Rapoarte online - Economie - Producătorul de mărci Novartis
Cu un marketing agresiv, Thomas Ebeling vrea să ridice vânzările lente ale produselor farmaceutice peste media pieței
Thomas Ebeling este marea speranță a lui Daniel Vasella pentru creștere: De trei luni încoace, psihologul și fostul șef al afacerii nutriționale de succes a avut sarcina de a spori vânzările sub medie în activitatea farmaceutică de bază a Novartis. Slujba lui Ebeling este delicată: cu specificațiile sale de succes, el merge la limita a ceea ce este posibil.
Vă puteți da seama uitându-vă la cele 15 ore pe care le spune că lucrează în fiecare zi, dar are o dispoziție bună: „Cei care au succes se distrează mai mult”. Cel puțin până în prezent, cariera sa de trei ani la Novartis este o poveste de succes: în primul său an cu compania din Basel, talentul natural a obținut o creștere de 18% a profitului în marketing în sectorul său alimentar, deoarece CV-ul său nu este menționat.
În urmă cu trei luni, Thomas Ebeling (41 de ani) a trecut de la industria alimentară la cea farmaceutică: în noua funcție creată de Chief Operating Officer (COO), este treaba lui, cu Adrew Kay, care îi raportează, care suferă de o creștere slabă de ceva timp. Divizia Regelui „pentru a se potrivi unei competiții dure”. În același timp, el creează mai mult spațiu pentru șeful său Jerry Karabelas (Ebeling: „coleg foarte drăguț, are cunoștințe profunde”) pentru a se ocupa mai intens de cercetare/dezvoltare, precum și de sectoarele generice și Ciba Vision: Thom și Jerry - duetul de putere sinergetică al lui Dan Vasella.
Din 2002 pentru a crește deasupra pieței
Ca o speranță personificată pentru creștere și profit, Ebeling urmărește obiective ambițioase: cu o creștere a pieței de peste opt la sută, Novartis Pharma a atins doar patru la sută anul trecut. Anul acesta, potrivit Ebeling, urmează să se realizeze o creștere de patru până la șase procente și o creștere peste medie de peste opt procente este anunțată încă din 2002.
Mai ales pe cea mai mare piață farmaceutică din lume, SUA, unde marii concurenți principali Pfizer și Glaxo își joacă punctele forte din plin, dar Novartis deține o pondere slabă de 3,3%, Ebeling dorește să înceapă: într-un an, 900 de vânzători suplimentari vor beneficia de beneficiile Brandurile Novartis conving. Numărul de specialiști și medici generaliști care trebuie informați cu privire la produsele Novartis respective este precis definit la un nivel ridicat; diseminarea informațiilor la congresele de specialitate este intensificată. De asemenea, este planificat să fie mai aproape de pacient. În SUA, de exemplu, o campanie de publicitate TV ar trebui să lovească produsul ciupercă unghii Lamisil în conștiința publicului american.
Novartis are în vedere utilizarea pe scară largă a comerțului electronic
Novartis se concentrează, de asemenea, pe noile mass-media: un grup de reflecție urmează să fie înființat în America și va examina „dacă Internetul poate fi o afacere nouă pentru noi, pentru a ne sprijini activitatea de bază”. S-a decis deja că „fiecare marcă importantă trebuie să aibă un site web global”. Mai mult: în același timp, fiecare sector Novartis lucrează în prezent la promovarea comerțului electronic, ținând cont de canalele clasice de vânzare.
Ebeling nu vrea să comenteze întrebarea dacă Novartis va reuși să recupereze o fuziune în viitorul apropiat în afacerea americană. CEO-ul Daniel Vasella a afirmat întotdeauna că sunt posibile atât creșterea din interior, cât și fuziunile mai mari. Este sigur că producătorul de brand Ebeling vrea să „întărească marketingul” „fără a neglija cercetările”. Un instrument de criterii („scorecards”) permite măsurarea succesului standardizat și transparent pentru fiecare țară.
"Prea puțini oameni buni la sediul din Basel"
Psihologul instruit a avut nevoie doar de câteva săptămâni pentru a identifica nu numai avantajele - cum ar fi calitatea managerilor de țară -, ci și punctele slabe ale diviziei de bază Novartis, cu vânzări de 16 miliarde EUR. Zona de marketing de la sediul din Basel „nu avea personal suficient de bun”. În plus, procesele decizionale au durat prea mult. Îndreptându-ne către SonntagsZeitung: „Trebuie să decidem mai repede”.
