producătorul de ochelari Chemnitz CCS Royal Brillemode a dat faliment în 2008, pantofii licențiatului din Taiwan, TMC International, erau, potrivit lui Kierdorf, „nu sunt poziționați corect în ceea ce privește materialele și calitatea”. Producătorul de parfumuri cu care Gerry Weber a cooperat a fost cumpărat. Licența pentru bijuterii adevărate a expirat acum trei ani și ambele părți nu au făcut nicio mișcare de reînnoire din cauza cifrelor slabe ale vânzărilor. „Marca nu trage cu bijuterii mai scumpe”, spune Kierdorf. Clienții asociază numele Gerry Weber cu moda la prețuri accesibile, nu merg împreună.
Incursiunea eșuată în moda bărbătească este deosebit de tragică. Gerry Weber, sună ca un pulover pentru bărbați. Și compania poate face îmbrăcăminte. În plus, afinitatea pentru sport, bărbații cunosc stadionul Gerry Weber de la tenis sau box. În sondajele de cercetare de piață, mulți bărbați au spus că l-au purtat pe Gerry Weber înainte de a exista chiar și o colecție pentru bărbați.
Din 2006, Leithäuser Mode a început să croiască sub eticheta Gerry Weber Men. Trei ani mai târziu, piesele au fost vândute. Acordul de licență a fost anulat. „Nu a fost dezvoltat pe deplin” a fost motto-ul din Halle astăzi. Prea multe piese, prea multe date de livrare, prea multe culori. Fostul licențiat știa multe despre costume, spune Kierdorf. Dar nu cu îmbrăcăminte casual pe care Gerry Weber a vrut să o ofere. O vreme oamenii din Halle s-au gândit să se ocupe ei înșiși de moda bărbătească. Apoi proiectul a fost îngropat. O decizie corectă, spune Kierdorf. Pentru a cuceri piața masculină la urma urmei, Gerhard Weber ar fi avut nevoie de „mulți bani și putere de menținere”.
De atunci, compania s-a concentrat din nou pe moda pentru femei. Internaționalizarea este în curs de desfășurare, iar întinerirea a avut succes și cu marca de modă Taifun. În ceea ce privește licențele, pare încă slab. Pungile sunt o excepție pozitivă, spune Kierdorf. Anul acesta Gerry Weber vrea să mai facă o încercare, cu o licență pentru bijuterii de stil de viață. Poate că va funcționa până la urmă.
Abonații primesc cea mai recentă ediție proaspăt livrată acasă în fiecare lună.