Eseu Ar trebui să-ți faci o idee! Opinie - Tagesspiegel Mobil
Ce este asta? O ai, dar nu este un lucru. Este trecător - și totuși nu este ideal. Răspuns: Acestea sunt noile noastre simboluri de stare.
Cele două fete stau - una în dreapta, una în stânga - pe scările care duc la etajul al doilea al școlii primare. Este cu puțin înainte de ora opt și prima oră este pe cale să înceapă. Studenții, care împing zgomotul general al vocilor în camerele de la etajele superioare, își trec drumul între cele două. Fetele le strigă fiecăruia dintre ceilalți copii o critică de stil cu două cuvinte: „geantă rece”; „pantofi mișto”; "Frumoși ochelari".
Este ca o scenă dintr-un manual de sociologie. În câteva secunde, fiecare elev este identificat cu un obiect. Buna dimineata. Tu ești ceea ce ai.
Tagesspiegel Fundal Digitization & AI
Politică digitală, reglementare, inteligență artificială: briefing despre digitalizare și AI. Pentru factorii de decizie și experții din afaceri, politici, asociații, știință și ONG-uri.
Că semnificația obiectelor depășește cu mult funcționalitatea lor este un lucru obișnuit în științele sociale și cercetările de piață. Ceea ce cumpărăm, cum ne îmbrăcăm, ce mâncăm și bem, ce excursii rezervăm, toate acestea servesc întotdeauna ca mijloc de demarcare socială pe lângă satisfacerea imediată a nevoilor. Consumul este comunicare.
Obiectele sunt elementele de recuzită ale auto-exprimării zilnice. Sociologul francez Pierre Bourdieu a numit acest „habitus”. El a înțeles-o ca însemnând totalitatea obiceiurilor și bunurilor care alcătuiesc un stil de viață, care, la rândul său, marchează o persoană ca aparținând unui anumit grup social. Habituul ne modelează gustul. Iar gustul cauzează, scrie Bourdieu, „că ai ceea ce îți place pentru că îți place ceea ce ai”.
Fraza este în „Diferențele subtile”, publicată pentru prima dată în 1979. Oricine începe să privească lumea prin ochii lui Bourdieu, de exemplu într-o dimineață de miercuri într-o școală elementară din Berlin, are impresia: nimic nu s-a schimbat de atunci. Dar este adevărat? Simbolurile de stare funcționează la fel în 2012, ca în 1979?
Da și nu. Este incontestabil că nu cumpărăm doar lucruri pentru că avem nevoie de ele pentru a supraviețui. Nimeni nu „are nevoie” de un Patek Philippe. Nimeni nu „are nevoie” de un Iphone. Cu toate acestea, din 1979, cel puțin sistemele de semne s-au schimbat. La Bourdieu, granițele sociale se desfășoară între conservele de carne și crustacee. Astăzi sârmă ghimpată socială vânturi între cordon bleu înghețat de la discounter și fileul de carne de vită Brandenburg Charolais. Și există semne că intrăm, de asemenea, într-o nouă fază a consumismului.
Piețele încă tremură puțin. Dar dacă tendințele se extind într-un cutremur, lucrurile fundamentale s-ar putea schimba. Obiectele ar putea deveni mai puțin importante. În același timp, interacțiunile dintre consum și societate s-ar intensifica.
Rareori consumul privat a fost privit cu atâta frică și, în același timp, cu atât de multă speranță ca în 2012, undeva între speranța de a fi supraviețuit crizei financiare și teama că schimbările climatice vor deveni vizibile. Pe de o parte, speranțele pe termen scurt ale observatorilor economici cântăresc asupra consumatorilor. Faptul că Germania a trecut atât de bine de criză nu se datorează în primul rând dorinței lor de a cumpăra. Germanii câștigă bine, dar nu au încredere în bănci și burse. De aceea, ei transportă fiecare euro rămas pe piața mass-media. În 2011, cheltuielile de consum au crescut cu 1,5%, iar pentru 2012 Societatea pentru Cercetarea Consumatorilor (GfK) prezice o creștere de 1%. „Consumul privat”, spune un fericit Matthias Hartmann, CEO al GfK, „aduce o contribuție stabilă la economie și împiedică aceasta să alunece în recesiune.” Dorința de a cumpăra economisește produsul intern brut.
