Essen, visul neașteptat al investitorului NZZ

Dacă nu îți vine să gătești, comandă pur și simplu masa prin intermediul aplicației. Piața crește rapid - nu este de mirare că marile platforme de comandă duc o adevărată bătălie pentru conducerea pieței.

Ca în țara laptelui și a mierii: trebuie doar să-ți exprimi dorințele cu voce tare și vor veni zburând. (Ilustrație: Aurel Märki)

A fost o perioadă în viață când te-ai așezat la masă și mama sau tata au servit o masă caldă. Mesele conectează oamenii. Gătit pentru cineva special, un pahar de vin în mână, nu este o plăcere? Dar tot mai mulți oameni o percep ca pe o muncă ostenitoare care poate fi salvată. Comandarea alimentelor a devenit un produs secundar al ritmului agitat al vieții în marile orașe. Lucrătorii mai tineri, în special, nu planifică cu greu peste zile în care vor să gătească ceva. Locuiești în acum, decizi spontan, poate că nu ai învățat niciodată să gătești corect.

La fel ca în țara laptelui și a mierii: trebuie doar să-ți exprimi dorințele cu voce tare și vor veni în zbor. (Ilustrație: Aurel Märki)

A fost o perioadă în viață când te-ai așezat la masă și mama sau tata au servit o masă caldă. Mesele conectează oamenii. Gătit pentru cineva special, un pahar de vin în mână, nu este o plăcere? Dar din ce în ce mai mulți oameni percep acest lucru ca pe o muncă ostenitoare care poate fi salvată. Comandarea alimentelor a devenit un produs secundar al ritmului agitat al vieții în marile orașe. Lucrătorii mai tineri, în special, planifică rareori zile în care vor să gătească ceva. Locuiești în acum, decizi spontan, poate că nu ai învățat niciodată să gătești corect.

Fără dorință, fără timp

Potrivit unui sondaj al Foodora (un serviciu de livrare care aparține Delivery Hero), 83% din mai mult de 40.000 de clienți nu au chef să stea la aragaz după o zi lungă de lucru. 65% spun că nu au timp să gătească în fiecare zi. La 63%, există adesea același lucru, în ciuda tuturor programelor de gătit. Jumătate dintre respondenți găsesc, de asemenea, mâncarea de la restaurant mai bună decât propriile creații. Nu contează dacă nu există dorință, timp sau imaginație: oamenii trebuie să mănânce, așa că comandă. Firma de consultanță McKinsey estimează că piața livrărilor de alimente a ajuns acum la 100 de miliarde de dolari în vânzări.

Banii se pot face cu comoditate. Acest lucru nu se aplică doar la taraba de alimente din colț, care a trăit întotdeauna din ea. Dimensiunea digitalizării este nouă. A permis companiilor care acționează ca intermediari să crească în corporații listate de miliarde de dolari. Se numesc Just Eat, Delivery Hero, GrubHub și Takeaway.com. În acest context, digitalizarea înseamnă comandarea mâncării online și nu prin telefon.

Selecția de hârtii colorate de hârtie cu meniuri și numere de telefon care obișnuiau să împodobească frigiderele din tarabele studenților a devenit un anacronism. Dacă aveți un smartphone în buzunar, vă puteți comanda masa folosind o aplicație. Este mult mai ușor decât să găsești un număr, să-l suni, să plasezi comanda și să îi scrii adresa. În urmă cu șase ani, potrivit lui McKinsey, proporția comenzilor offline era de 92%. Astăzi este încă 53%, iar tendința scade rapid. Mai presus de toate, platformele menționate beneficiază de tendința către comenzi online. Pe lângă simplitatea lor, oferă un alt avantaj, o mare varietate. Pentru că reunesc un număr mare de oferte alimentare într-un singur loc, într-o singură aplicație. Delivery Hero se mândrește cu 150.000 de parteneri de restaurant la nivel mondial, Just Eat are 80.000. „Aceste aplicații de pe dispozitive mobile au schimbat fundamental regulile jocului pentru comanda meselor. Consumatorilor le place să vadă atâtea restaurante sub un singur acoperiș ”, spune David Older, șeful echipei de acțiuni de la Carmignac Risk Managers, un manager de avere francez.

Investitorilor le plac barierele ridicate la intrare. Ele sunt date în această afacere.

Confortabil, simplu, variat. Datorită acestor trei puncte, platformele s-au stabilit cu clienții. Aceștia solicită comisioane de aproximativ 10-20% din totalul comenzilor de la restaurante.

