Alianța Alibaba confirmă accelerarea perturbării luxului
Cuprins
Joi, 5 noiembrie, grupurile Alibaba, Richemont și Artemis au anunțat o investiție de 1,15 miliarde de dolari în Farfetch, o piață globală care oferă o selecție de mărci de lux selectate manual.
Această operațiune arată locul strategic luat de digital în industria luxului, în special într-un context în care multe țări din întreaga lume se găsesc încă o dată îngrădite din cauza pandemiei Covid-19.
În plus, această alianță își propune să accelereze dezvoltarea punctelor de vânzare din China. Farfetch va beneficia de deschiderea de canale de vânzare dedicate pe platformele Alibaba, gigantul chinez de comerț electronic. De la începutul crizei, într-adevăr vânzările în Asia și mai ales în Regatul Mijlociu au permis caselor de lux să limiteze scăderea vânzărilor la scară globală.
Pentru LVMH, vânzările pe aceste piețe au crescut astfel cu 13% față de trimestrul încheiat la sfârșitul lunii septembrie 2020. Aceeași observație la Kering cu o creștere de 18,5%. La Hermès, Asia, cu excepția Japoniei, arată o creștere de 29%.
Prin urmare, aceste rezultate confirmă impulsul excelent din China continentală, atât în magazine, cât și online. Kering raportează „o creștere excepțională a vânzărilor online, la + 101,9% în al treilea trimestru, determinată de America de Nord și Asia Pacific”. Hermès, la rândul său, a văzut vânzările sale online în China crescând cu peste 100%.
Aproape jumătate dintre clienții de bunuri de lux din China sunt tineri și conectați.
Shutterstock
Amintiți-vă, mai mult de 48% dintre clienții chinezi de bunuri de lux au acum sub 30 de ani și peste un miliard folosesc în mod regulat rețelele sociale sau aplicațiile mobile. Fără a putea călători, clienții chinezi au consumat, de asemenea, local, imediat ce magazinele s-au redeschis. Casele mari nu au eșuat în renovarea sau dezvoltarea rețelei lor de magazine, precum Hermès sau Yves Saint-Laurent.
În același timp cu această creștere a puterii digitale și a rolului Chinei, tendințele pe care le-am identificat în aprilie 2020 în ceea ce privește consumul mai responsabil sau concentrarea economică a sectorului par să fie confirmate.
Digitalizarea încă funcționează
Jucătorii de lux și-au extins oferta de produse, au îmbogățit distribuția de conținut și au demonstrat o creativitate deosebită în atragerea clienților tineri și conectați. Casele cu propriile site-uri de comerț electronic s-au bucurat de o creștere de trei cifre. Au apărut și noi concepte hibride.
Burberry, de exemplu, și-a deschis primul magazin social cu amănuntul în Shenzhen în această vară. Pionier de mult în materie digitală, grupul britanic oferă aici un spațiu care combină o experiență fizică în magazine și o rețea socială.
Pentru a naviga pe acesta, clienții trebuie să descarce un mini-program WeChat. Fiecare client are un avatar și cu cât interacționează mai mult explorând magazinul online sau offline, cu atât vor avea mai mult acces la conținut, servicii sau oferte exclusive.
După Hermès, Guerlain sau LVMH, este, prin urmare, rândul Burberry să folosească gamificarea pentru a-și recompensa vizitatorii și a-și seduce clienții.
În ceea ce privește jucătorii care nu au propriile platforme, aceștia s-au apropiat de piețe precum Farfetch, care face obiectul investiției Alibaba, Richemont și Artemis, sau Tmall Luxury Pavilion (China), pe care ratele de trafic și de conversie sunt în creștere.