Succes în marketing Rake în milioane cu iaurt - DER SPIEGEL
Hamburg - Sună prea bine pentru a fi adevărat, ceea ce promite reclama Danone: „Acum va fi din nou furtunoasă, umedă și rece afară”, se spune, așa că ar trebui să vă susțineți apărarea „de exemplu cu Actimel”. „Pentru că un studiu științific dovedește”, explică scurtmetrajul, „Actimel poate crește activitatea propriilor celule imune ale organismului cu până la 25%”. Concluzia: "Fă-te rezistent la intemperii. Actimel activează sistemul imunitar."
Voucher Actimel: campanie de reduceri chiar și în cabinetele medicale
Potrivit institutului de cercetare a pieței Nielsen, marea companie alimentară a cheltuit 50 de milioane de euro pentru această măsură și pentru alte măsuri publicitare pentru băuturile cu iaurt în Germania doar din ianuarie până în octombrie 2008 - cu aproximativ 30 la sută mai mult decât în aceeași perioadă a anului trecut. Cheltuielile financiare ridicate merită: Actimel este liderul de piață de necontestat din Germania, cu 70%, și potrivit șefului Danone din Germania, Thomas Reuther, motorul de creștere pentru vânzările totale în Germania de 470 de milioane de euro. Danone anunță cu mândrie că „129 sticle de Actimel pe secundă sunt consumate în întreaga lume”, ceea ce aduce companiei o cifră de afaceri de aproximativ un miliard de euro.
Și asta este uimitor, deoarece băutura de iaurt probiotic este la fel de eficientă ca iaurtul natural normal - dar de peste două ori mai scumpă. Consumatorii trebuie să plătească puțin sub doi euro pentru un pachet de patru sticle de 100 mililitri - în timp ce o ceașcă de 500 de grame de iaurt natural obișnuit este jumătate din preț.
„Danone transformă abil un țânțar într-un elefant, sugerând că Actimel protejează împotriva răcelilor și promovează în special sănătatea”, a spus Anne Markwardt de la organizația de consumatori foodwatch. „Vând un produs obișnuit cu promisiuni publicitare exagerate și la prețuri oribile”.
„Nu există diferențe semnificative”
O evaluare care este împărtășită de comunitatea științifică: „Bacteriile din iaurt pot declanșa o reacție a sistemului imunitar din corp și o pot antrena pentru a combate mai bine agenții patogeni”, spune Alexa Meyer de la Institutul de Științe Nutritive de la Universitatea din Viena. Omul de știință a făcut unul dintre puținele studii comparative între iaurtul normal și Actimel îmbogățit cu germeni probiotici speciali - și ajunge la o concluzie clară: „Nu există diferențe semnificative între iaurtul normal și Actimel - și un efect preventiv nu a fost încă dovedit”.
Acest lucru este confirmat și de Berthold Koletzko, șef de medicină metabolică și nutrițională la Spitalul Universitar de Copii din München. „Un studiu realizat în Franța a constatat un efect protector împotriva diareei nu numai de la Actimel, ci și de la iaurtul convențional”. El ar recomanda ca părinții să utilizeze iaurt cu bacterii lactice vii - dar ar putea fi și alte produse decât Actimel.
Actimel o vede foarte diferit: „Efectul Actimel a fost confirmat de Centrul de Cercetare Danone din Paris, precum și de diferite institute și universități independente de cercetare științifică. Studiile științifice arată în mod consecvent efectele pozitive ale Actimel asupra sănătății”, se spune pe propriul său site de produse. Dar asta nu este tot: pentru a susține cererea de promovare a sănătății, compania distribuie chiar și bonuri de reducere în cabinetele medicale.
La cererea SPIEGEL ONLINE, compania a anunțat în scris că băutura cu iaurt probiotic „activează sistemul imunitar natural atunci când este consumată zilnic”. Acest efect a fost dovedit „în peste 30 de studii”. Toate studiile au îndeplinit standardele farmaceutice, au fost evaluate de colegi și publicate în reviste de specialitate de renume.
Avertisment din partea consiliului publicitar britanic
Aceasta este exact ceea ce nu numai oamenii de știință se îndoiesc - Danone a fost adesea supus focului pentru publicitatea băuturilor sale cu iaurt. În Marea Britanie, marea corporație a fost deja avertizată de două ori de consultanța publicitară britanică ASA pentru reclamații publicitare înșelătoare. Printre altele, autoritatea a criticat un spot din 2006 care a dat impresia falsă că Actimel protejează copiii de infecții. În ciuda obiecției lui Danone conform căreia reclama a declarat doar că susține „apărarea naturală”, ASA a interzis transmiterea în continuare.
În acel an, Consiliul pentru publicitate a interzis, de asemenea, o reclamă comercială care susținea că studiile științifice care au susținut eficacitatea Actimel pot fi vizualizate pe site-ul web. De fapt, accesul acolo era disponibil doar personalului științific. Și aici, ASA a interzis difuzarea ulterioară a reclamei.
„Imaginile au o putere sugestivă enormă, mai ales că sunt percepute întâmplător”, spune Franz-Rudolf Esch, expert în marketing la Universitatea din Giessen. "Imaginile folosite pentru a face publicitate Actimel conțin un mesaj clar care promite beneficii enorme: și anume, întărirea sistemului imunitar." Cu toate acestea, companiile nu ar trebui să își respecte promisiunile publicitare doar din motive etice. "În cele din urmă, dăunează mărcii dacă produsul nu livrează ceea ce a fost promis consumatorului."
Cu toate acestea, Uniunea Europeană nu are încredere în companiile care își respectă promisiunile - cel puțin când vine vorba de aspectul sănătății produselor. Prin urmare, a interzis așa-numitele mențiuni de sănătate de la începutul anului 2007. Aceasta înseamnă că afirmațiile legate de sănătate despre alimente - și aceasta include și probioticele - sunt permise numai dacă sunt dovedite științific. În acest moment, statele membre ale UE verifică, prin urmare, câteva mii de mesaje publicitare pentru mesajul lor real. Autoritatea pentru siguranța alimentelor (EFSA) trebuie să decidă în cele din urmă ce afirmații sunt de fapt corecte - și un registru comunitar cu toate mențiunile de sănătate aprobate trebuie adoptat până cel târziu în ianuarie 2010.
"Acesta este un lucru bun - deoarece producătorul are responsabilitatea de a susține ceea ce sugerează în produsele sale cu baze solide", spune nutriționistul Koletzko.