Probabil că deciziile vor deveni și mai dure: speranța de vânzare a lui Daniel Vasella este văzută în mediul său („cere succes, succes, succes”) ca un manager care merge la limită în cererile sale.
"Sunt dur, dar corect. Oamenii cred că este bine că au acum o structură mai clară și criterii de evaluare clare", a contracarat Ebeling, nu fără să acorde tarif în același timp: "Dar pot spune și oamenilor care au două obiective dor semnificativ de ani de zile. " În Anglia, de exemplu, se aplică cerința ca zece la sută dintre cei mai răi vânzători să plece la sfârșitul anului. Pe de altă parte, cei care își depășesc în mod clar obiectivul, „trebuie să le dăm mai multe salarii sau chiar să le oferim un weekend frumos alături de soția lor”.
Marii vânzători cu sex appeal lipsesc
Niciun vânzător de la Novartis nu are noroc peste noapte: grupului nu îi lipsesc produsele bune, ci preparatele stilului de viață bogate în media cu sex appeal precum Viagra (Pfizer) sau Xenical (Roche), care sunt pe buzele tuturor, de la școlari până la bătrâni și nu mai necesită o notificare activă. Când a fost întrebat de RAPOARTELE ONLINE despre cum a prosperat medicamentul succesor al Viagra optimizat căutat în cercetarea Novartis, Ebeling a reacționat inițial cu uimire, înainte de a adăuga evaziv: „Novartis este mai definit de terapiile pentru boli”.
Accentul sprijinului de marketing este clar: Ebeling vrea să „sprijine și mai mult” mărci de creștere globală mai puține, dar mai puternice - cu o realocare a fondurilor. În timp ce primele cinci medicamente au primit 20% din bugetul de marketing în urmă cu trei ani, acesta va fi de 50% în acest an. În conformitate cu aceste orientări strategice, managerii de țară pot conta pe sprijinul de la sediul central din Basel.
„Convins” de conductă
Gama de produse nu-l jenează pe Ebeling: „Sunt foarte convins de conducta noastră”. Numai în Anglia, Novartis va lansa nouă produse noi în următoarele 18 luni. Dar după ce succesele de la box office Voltaren și Sandimmun au pierdut protecția brevetelor și scăderea preconizată a vânzărilor are loc treptat, noul manager de operațiuni de la Zelmac (intestin iritabil) vede un potențial de vânzare de peste două miliarde de franci. De asemenea, el aprobă vânzările de peste un miliard de franci elvețieni pentru medicamentul pentru diabet Starlix și medicamentul pentru astm E25. Medicamentul antiinflamator delicat Cox 189 ar trebui să intre pe piață cel mai devreme în trei ani - un concurent al Celebrex, care îi oferă deja o mare plăcere concurentului american Searl.
Țigări și Pepsi Cola
În noul său loc de muncă, tatăl a doi copii de vârstă școlară, care navighează zilnic între Berna și Basel într-o mașină de companie în fiecare zi, poate privi înapoi la experiența vastă din industria bunurilor de larg consum: a vândut și a fumat deja marca de țigări „Vest”, a comercializat și a băut „Pepsi” Cola ". La Novartis, el vinde produse farmaceutice și le folosește singur dacă este necesar.
Astăzi Thomas Ebeling nu mai fumează, nu bea alcool și mănâncă foarte conștient: maioneza este îndepărtată cu grijă din sandvișuri și căpșuna din musliul de mesteacăn de iarnă. Astăzi nu ar mai face publicitate pentru țigări, „chiar și armele și partidele politice” sunt excluse. Altfel ar comercializa totul - „până la urmă Biserica Catolică”.
Aici catolicul Ebeling vede o nevoie acută: „Mai multă spiritualitate ar face bine oamenilor și i-ar ajuta să adere la valori mai înalte decât doar materiale”.
Piața farmaceutică globală este decisă în America de Nord. 42 la sută din vânzările globale cu amănuntul de 207 miliarde de franci elvețieni sunt generate în SUA. Companiile care sunt bine ancorate pe piața farmaceutică din SUA, care crește cu o rată de 12-15%, au un avantaj competitiv. Și aceștia sunt marii giganți orientați spre America, cum ar fi Glaxo SmithKline sau Pfizer/Warner-Lambert, care generează peste 60% din vânzările lor în această zonă de vânzări. Faptul că Novartis este în urmă cu aproape 40% este clar și din numărul reprezentanților medicali: la sfârșitul anului trecut - înainte de fuzionarea lor - Glaxo și SmithKline aveau în jur de 8.000 de vânzători pe pârtii, AstraZeneca 5.200 - la Novartis este doar 3.600.