Alison Pearlman Ce influență au cărțile de meniu în restaurante
Dnă Pearlman, când te uiți la meniu, mâncarea primește toată atenția. Să nu apreciem suficient cardul în sine?
Un meniu este o mare artă a convingerii. Și se află într-o poziție cu adevărat dificilă, pentru că atât de multe sunt dincolo de controlul ei. De exemplu, care sunt ingredientele noastre preferate, cum reacționăm la prețuri, cât de dispuși suntem să ne asumăm riscuri și cât de mult ne dorim varietate într-un meniu. Ca să nu mai vorbim de motivul vizitei noastre.
Și bineînțeles: cât de foame suntem.
Dar foamea noastră este cel mai bun aliat al lor: pentru că atunci suntem mai înclinați să ne lăsăm seduși.
Și pentru că atunci comandăm repede, mâncăm repede - și facem rapid loc pentru oaspeții noi.
Managerii de restaurante speră să fie, desigur.
Vă specializați în cercetarea culturală a alimentelor și ați mâncat de 77 de ori în 60 de restaurante diferite pentru o carte, pentru a le înțelege mai bine meniurile. Dacă vă uitați prima dată la o hartă astăzi, ce vedeți că nu ați văzut înainte de a cerceta?
Percep ordinea și ierarhia unei cărți mai precis. Obișnuiam să fiu total indisciplinat, mă lăsam distras și, prin urmare, nici măcar nu observam cea mai mare parte a mâncării.
Și acum ați spart codul cardului?
Cel puțin știu mai clar cum încearcă să ne influențeze. Indiferent dacă magazinul servește doar brunch sau cină, dacă există o anumită bucătărie regională sau fast-food, indiferent dacă este un restaurant elegant sau un hol cu autoservire ca pliant, ca afișaj în tejghea sau ca tablă pe perete, meniul este prezentat - și în ce format. Să luăm un exemplu extrem: meniul de la Applebee’s, un lanț mare de mese casual. Urmează logica unei ierarhii vizuale: dimensiunea și amplasarea fotografiilor și fonturilor indică prioritatea vaselor. De exemplu, pe care urmează să le vândă.
Ei bine, asta nu este tocmai subtil.
Este adevărat. Dar, pe de altă parte, luați un card care este doar o listă simplă. Ca cel întins pe masă în fața mea. De la un restaurant gourmet de aici din Los Angeles la care am luat masa recent. Se numește „Iată că te privesc” și este foarte popular chiar acum. Acest card este format dintr-o singură coală de hârtie, linii individuale una sub alta, foarte minimalistă, nimic mai mult. Totul pare a fi o poezie. Acesta este încă standardul pentru restaurantele care doresc să fie avangardiste și să semnaleze originalitatea - fie aici, fie în restaurantul cu stele „Noma” din Copenhaga. Aceasta este o expresie a unei bucătării mondiale actuale. Mâncărurile sunt doar o listă de ingrediente: „midii, kimchi, portocale, coriandru, tobiko” - acesta este un fel de mâncare! A mânca este o aventură aici.
Afișați conținutul complet în postarea originală
Pentru că rămân multe lucruri deschise, cum ar fi metoda de preparare. Dar acest lucru necesită un grup țintă aventuros.
Există restaurante care au un amestec mai puternic de familiar și aventuros în meniul lor: o jumătate din feluri de mâncare este sugestivă, enigmatică, poetică, cealaltă jumătate constă din lucruri familiare și există deserturi pentru desert.
Ce zici de o încercare: fotografii precum în meniul lanțului de restaurante - ce s-ar întâmpla?
Acesta ar fi un univers diferit! Asta nu ar exista. Cel puțin la noi. Cercetările arată că fotografiile din meniuri sunt primite diferit în funcție de cultură. Restaurantele asiatice, și mai ales în Asia, folosesc imagini mai frecvent, inclusiv cele de calitate superioară și mai scumpe.
În anii optzeci și nouăzeci, mai ales în cea mai înaltă bucătărie, felurile de mâncare răsunau așa: „Armonia asta și aia, într-un sos de la X, la o trilogie de Y și o nuanță de la Z.” Ce s-a întâmplat între timp?
