Modul în care povestirea îmbunătățește sloganurile a 20 de mărci de top și brandul lor de renume mondial
20 de lozinci ale mărcilor mondiale în detaliu - în spatele cărora există povești uimitoare, care sunt surprinzătoare și care „doar” scot la iveală un USP?
Acest articol se bazează pe un infografic de la StratX care analizează cu atenție 20 de sloganuri. StratX este o companie globală care oferă cunoștințe de management companiilor multinaționale. A fost fondată în 1984 de profesorul INSEAD, Jean-Claude Larréché. În timpul cercetării lor, consultanții de management StratX au dat peste povești interesante despre aceste mărci.
Acest articol reproduce și comentează descoperirile companiei și împarte sloganurile în trei domenii:
- Sloganuri cu o poveste reală
- Sloganuri care comunică în mod convingător și surprinzător un USP
- Sloganuri care reflectă un USP cu tendința de a fi interschimbabile
Sloganuri cu o poveste de origine
Cei care reușesc să-și echipeze sloganul cu o poveste au avantaje. Pentru că aceste povești sunt aproape îngropate în creier.
Selecția StratX prezintă patru mărci:
- Canada Dry
- Nike
- Adidas
- energizant
„Bea Canady Dry”
Canady Dry este o băutură răcoritoare din Canada. Sloganul „Bea Canada Dry” este în primul rând o invitație simplă care nu pare deosebit de originală.
De fapt, sloganul își are originea în vremea interzicerii. Alcoolul era interzis, Canada ar trebui să fie uscată, „uscată”. În camerele din spate ale canadienilor, breasla producătorilor de negri a înflorit. Pentru a vărsa alcoolul din fusul înnegrit, băutura răcoritoare a fost amestecată cu acesta.
Oricine cunoaște această poveste va vedea sloganul diferit acum. Alcooliștii militanți pot evita acest brand de acum înainte. Hedoniștii sau fanii lui Mario Puzo vor dori povestea și vor lua marca în inimile lor.
Nike Fă-o"
Doar fă-o - sună activ și pragmatic. Sportivii adevărați nu sunt Hamleti îmbolnăviți de paloarea gândirii.
De fapt, „Do it do it” vine de la un criminal. Au fost ultimele sale cuvinte înainte de a fi executat.
Nike are ceva neconvențional în ADN-ul brandului său. Alegerea unui astfel de slogan subliniază acest lucru și polarizarea - la fel ca în Canada Dry - este inevitabilă.
Adidas - „Imposibil nu este nimic”
„Imposibilul nu este nimic” este o promisiune. Oferă sportivilor speranța că, cu echipamentul potrivit, sunt posibile performanțe neobișnuite. Povestea din spatele sloganului subliniază chiar acest lucru. Pentru că zicala vine de la Muhammad Ali.
Energizer- „Continuă, merge și merge”
Sloganul amintește inițial de un slogan VW de la sfârșitul anilor 1960. USP este clar, bateriile durează mai mult decât cele ale altor mărci. Duracell a folosit, de asemenea, o afirmație similară în anii 1970. Iar Energizer a folosit inițial sloganul ca o parodie a lui Duracell sub forma unei copii obraznice.
Faptul că compania și-a păstrat sloganul se datorează cu siguranță spoturilor extraordinare. Iată câteva exemple:
Ar putea fi că calitatea unui slogan depinde și de inteligența generală a comunicării? O vom vedea în rezumat.
Acum să trecem la o serie de sloganuri care conțin un element important de publicitate: surprinzătorul și noul.
Sloganuri care comunică USP concis și surprinzător
Aceste lozinci transmit USP în așa fel încât să apară cinematografia de cap. Să trecem peste câteva sloganuri:
CK - „Nimic nu vine între mine și Calvin”
Acest slogan subliniază atracția sexuală a mărcii. Cuvintele acestui slogan sunt de-a dreptul supărătoare pentru cititor. El dă USP înapoi și pune hormonii în funcțiune.
Acest lucru se datorează și implementării comunicative, așa cum arată acest mega poster:
Esso - „Pune un tigru în rezervorul tău”
Pune tigru în rezervor, cine nu știe acest slogan? Aici apare cinematograful de cap: benzină la fel de puternică ca un tigru, puternică, dinamică și suplă. Exprimă o propunere de valoare prin metaforă. Acest slogan a fost, de asemenea, subiectul multor campanii, dintre care putem vedea un exemplu frumos aici:
Kellogs - „Snap! Crackle! Pop! "
Fii clar, acesta este USP-ul lui Kelloggs. Sloganul imită onomatopeic zgomotele care se fac atunci când fulgii de porumb sunt amestecați cu lapte. Se „rupe”, „crăpă”, „apare”. Cu cele trei silabe, au fost create trei personaje de desene animate, care au modelat multă vreme reclama Kelloggs din SUA.
Kit Kat - „O pauză, un kit kat”
Numai cei foarte vorace vor sărbători pe un bar Kit Kat fără a-l rupe.
Toți ceilalți vor lua bara, o vor rupe și o vor mânca în timpul unei pauze. Așa a apărut acest slogan și sunetele „rupere” pronunțate ca cuvântul „rupere” sau „frână” pentru despărțire.
