Politica de stabilire a prețurilor Retailerii preferă să scrie 9,99 pe etichetă
Cum se fac prețurile? De ce le place clienților să cumpere scump? Ce poate costa cosmeticele? Într-un interviu cu Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, consultantul Hermann Simon dezvăluie secretele din jurul prețului de achiziție.
Domnule Simon, 1,99 euro, 9,99 euro - de ce se termină atât de multe prețuri în 99 de cenți? Clienții nu sunt proști.
Bine Oamenii de știință suspectează că oamenii acordă o atenție deosebită numărului dinaintea punctului zecimal. De aceea companiile se tem de pragurile de preț și preferă să scrie 9,99 euro pe etichetă decât 10 euro.
Și asta ar trebui să funcționeze?
O companie americană de comandă prin poștă a testat-o în anii 1930. Un catalog avea prețuri rotunde precum 5 $ sau 10 $. Al doilea a funcționat la prețuri fracționate, cum ar fi 9,99 USD. Nu a existat nicio diferență în vânzări.
Astăzi, consumatorii s-au obișnuit atât de mult cu aceste prețuri fracționate încât ar fi un risc pentru întreprinderi să se abată de la acestea.
Clientul dorește să fie înființat?
Cel puțin reacționează sensibil atunci când sunt depășite pragurile de preț. De aceea, majorarea TVA devine o problemă uriașă pentru multe companii.
Trebuie să explici asta.
Vânzătorii care percep în prezent 9,99 euro pentru produsul lor ar trebui să perceapă 10,25 euro după majorarea TVA. Aproape nimeni nu va practica asta. O creștere bruscă a prețului la 10,49 sau 10,99 euro este atunci realistă.
Asta îl rănește pe client.
Durerea este mai mare atunci când vine vorba de prețuri care sunt cunoscute și percepute. Toată lumea știe prețul benzinei și reacționează supărat la orice creștere. Dar știi ce costă un lacăt?
Nici eu nu știam până nu aveam nevoie de unul. Încuietorile costă între patru și doisprezece euro. M-am comportat ca un consumator tipic și am cumpărat o încuietoare cu opt euro. Clienții se străduiesc spre mijloc atunci când nu sunt siguri. De aceea, este logic ca comercianții cu amănuntul să aibă un produs scump în gama lor.
Puteți da un exemplu?
Am cumpărat o valiză. Vânzătorul mi-a arătat un exemplar cu 500 de euro, apoi am ales un caz pentru 300 de euro. Cu produsul scump, el a stabilit o limită superioară și o dorință crescută de plată. Dacă mi-ar fi arătat un caz de 300 de euro, aș fi luat unul cu 200 de euro.
Cum reușesc companiile să facă produsele normale să pară valoroase?
Este dificil. Pe lângă calitatea produsului, prezentarea în magazin, designul și publicitatea sunt importante. Este evident. Dar există și controlul clienților. Ar fi moartea mărcii Rolls-Royce dacă gangsterii, proxenetii și noului bogat ar fi condus brusc mașina. De asemenea, companiile premium de succes își păstrează mărfurile rare. Mai știi cămășile albe cu trandafirul negru de la Seidensticker?
A existat ceva exclusiv la aceste cămăși până când au devenit un produs de masă pe care nimeni nu l-a mai dorit.
Un produs de masă este minunat.
Da, dar nu mai există un preț ridicat. Prețul în sine poate avea, de asemenea, o influență puternică asupra percepției calității, și anume acolo unde există o lipsă de informații obiective despre calitatea produsului. Nimeni nu poate judeca calitatea și compoziția chimică a produselor cosmetice. Prețul în sine devine o caracteristică de calitate: unele produse cosmetice sunt de zece ori mai scumpe decât altele și, prin urmare, sunt cumpărate.
Produsele precum vinul spumant Faber, pe de altă parte, au o imagine proastă, deoarece sunt atât de ieftine?
Da. Vizibilitatea socială joacă un rol. Mulți nu și-ar servi oaspeții șampanie Aldi, chiar dacă ar bea-o în mod privat. Chiar și calitatea obiectivă nu-l ajută pe Aldi.
Spuneți-ne câteva trucuri despre cum comercianții pot pune mâna pe portofelele clienților.