Mărimea contează foarte mult în această afacere. Cu cât restaurantele și clienții sunt uniți pe o platformă, cu atât devine mai atractiv pentru ambele părți și, prin urmare, mai profitabil pentru acționarii săi. Camilla Nathhorst-Odevall, manager european de fonduri la Edmond de Rothschild Asset Management, a investit în Just Eat. În prima jumătate a anului 2017, veniturile au crescut cu 38% de la an la an (până la 247 milioane de lire sterline), ceea ce echivalează cu 80,4 milioane de comenzi (+ 24%). Pe piața internă din Marea Britanie, marja Ebitda a ajuns la 52,4%. Aceasta arată potențialul de marjă pentru celelalte regiuni în care Just Eat este reprezentat. Profitul înainte de impozitare a crescut cu 46%, până la 49,5 milioane de lire sterline.

Nu există foarte multe companii în Europa cu o creștere atât de puternică. De asemenea, este departe de a fi epuizat. Un client Takeaway.com comandă în medie de 10,8 ori pe an. Pe cele mai importante cinci piețe ale companiei, doar 8% din populație (peste 16 ani) a încercat oferta o dată. Prin urmare, atât numărul clienților, cât și frecvența cu care comandă pot crește semnificativ.

Takeaway.com și Delivery Hero se luptă pentru controlul pieței germane.

Împărțiți și dominați

Toți cei patru furnizori enumerați ar trebui să continue să prospere. Ele diferă în ceea ce privește focalizarea geografică. GrubHub este dominant în SUA. Takeaway.com are Olanda ca piață de origine și este puternică și în Germania, Austria, Belgia și Elveția. Just Eat a început în Marea Britanie și este reprezentat într-un total de 12 țări, inclusiv Franța, Canada, Irlanda și Elveția. Delivery Hero este din Germania și s-a extins în peste 40 de țări, având o poziție bună pe piețele emergente. Takeaway.com și Delivery Hero se luptă pentru controlul pieței germane. Potrivit Webster, ar avea sens ca una dintre cele două companii să își vândă filiala națională celeilalte. Takeaway.com este în prezent în creștere. Cu toate acestea, în calitate de investitor, ar trebui să țineți cont de imaginea de ansamblu. „Concurența cu care se confruntă aceste companii este telefonul. În prezent deține jumătate din piață. Cu toate acestea, îi considerăm un adversar foarte slab ”, spune el.

A doua distincție importantă se referă la modelul de afaceri sau la întrebarea dacă o companie transmite comenzi doar sau livrează de fapt alimentele în sine. Delivery Hero este singura dintre cele patru mari companii care se bazează în primul rând pe propria sa flotă de livrare. Ceilalți trei sunt în primul rând intermediari, cunoscuți și sub denumirea de agregatori. Lăsați livrarea la restaurante, pe care le gestionează cu propriul personal sau servicii de curierat. Există argumente bune pentru ambele modele, spune John Plassard, care este consultant pentru Mirabaud Securities la Cambridge Securities. Agregatorii au marje mai mari, dar Delivery Hero poate convinge restaurantele care nu doresc să aibă nimic de-a face cu livrarea.

Cine încă gătește

Există o alternativă la comoditatea promisă prin comanda mâncării, în care încă gătești singur, dar nu trebuie să planifici mult, și anume livrarea cutiilor de gătit. Este domeniul celor doi furnizori Blue Apron și Hello Fresh. Clientul primește în fiecare săptămână un pachet care conține ingredientele pentru un anumit număr de mese. Rețetele sunt incluse în livrare. Ar trebui să fie simplu, sănătos și gustos și, datorită ingredientelor porționate cu precizie, ar trebui să reducă la minimum risipa de alimente. Modelul de afaceri prosperă prin logistica de livrare eficientă și economiile posibile datorită achiziționării de cantități mari. Datorită poziției bune a companiei în Europa și Statele Unite, acțiunile Hello Fresh au cunoscut o evoluție pozitivă de la IPO, în timp ce acțiunile Blue Apron au pierdut două treimi din valoarea lor. În plus față de evaluarea inițială ridicată, motivele pentru aceasta sunt probleme logistice care au obligat compania să încetinească ritmul de creștere. Nu este clar dacă modelul cutiei de gătit va prevala pe termen lung, spune Webster. Costurile achiziționării de noi clienți sunt foarte mari, iar barierele de intrare pentru un concurent precum Amazon sunt scăzute, adaugă el.