Fïnley, soda Coca-Cola care produce pschitt
Ieșind din cola, firma din Atlanta se luptă să se diversifice. Explicat prost, ajungând ultimul pe piață, noua lui sodă de fructe este ilustrația.
„Finley? Nu cunosc această marcă. " La foarte elegantul Bar Hemingway de la Ritz, Place Vendôme din Paris, noua sifon de fructe Coca-Cola nu are succes. Pentru a-și pregăti cocktailurile, virtuozul din spatele tejghelei jură Schweppes Premium Mixers: produse cu gusturi speciale (piper roz, ghimbir-cardamom etc.) dezvoltate pentru baruri de lux și restaurante cu stele Michelin. Cu toate acestea, Fïnley nu scutește niciun efort pentru a integra acest circuit de prestigiu. În mai 2016, ultimul bebeluș al Coca instalase un bar efemer în fața plajei Majestic, la Cannes, în momentul festivalului. Fără continuare.
Dacă marile hoteluri ar fi fost singurele care l-au împotmolit! Cu toate acestea, în supermarketuri, băutura gigantului din Atlanta lansată acum trei ani nu apare nici ea. Între octombrie 2015 și octombrie 2016, băutura a generat vânzări de 8,7 milioane de euro acolo, potrivit Nielsen. Și din nou, acestea sunt cifre de „încasare”. Pentru a avea o idee mai precisă a performanței, este necesar să se scadă TVA, taxa de sodă, marja distribuitorilor și costul promoțiilor. Rezultat? Dureros. Potrivit estimărilor noastre, într-un an, Coca ar fi strâns „doar” 4,6 milioane de euro cu Finley, în timp ce a investit aproape 30 de milioane în publicitate pe parcursul a trei ani. Pentru jongleria cu sifon (40,5 miliarde de euro în vânzări în 2015), nu suficient pentru a bea, dar cu toate acestea ...
> Video. Chiar și marile mărci suferă de flopuri de marketing:
Găsiți toate videoclipurile Xerfi pe XerfiCanal TV. Grupul Xerfi este liderul în studii economice sectoriale. Găsiți toate aceste studii pe portalul www.xerfi.com
Te face să te întrebi ce a făcut Coca-Cola cu această mizerie. De fapt, multinaționala se confruntă cu o scădere a vânzărilor colelor sale clasice, a căror imagine este din ce în ce mai asociată cu junk food. „În Franța, sectorul„ băuturilor răcoritoare totale ”suferă de„ deconsum ”, comentează Sophie Rousset de la IRI. Concurența crește, odată cu apariția apei aromate sau a berilor fără alcool; inovațiile energizează piața. Popularul segment al băuturilor cu fructe moi a oferit, așadar, un potențial factor de creștere. Iar nișa „gazelor tonice” pentru adulți, care îi lipsea Coca-Cola, părea promițătoare. Liderul Schweppes, cu Agrum ’, sau micul brand francez Lorina se aventurase deja acolo cu fericire.
Citește și: Coca-Cola accentuează reducerea zahărului din băuturile răcoritoare
Așadar, du-te după fructe !
Eticheta Fïnley, care dormea în portofoliul Coca-Cola, a fost înviată, iar Franța, aleasă pentru lansare. Țintă? 25-45 de ani, puțini consumatori de băuturi răcoritoare. După doi ani de cercetări, patru rețete cu arome naturale au ieșit din laboratoare: grapefruit-portocală de sânge, lămâie-floare de bătrân, portocală-afine și tonic. „Aceasta este cea mai mare lansare a grupului de la Coca-Cola Zero în 2007”, a declarat Ilan Ouanounou, vicepreședinte de vânzări și marketing al Coca-Cola Entreprise France, cu două luni înainte de început.
Regele băuturii brune a pus pachetul: 1 milion de mostre distribuite pentru a face publicitate produsului, animații complete în punctele de vânzare, o campanie pe net, spoturi de televiziune ... Lansată în aprilie 2014, Fïnley a beneficiat de 9 milioane de publicitate investiții pe parcursul anului, potrivit Kantar Media. „La vremea respectivă, ne cam speriam”, recunoaște o fostă Orangina Schweppes. Dar, după un început încurajator (cu toate acestea mai mult de 53% din vânzările făcute în cadrul promovării), sufleul a căzut înapoi. Între 2014 și 2015, vânzările medii săptămânale de litri de Fïnley pe magazin au scăzut cu 35%.