Pachetarea prețurilor este o metodă populară. Vindeți mai multe produse împreună și solicitați un preț pachet. McDonald's percepe 15% mai puțin pentru meniurile sale decât ar costa hamburgerii, cartofii prăjiți și băuturile. Apoi, oaspetele cumpără mai mult decât și-a dorit de fapt. Un alt exemplu este pachetul Office de la Microsoft, care conține o foaie de calcul și un program de baze de date în plus față de programul text și Powerpoint. Comparativ cu prețurile individuale, reducerea este de 50%.
Iar clientul cumpără un program de foi de calcul pe care nu l-a dorit niciodată.
Da, este posibil. Următoarea industrie care folosește pachetele de prețuri este cea bancară. În plus față de contul curent, există carduri de credit, asigurări și chiar servicii non-industriale, cum ar fi un serviciu cheie. De asemenea, industria auto practică cu succes pachete speciale de echipamente. Sunt, de asemenea, mai ușor de făcut publicitate. Pachetul sport cu volan mic, servofrână și curele speciale, de exemplu. Pachetele de echipamente sunt, de asemenea, de interes pentru producătorii de mașini, deoarece cumpărătorii sunt mult mai sensibili la prețul mașinii decât sunt cu echipamentul suplimentar. La asta se adaugă câteva sute de euro.
Producătorii de automobile se bazează pe clientul prost.
Nu. Mai degrabă pe clienții care doresc să se delecteze cu ceva. Oricine cumpără în prezent o mașină Hyundai va primi bilete la Cupa Mondială. Mașinile merg ca niște prăjituri calde, bănuiesc.
Deoarece fotbalul este mai important pentru client decât marca de mașini.
Aceasta ar putea fi. Trucul este următorul: disponibilitatea extrem de mare de a plăti biletele la Cupa Mondială este transferată la mașini. Practica ne învață că cei care sunt dispuși să cheltuiască mult pe brânză, dar relativ puțin pe vin, sunt dispuși să cheltuiască o sumă interesantă pe pachetul alimentar cu vin și brânză.
Ne puteți da un exemplu de strategie de stabilire a prețurilor?
Marcile de lux Maybach și Rolls-Royce par prea scumpe. Dar și produsele pot fi prea ieftine. Compania Krups a lansat un aparat de ras pentru 25 de mărci D, care a fost apoi dominat de aparatele de ras Braun pentru aproximativ 75 de mărci D. A fost un flop. Clienții nu credeau că Krups va oferi ceva rezonabil la preț. Abia după ce Krups a ridicat prețul la puțin sub 50 de mărci D, afacerea a mers destul de bine.
Și un exemplu de politică de prețuri deosebit de inteligentă.
Aparatul de ras Gillette Mach3. Produsul este bun, dar Gillette are și curajul de a percepe cu 50% mai mult decât cel mai bun produs de până acum. Aparatul de ras bărbătesc cheltuie acum cu 50 la sută mai mult decât înainte.
Da, o pacoste. Dar te razi cu Gillette, nu?
Da. Companiile de succes par să împingă nemiloase prețuri ridicate. Există două modele de succes: foarte puține companii înțeleg cum să își alinieze procesele de afaceri cu scopul de a fi cel mai ieftin furnizor.
Modelul Aldi.
Da, foarte puține companii reușesc asta: Aldi, Ikea, Dell, Ryanair. Al doilea model este modelul Red Bull. Acestea creează o imagine excelentă și vând puțin lichid pentru mulți bani. Red Bull este de aproape trei ori mai scump pe litru decât Coca-Cola. Iar ciocolata Lindt este de trei ori mai scumpă decât Milka.
Ebay, Amazon și alte companii de internet pun presiune asupra prețurilor comercianților cu amănuntul tradiționali, deoarece clienții au mai multe informații?
Ebay și Amazon intensifică concurența dintre produsele noi și cele uzate. Vedem acest lucru în propriile noastre cărți, care, cu greu pe piață, se confruntă deja cu concurența unor exemplare la mâna a doua mai ieftine. Există deja presiuni asupra prețurilor.
În cărțile tale polemizezi împotriva războaielor de prețuri. Războaiele de prețuri sunt minunate pentru consumatori.
Doar pentru scurt timp. Cu ajutorul războiului prețurilor, companiile puternice din punct de vedere financiar își mor de foame concurenții pentru a putea crește prețurile deosebit de brusc dacă au rămas în urmă doar pe piață. În principiu, clienții ar putea fi ocazional mai relaxați în ceea ce privește problema prețului.
Mai bine să fii înșelat în preț decât în calitate. Trebuie să fii furios cu un preț ridicat o singură dată, cu o calitate slabă pentru o viață întreagă.