Franța, un paradis american al fast-food-ului
Pentru KFC, regele puiului prăjit industrial, Franța este un adevărat El Dorado, care combină creșterea și profitabilitatea.
De Chloé Hecketsweiler, Julien Dupont-Calbo și Chloé Hecketsweiler și Julien Dupont-Calbo
Postat pe 18 martie 2013 la 14:58 - Actualizat pe 11 iulie 2013 la 11:15 a.m.
Timp de citire 5 min.
- Partajare
- Partajare dezactivată Partajare dezactivată
- Partajarea este dezactivată Trimiteți prin e-mail
- Partajare dezactivată Partajare dezactivată
- Partajare dezactivată Partajare dezactivată
La Kentucky Fried Chicken (KFC), nu vindem carne de vită sau de cal, ci pui. "Doar carne de pasăre proaspătă, livrată în bucăți întregi. În restaurantele noastre, nu există pepite sau carne reconstituită." Ca o mantra, Ivan Schofield, directorul general al KFC pentru Europa de Vest, va repeta această frază de mai multe ori.
Șeful britanic al grupului american nu este însă foarte înclinat să discute despre junk food, chiar și cu francezii săi impecabili. Ar prefera să vorbească despre inaugurarea celui de-al 150-lea KFC din Franța, situat în centrul comercial Rivesaltes (Pirineii Orientali), la capătul pistelor de pe aeroportul din Perpignan.
Pentru KFC, această cifră este o adevărată piatră de hotar. „Vrem să deschidem 150 [mai] de restaurante până în 2017, care ar trebui să reprezinte o creștere anuală de 17% până atunci”, spune Schofield. Vânzările în Franța au crescut deja cu 8% în 2012. În fața espresso-ului său, el nu are nicio îndoială că găinile sale vor apărea deseori în meniul francezilor, alături de burgerii de la McDonald’s sau de sandvișurile de la Subway. "Avem deja mai mulți fani francezi pe Facebook decât McDonald's [1,08 milioane față de 1,06 milioane]. Mulți solicită un KFC în orașul lor", a spus el.
Un paradox în țara bucătarilor cu stea? Nu chiar. "Mâncarea rapidă crește pentru a face întreaga economie franceză verde cu invidie. Vânzările au crescut cu 4% în 2012 și cu 73% din 2005", notează Bernard Boutboul, CEO al Gira Conseil, o firmă de consultanță. Sfaturi specializate în catering. Brandurile în care factura nu depășește 10 euro și unde suntem „bine stabiliți pentru preț” sunt într-adevăr marii câștigători ai crizei.
KFC, cu un bilet de aproximativ 7 euro de persoană, corespunde bugetului mediu francez la prânz (7,80 euro). Mai bine, acest preț, care poate părea modest, este de fapt un record mondial pentru un lanț de fast-food obișnuit să lupte în domeniul low-cost din țara sa natală.
Franța este țara în care KFC-urile sunt cele mai profitabile, cu o cifră de afaceri medie pe restaurant de 3 milioane de euro, abia mai mică decât cea a liderului industriei, McDonald's (3,4 milioane de euro). Din acest motiv, KFC a început cucerirea Europei de către Hexagon.
ELDORADO
Un adevărat eldorado pentru grupul american, Franța nu este o piață ușor de cucerit. „Implementarea necesită mult timp și bani”, spune Schofield. KFC caută „locații de la periferia orașelor, situate ideal pe un sens giratoriu în fața unui hipermarket”.
Teren pe care concurența este, de asemenea, privită. „Spoturile bune au devenit rare”, notează Yannick Franc, consultant la Kurt Salmon. „Pentru a atinge rapid masa critică, singura soluție este achiziționarea totală sau parțială a portofoliului de restaurante de la un alt brand”. În dificultate de câțiva ani, Quick este în acest domeniu un candidat ideal. Între timp, KFC a trebuit să revizuiască numărul de deschideri în jos. În mai 2010, domnul Schofield a stabilit un obiectiv de 200 de unități în 2013; a întârziat 50 de ani.