În același timp, politicienii și gânditorii de la politicianul verde Katrin Göring-Eckardt până la premiul Nobel Amartya Sen dau sens creșterii economice - adică mai mult consum! - în cauză. Sustenabilitatea este cuvântul magic, scopul este o societate care conservă resursele și încetinește schimbările climatice. Scepticismul cu privire la creștere se arată deja ca o „megatendență”. Spre deosebire de moda de scurtă durată, futurologii și cercetătorii de tendințe înțeleg acest lucru ca însemnând evoluții sociale pe termen lung, „curenții adânci” pe piețele în schimbare, ca să spunem așa. Motorii megatendențelor de consum includ izolarea societății, globalizarea, îmbătrânirea societății și conștientizarea mediului.
Consumatorul modern își dorește produse „impecabile” moral impecabile, după cum arată boomul organic și tendința către LOHAS, „Stilul de viață al sănătății și durabilității”, către un stil de viață sănătos și durabil. Unii cercetători de tendință văd chiar o tendință de a deține mai puțin global.
„Noua modestie” a fost ceea ce au numit-o consultanții de management de la McKinsey într-un studiu privind consumul viitor. A nu deține devine la modă, de exemplu sub formă de car sharing. Start-up-urile dezvoltă modele pentru marile orașe, marile corporații precum Deutsche Bahn fac din partajarea de mașini o parte din oferta lor, companiile își reduc flotele și trec la mașinile de companie partajate. În „Global Green Index” al GfK, un sondaj realizat de consumatori cu privire la obiceiurile de mediu, unul din trei germani a dictat cercetătorilor de piață în octombrie 2011 că, mai des, se lipsesc de mașină și folosesc mijloace de transport alternative.
Desigur, adevărul este că imaginea este mai complicată. Straturile sociale și de consum separate între ele cu bisturiul, așa cum a fost pregătit de Bourdieu, se estompează. „Consumatorul hibrid” este, de asemenea, la modă, și cumpără atât în discounter, cât și în premium, uneori pachetul de trei de pe masa scotocitoare, alteori lenjeria fină de mătase.
Obiectele de lux sunt încă un simbol indispensabil al bogăției. Se așteaptă ca piața germană să crească cu 16% anul trecut, spun consultanții de la Roland Berger. Fondul de auto-prezentare din acest segment se modernizează cu precauția tradiționaliștilor: mașini, ceasuri, îmbrăcăminte, genți de mână, parfum, totul există de zeci de ani, doar Ipad-ul este nou, bineînțeles în carcasa din piele reală.
Cu toate acestea, se poate spune că consumul este tot mai încărcat de ideologie. Angajarea și cumpărarea, oamenii și produsele devin una. Gândirea ecologică a fost odată departe de economia de piață. Este înrădăcinată în anii optzeci, în grijile cu privire la moartea pădurilor, în furia cu privire la deșeurile peisajului, în teama de energie nucleară. A fost odată o mișcare anti-consum.
Dar piața nu ar fi piața dacă nu ar fi transformat tendința în bani și ar fi transformat grijile, furia și frica în mueslis și produse nostalgice artizanale. Piața a oferit Ökos acele produse de la Alnatura și Manufaktum, care au devenit de atunci simboluri de statut ale clasei de mijloc. Cumpărați organic din convingere, dar și ca expresie a identității sociale. În același timp, cumpărarea acționează corect ca un instrument de mișcare. Consumul dvs. salvează planeta.
Împletirea imaginii de sine și a consumului, a oamenilor și a produselor, este întărită de un al doilea „megatend”, digitalizarea. În exterior, efectul digitalizării poate fi văzut în simbolul de stare al telefonului mobil. Anul trecut, europenii au cumpărat suma inimaginabilă de 258 de milioane de telefoane mobile noi.
Cu toate acestea, și mai important este ceea ce se întâmplă odată ce oamenii s-au conectat la rețea cu noile dispozitive de comunicație. Posibilitățile de autoportretizare pe internet au potențialul de a transforma ierarhia simbolurilor de stare și, astfel, consumul.
Chiar și în modelul social al lui Pierre Bourdieu, obiectele sunt doar pietre individuale în mozaicul mare „Habitus”. Un rol și mai important îl joacă dorința de a învăța și arta de a judeca cu cine stai, cum te exprimi, cum te miști, cum ții o furculiță sau mesteci. În rețelele sociale, aceste părți intangibile ale habitusului își pierd volatilitatea. Pe Facebook poți documenta pentru totdeauna ce cărți ai citit, unde ai călătorit, ce restaurant ai vizitat.
