Face publicitate TV grăsime UGB sfaturi de sănătate
Dipl. Oec. trofeu. Claudia Gaster
Un copil din Germania vede mai mult de 12.000 de reclame pe an dacă petrec în medie 90 de minute pe zi în fața televizorului. Publicitatea pentru alimente și băuturi reprezintă aproximativ o cincime din aceasta. Industria alimentară neagă legătura cu numărul tot mai mare de copii supraponderali.
Mesajele publicitare funcționează
Reclamele pentru bomboane, cereale îndulcite, chipsuri și flip-uri sunt distractive. Prin urmare, nu este surprinzător faptul că două treimi din copiii cu vârsta cuprinsă între 6 și 13 ani consideră că publicitatea TV este bună, potrivit analizei consumatorilor din 2006. Sloganurile și jinglele sunt atrăgătoare. Împreună cu figuri simpatice, ele fac parte dintr-o strategie sofisticată de a emoționa brandurile de produse și de a le aminti mai bine. Conceptul funcționează: 700 de mărci recunosc copiii la vârsta școlii primare.
Copiii pot fi influențați
Până la vârsta de patru ani, copiii nu au maturitatea intelectuală pentru a face distincția între publicitate și programul propriu-zis. Până la vârsta de opt ani, ei nu înțeleg că publicitatea încearcă să-i convingă să facă ceva. Doar de la vârsta de unsprezece ani se pot ocupa în mod critic de conținutul publicitar. Până atunci, gustul și obiceiurile alimentare au fost modelate decisiv - și au apărut legături de marcă. Se presupune că obiceiurile alimentare dezvoltate în copilărie sunt în special deseori transferate la maturitate.
De aproximativ cinci ani încoace, există cunoștințe în creștere care sugerează o legătură între publicitate și comportamentul alimentar. Un studiu britanic din 2007 a arătat că copiii cu vârsta cuprinsă între nouă și unsprezece ani au mâncat aproximativ de două ori mai multe dulciuri și gustări conform reclamei relevante decât după o reclamă comparativă. Și au existat diferențe semnificative: copiii cu greutate normală au mâncat cu 84% mai mult, cei supraponderali cu 101% și copiii obezi cu 134% mai mult. În aceeași perioadă, cercetătorii din SUA au evaluat în jur de 200 de publicații științifice. Această meta-analiză a dat rezultate clare: între vârsta de doi și cinci ani, publicitatea televizată are un impact asupra dietei și, într-o măsură mai mică, chiar și la copiii de șase până la unsprezece ani. Ambele grupe de vârstă au arătat o influență asupra preferințelor și a dorințelor de cumpărare. Conform acestei imagini de ansamblu, publicitatea televizată promovează consumul de alimente și băuturi cu conținut ridicat de energie, adică bogat în calorii, dar sărace în nutrienți. Cu cât sunt vizionate mai multe reclame de televiziune, cu atât obezitatea este mai frecventă la copii și adolescenți.
Autocontrolul este inutil
Pediatrii și susținătorii consumatorilor avertizează despre pericolele publicității televizate de ani de zile. În Germania și UE, politica a fost până acum voluntară. În cadrul Platformei europene de acțiune pentru nutriție, activitate fizică și sănătate, sub egida Comisiei UE, actorii din afaceri, organizațiile neguvernamentale și avocații consumatorilor stau la o singură masă. Platforma ar trebui să dezvolte măsuri sensibile și să le pună în aplicare în mod voluntar. Subiectul publicității destinate copiilor a fost abordat în 2005 cu un angajament voluntar de sine (angajament UE). Orientarea a fost înăsprită la 1 ianuarie 2012 și a fost acum semnată de 19% dintre companiile de top din industria alimentară. Acestea reprezintă 80% din vânzările de produse alimentare la nivel european. În consecință, publicitatea pentru alimente și băuturi nesănătoase nu poate fi plasată în programele de televiziune dacă atinge mai mult de 35 la sută (anterior 50 la sută) de spectatori sub vârsta de doisprezece ani. Potrivit organizației umbrelă a industriei publicitare (World Federation Advertisers), publicitatea televizată adresată copiilor din cele șapte țări UE chestionate a scăzut cu 79% între 2005 și 2011.
Puține informații despre industrie
Germania nu a fost examinată pentru acest raport. Tobias Effertz, de la Institutul pentru Drept Economic din Hamburg, care se ocupă intens de marketingul pentru copii, presupune că situația din această țară s-a agravat în timpul angajamentului voluntar. Proporția de publicitate pentru alimente nesănătoase a crescut chiar și pe canale individuale. Într-o comparație internațională, Germania se situează în partea de jos a listei.
Este încă un subiect de dispută cu privire la ceea ce industria alimentară recunoaște ca alimente nesănătoase, care ar trebui interzisă publicității. Evaluarea depinde prea mult de politica companiei, critică Dr. Tim Lobstein de la International Obesity Taskforce, care se angajează să lupte împotriva obezității. Nu se poate ca un produs comercializat la nivel internațional să fie în conflict cu politica de sănătate a țării în care este vândut. Solicită standarde alimentare referitoare la valorile de referință naționale și internaționale. Aceste standarde sunt în prezent revizuite de o asociație comercială, Inițiativa pentru publicitate pentru alimente și băuturi pentru copii și ar trebui standardizate până la sfârșitul anului 2013. Rămâne de văzut dacă acest lucru va schimba de fapt ceva.
Un lucru este clar: copiii și tinerii sunt consumatori necritici, care trebuie protejați prin reglementări legale. Aici sunt necesare instrucțiuni și controale legale mai stricte. Dar părinții sunt, de asemenea, chemați să limiteze timpul de televiziune al copiilor lor și să-i motiveze să exercite mai mult - în mod ideal, dând un bun exemplu.
Sursa: Gaster C. UGB-FORUM 2/12, pp. 100-101
Foto: DAK/Wigger