Forbes - „instrumentul capitalist”
O revistă ca instrument. Aceasta este ideea din spatele sloganului pentru Forbes, o revistă de decizii care aduce un omagiu capitalismului sub formă de portrete miliardare. Pentru a oferi sloganului mai multă plasticitate, revista are o flotă de aeronave, denumită „instrument capitalist”. Acest lucru se potrivește și ADN-ului de marcă al Forbes, care este practic de partea dvs. cu finanțare ridicată.
Harley Davidson - „American de naștere, rebel după alegere”
Sloganul Harley Davidson nu are o poveste proprie precum cea a lui Canady Dry. Dar este mitul Harley prin excelență. „American de naștere, Rebel by Choice”, așa ar fi putut spune Marlon Brando în filmul „The Wild One”.
Sloganuri care comunică USP, dar nimic mai mult
Următoarele sloganuri comunică doar USP. Afirmațiile sunt corecte și corecte, dar nu surprinzătoare.
Apple - „Gândește diferit”
Gândirea laterală face parte din esența mărcii Apple și sloganul o subliniază. Când a fost introdus sloganul în 1997, a venit de fapt punctul de cotitură pentru Apple. Dar: A fost într-adevăr sloganul care l-a pus pe Apple înapoi pe drumul succesului? Nu erau produsele inovatoare?
BMW - „Mașina de condus supremă”
Acest slogan foarte masculin subliniază conducerea de dragul său. „Bucuria de a conduce” a avut mult mai puțin succes în SUA. Cu „bucuria de a conduce” se dorea să ajungă la femei ca grup țintă, ceea ce nu a reușit. Pentru că încă de la „Nișa Pauli”, segmentul în care operează BMW a fost un segment de bărbați.
Burger King - Home of the Whopper
The Whopper, acesta este Burger King. „Home of the Whopper” o atinge perfect. Cu numele „Whopper” ca un hamburger gigant, compania are un punct de vânzare unic, care se repetă în slogan.
De altfel, McDonalds a venit mult mai târziu cu Big Mac-ul său.
HP - Extinderea posibilităților
Acest slogan pe cont propriu este destul de abstract. Cu HP devine mai important, deoarece dispozitivele, în special imprimantele, sunt într-adevăr stații IT inteligente.
„Poate s-a născut cu asta? Poate că este Maybelline ”
USP-ul lui Maybelline este promisiunea frumuseții tinere. Acest slogan subliniază acest lucru. Este destul de lung, dar conține acel Poate joc de cuvinte.
Reebok - „Eu sunt ceea ce sunt”
La acea vreme, acest slogan a fost încorporat într-o campanie care a arătat tinerilor sportivi în drum spre vârf. Și astfel reflectă USP-ul realizării țintei individuale.
Sprite - „Ascultă-ți setea”
Subliniază calitățile de potolire a setei a băuturii răcoritoare cu o precizie precisă.
L`Oréal - „Pentru că merită”
De ce cheltuiesc atât de mulți bani pe produse cosmetice scumpe de la L'Oréal? În campania de lungă durată cu actrițe precum Andie McDowell sau Claudia Schiffer, acest slogan a oferit răspunsul corect. Un ucigaș al disonanței cognitive.
McDonalds - „Îmi place”
McDonalds are o imagine plăcută. Acest lucru este exprimat de sloganul creat de Heye & Partner în 2003. A devenit o afirmație mondială care a fost tradusă în limba națională respectivă. McDonalds - „Îmi place”.
Metrou - Mănâncă proaspăt
Acest slogan atrăgător face propunerea de valoare că la Subway toate ingredientele sunt proaspete. Acest slogan atinge și miezul mărcii.
Ce poate face un slogan și ce nu?
Profesioniștii în publicitate critică adesea interschimbabilitatea sloganurilor. Absolvenții școlilor de redactare învață, de asemenea, să fie critici față de lozinci. Într-adevăr, există unele din această listă cărora li se aplică această critică, de exemplu, cele ale lui Hewlett Packard sau cele ale lui Reebok.
Vechiul maestru al publicității, Walter Schönert, care este încă foarte respectat în cercurile de copywriting, a scris în cartea sa „Werbung, die Ankommen” în 1977: „Un titlu bun (titlu, nota autorului) nu poate fi înlocuit cu un slogan”. Și continuă: „Un titlu bun duce la slogan. Un slogan duce rar la titlu - asta este la fel de dificil ca și mersul înapoi ".
Un slogan nu este atât de bun datorită conciziei sale. Exemplele din infografică arată că sloganurile lungi pot avea succes (vezi Harley Davidson) dacă redactorul reușește să formuleze o afirmație convingătoare în slogan.
Discuția despre semnificația lozincilor îmbogățește acest infografic cu ideea de a povesti. Oricine cunoaște istoria sloganului Canady Dry nu va uita niciodată acest brand. La urma urmei, acesta este scopul unei bune comunicări publicitare.
Ce părere aveți despre sloganurile în general și despre aceste sloganuri ale mărcii în special? Trimite-mi o linie în comentariu și împărtășește acest articol cu prietenii și cunoscuții tăi.
Andreas J. Wieland este absolvent de afaceri și a fost director general al unui bijutier timp de 20 de ani. Când a înființat un magazin de ceasuri online, s-a infectat cu bacilul de marketing online. În calitate de consultant independent, el consiliază bijutieri și furnizori de servicii și susține echipa editorială cu articole pe teme de marketing online.