Pictogramele de stare s-au schimbat. Astăzi este nevoie să nu știm ce să mâncăm. Cei care sunt dispuși să se implice în necunoscut sunt considerați cultivați astăzi. Pe asta se bazează bucătarii gourmet care se definesc ca avangardă. Și această competiție devine din ce în ce mai puternică.
Există adesea plastic la gustări, probabil pentru că sunt mai ușor de curățat. Total incruntat?
Meniurile din plastic sugerează imediat că locul este mai relaxat și mai ieftin. Dar dacă este un magazin cu tradiție care este popular printre bucătari, niciunul dintre gurmanzi nu va fi deranjat de o bucată de plastic laminată. În special la o cină, este o parte inevitabilă a echipamentului: face parte din gen. Uneori este doar un omagiu adus acestei tradiții - de exemplu, atunci când un restaurant nou folosește plasticul ca tribut nostalgic.
Mai avem nevoie de meniuri astăzi? Vom verifica pagina de pornire sau Instagram în prealabil pentru a vedea ce este acolo și cum arată.
Așa cred. Cartea are nevoie de cât mai multe șanse pentru a ne inspira, deoarece atenția noastră a devenit atât de trecătoare. Succesul unui restaurant depinde și de faptul dacă acesta reușește să-și comunice imaginea prin meniuri virtuale. Nu mă pot abține: trebuie să mă uit la fiecare fotografie pe care o pot găsi online. Partenerul meu, pe de altă parte, nu vrea să vadă nimic în prealabil, nici o hartă, nici imagini.
Deci el este genul de aventură.
Defendem diferite moduri de prelucrare a informațiilor. Trebuie să ies să mănânc cu un plan clar, pentru că sunt distras prea ușor. Nicio carte, ar fi alternativa. Am experimentat o variantă specială aici, în Los Angeles, într-un restaurant de lux numit „Somni”, unde o cină costă până la 500 de dolari. Punct culminant: Aventura aici este atât de grozavă încât vezi meniul doar după ce ai mâncat. Servește mai mult ca suvenir. Un nume de fel de mâncare mi-a rămas în cap: „Creveți - și nimic mai mult”.
Titlurile pe care bucătarul de trei stele Massimo Bottura le oferă mâncărurilor la Modena merg cu un pas mai departe. Sunt ca niște povești dintr-o singură linie: „Acest porcușor a plecat la piață.” Ce zici de asta?
Aceasta este ultima afirmație avangardistă. Aici nu mai trebuie să-ți explici mâncarea.
Pentru a evalua calitatea unui restaurant, mă uit de obicei la dimensiunea meniului. Dacă totul este oferit, de la lasagna la frigărui tandoori și burgeri, sunt sceptic. Ce este bun ca reper?
Și asta s-a schimbat în timp: în trecut, un meniu extins, chiar și în restaurantele gourmet, era o expresie a calității. Astăzi, o mică carte înseamnă concentrare și specializare. În același timp, o cină este considerată excelentă numai dacă oaspeții simt că li se oferă un meniu uriaș. Este doar iluzia alegerilor nesfârșite. De fapt, există de obicei x variații ale aceluiași lucru, cum ar fi multe clătite sau burgeri diferiți. Puteți oferi cu ușurință 20 de feluri de mâncare diferite pentru paste, deoarece un anumit număr de ingrediente și preparate sunt aceleași pentru toți.
Ai avut cea mai bună bază pentru această cercetare: ai început să colecționezi meniuri încă din copilărie. Câte deții?
În jur de 300. Sunt incluse, de asemenea, câteva variante europene din anii 1980 ai restaurantelor de lux. Am avut norocul că părinții și părinții vitregi m-au introdus în aceste lumi culinare.
Ce ai observat când ai răsfoit din nou colecția ta?
Că ceea ce stă în jurul meu este doar câteva cutii de hârtie. Fără restaurant, meniul este mort. Pentru a înțelege un meniu, trebuie să fiu acolo: producția de teatru din jur, spectacolul fac parte din el. Că chelnerul aduce un nou meniu când este timpul pentru desert, dar de fapt ești complet plin. Și apoi îți dă unul, exact așa. Și te lași sedus.
Alison Pearlman locuiește în Los Angeles și predă la Universitatea Politehnică din California din Pomona; ultima ei carte este: „Putem sugera? Meniuri de restaurant și arta convingerii “, Agate Surrey 2018, 280 de pagini, aproximativ 15 euro.