„Capitalul social” poate fi, de asemenea, documentat. Uite cu ce oameni interesanți sunt prieteni! Facebook face posibilă transformarea oamenilor în accesorii, decorarea cu ele ca un colier sclipitor. Facebook transformă lucrurile în simboluri de stare care anterior erau doar parțial adecvate. Bourdieu a făcut încă o distincție între ființă și aparență, vizibilul extern și invizibilul unui stil de viață. Mâncarea, de exemplu, devine un simbol de stare doar la sosirea oaspeților. Rețelele de socializare oferă totuși ocazia să te lauzi cu detaliile ascunse ale vieții de zi cu zi: cu sportul pe care îl faci (10 kilometri în 58 de minute), cu dorada pe care o gătești la mijlocul săptămânii, exact așa.
Acest lucru ar putea fi rău pentru industrie. În principiu, nu mai trebuie să cumperi articole pentru a te lăuda cu ele. Mai presus de toate, mărcile, spun experții, trebuie să transmită un sentiment. Deși mulți oameni spun în teste că le place Pepsi mai bine, cumpără Coca Cola din cauza unei fantezii vagi pe care experții în publicitate au ancorat-o în subconștientul consumatorilor de-a lungul deceniilor de branding atent.
Astăzi este suficient să deveniți „fan” al unui brand pentru a vă conecta la visul din spatele acestuia. Este suficient să ancorați imaginea unei motociclete în profil pentru a transfera toate asociațiile - puterea și viteza, vuietul motorului, senzația de vânt pe față - la sinele digital. Dacă produsul este doar mediatorul dintre consumator și visul său, internetul nu ar putea duce la respingerea acestui mediator? Comunicarea înlocuiește consumul? Și asta ne emancipează de producători?
Opusul pare mai probabil. Este din ce în ce mai dificil să distingem ce este găina și ce este oul, dacă o companie a dorit să vândă mai întâi ceva (produsul organic) sau dacă societatea a vrut să schimbe ceva (să trăiască mai durabil). Mașinile-minune Google și Facebook fac dorințele noastre pentru companii și mai transparente. Nu mai trebuie să așteptați ca un zvon să se manifeste în demonstrații în masă împotriva morții pădurilor. Puteți simți tremurul înainte să se dezlănțuie, puteți folosi instrumentele de măsurare pentru a măsura tensiunea gândurilor spontane din rețelele de socializare sau interogările de căutare.
Companiile nu mai dezvoltă strategii de vânzare a produselor existente. Își implică viitorii clienți în dezvoltare. „Prosumerul” este viitorul căruia i se permite să coproducă ceea ce cumpără. Sentimentul de a alege între diferite produse devine din ce în ce mai mult o iluzie. Cookie-urile ne asigură că magazinele online pe care le vizităm ne recunosc și ne arată doar ceea ce satisface nevoile noastre. Posibilitatea de a salva lumea cu ajutorul consumului scade.
Acum se poate susține că a fost întotdeauna o iluzie că luăm o decizie „rațională” atunci când cumpărăm. Cu toate acestea, datorită împletirii ego-ului și a produsului în consumul ideologic, pe de o parte, și în rețelele sociale, pe de altă parte, partea persoanei care poate fi clar separată de consumator devine din ce în ce mai mică. Modul nostru de viață online înseamnă că suntem pătrunși de consum, că devine mai dificil să fii un ego independent de simbolurile statutului.
Scriitorul Zadie Smith o descrie astfel: „Când o persoană devine o colecție de date de pe un site web precum Facebook, el sau ea este redusă. Totul se micșorează. Personajul individual. Prieteniile. Limba. Sensibilitatea. Într-un fel, este o experiență de transcendență: ne pierdem corpurile, sentimentele dezordonate, nevoile, fricile. (...) Eurile noastre goale din rețea nu par mai libere. Arată ca proprietatea altcuiva ".
Nu puteți pune produse digitale în garaj, nu le puteți scoate, nu le puteți arunca la gunoi. Rețeaua nu uită. Și cu siguranță nu Facebook. Existența dincolo de acea fațadă a simbolurilor de stare virtuală se estompează.