Ca superm; și-au făcut clienții disponibili; ascultă - Hamburger Abendblatt
Văzând, auzind, mirosind, simțind - pentru a crește vânzările în magazine, toate simțurile clienților sunt abordate în supermarket.
Oestrich-Winkel. Să fim sinceri: Nimeni care merge la supermarket și vrea doar să cumpere lapte și pâine nu are nevoie decât de lapte și pâine, chiar dacă se spune adesea. Pentru a face acest lucru, va trebui să aveți în cap întregul dvs. inventar gospodăresc cu toate produsele de zi cu zi: de la alimente și hrană pentru animale la non-alimentare care îmbrățișează corpul, așa cum se numește în comerțul cu amănuntul, adică baie de duș și periuță de dinți, până la produse nealimentare, cum ar fi hârtie sau agenți de curățare.
Este bine cunoscut faptul că 70 la sută din deciziile de cumpărare nu sunt luate în timpul redactării listei de cumpărături, ci spontan în fața raftului. Lipsa de imagine este unul dintre motivele pentru care mergi la supermarket fără coș și ieși supraîncărcat. „Chiar dacă începeți cu o listă de cumpărături, aceasta nu spune niciodată totul - ați uitat întotdeauna ceva sau nu sunteți sigur dacă s-ar putea să aveți nevoie de el”, spune Franz-Rudolf Esch, profesor de management de marcă la Universitatea de Economie și Afaceri EBS Chiar în Oestrich-Winkel. „Și pentru a fi în siguranță, cumpărați hârtie igienică și aflați acasă că aveți încă zece role.”
Expertul în cercetarea consumatorilor împarte achizițiile spontane în trei categorii: hârtia igienică contează pentru cumpărarea în cămară, precum și filtrele de cafea, de care nu puteți avea niciodată suficient. Există, desigur, și achiziții cu impuls pur, atunci când ieșim din tiparul normal de cumpărare. Și există achizițiile impuls sugerate: băutura slăbitoare potrivită pentru începutul verii este un exemplu clasic.
Fiecare supermarket se gândește cum să susțină cel mai bine acest comportament de cumpărare uneori sensibil, uneori irațional, al vizitatorilor. Începe cu un coș de cumpărături mare care nu se poate descurca cu conținut redus, precum și cu un traseu de cumpărături optim creat, care îi atrage pe clienți să parcurgă cel mai lung drum prin supermarket în cea mai bună atmosferă posibilă, cu muzică ușoară și o temperatură optimă de 20 de grade. Pentru că asta înseamnă o ședere mai lungă. Și, la rândul său, este decisiv pentru cât este cumpărat și cheltuit.
Traseul comercial începe de la intrare cu o brutărie plus zonă de relaxare. Acolo miroase delicios a rulouri proaspete, ceea ce, spune Franz-Rudolf Esch, crește semnificativ vânzările. Nu contează dacă parfumul provine din role sau din cutie - ambele funcționează și sunt folosite. Odată ajuns înăuntru, mergi mereu de-a lungul pereților exteriori, așa-numita pistă de curse. Ca dreptaci, majorității le place să meargă în stânga, deoarece pot accesa atât de repede. De aceea, călătoriile ocazionale către centrul pieței sunt provocate de faptul că acolo sunt stocate bunuri de zi cu zi mai ieftine.
Sunt de asemenea populare standurile de prezentare cu fețe publicitare mari. Produsele cu fețe sunt vizualizate mai des, evaluate mai pozitiv și mai bine amintite. Și rafturile în sine sunt bine gândite: deoarece clienții le scanează de la stânga la dreapta ca o carte, este mai probabil ca produsele mai scumpe să fie acolo unde cade ultimul ochi. Și mărfurile la nivelul ochilor și la îndemâna lor sunt adesea mai scumpe decât cele care necesită mai mult efort fizic. Un produs foarte scump este, de asemenea, adesea plasat lângă un produs ieftin și unul scump. Deoarece foarte puțini au prețuri standard pentru tot ce le stă în cap, compară - și consideră că scumpul este unul foarte ieftin.
O pardoseală ușor neuniformă încetinește căruciorul de cumpărături din departamentul de legume și fructe și, fără a fi conștient de aceasta, transmite confortul și naturalețea unei piețe din sat. De fapt, funcționează, spune Olaf Hartmann. El este consultant pentru marketing multisenzorial și expert în cum să lase diferite impresii senzoriale să interacționeze în așa fel încât să transmită în mod consecvent aceeași imagine. „Nu există calitate în sine, există doar o calitate percepută”, spune el. „Și apare în mod inconștient - din toți stimulii care curg în noi”. Dacă coșurile în loc de cutii, culorile potrivite cu accente de lumină, fotografiile și oglinzile sunt adăugate la podeaua neuniformă, care transmit toate prospețimea și naturalețea, un concept vechi devine rapid activ în noi, care semnalează încredere și calitate, spune el. În ultimii ani, atingerea, adică haptica, a fost din ce în ce mai folosită pentru asta, deoarece oamenii nu se așteaptă să fie înșelătoare. „Atingerea și atingerea sunt legate direct de sistemul emoțional și, prin urmare, au un efect foarte imediat, așa cum este cazul mirosurilor”, spune Hartmann.
Franz-Rudolf Esch confirmă, de asemenea, că impresiile non-verbale sunt adesea mai puternice decât cele verbale. Dacă sunt consistente și coordonate, se dezvoltă un fel de „ștampilă emoțională”, care poate crește de zece ori activitatea din creierul nostru. Impresiile sunt procesate mai repede, clasificate ca mai credibile și amintite mai mult și mai bine.
Memoria este o parte foarte importantă a psihologiei supermarketurilor. Pentru că creierul iubește lucrurile familiare și, prin urmare, îi place să recompenseze deciziile care au dus deja la obiectiv. După doar două sau trei repetări ale unei acțiuni, creierul se așteaptă să se întâmple exact același lucru, explică Olaf Hartmann. Deci, dacă mergeți la secțiunea pieței satului pentru a obține laptele ca de obicei, este nevoie de mai puțin de patru secunde pentru a alege unul dintre cele 16 produse.
„Oamenii caută în mod constant anumite tipare pentru a reduce complexitatea lumii”, spune Hartmann. „Învățăm modele care garantează ceea ce vrem și, atunci când funcționează de câteva ori, nu mai punem la îndoială acest lucru”. Unul dintre principiile pe care creierul nostru nu le mai pune la îndoială prin experiență sunt reducerile. Studiile arată că creierul iubește reducerile și cadourile gratuite. Probabil, spune Esch, că este încă legat de instinctul de vânătoare.
Standurile combinate sau ofertele „două pentru trei”, care, la fel ca standurile cu reducere, sunt adesea plasate în mijloc între rafturi, deoarece astfel nu puteți compara prețurile, sunt la fel de plăcute. Standurile combinate oferă sosul potrivit pentru paste, vinul și brânza perfecte pentru a merge cu el - acest lucru ușurează și creierul. Capacitatea limitată a celulelor cenușii folosește, de asemenea, zona de scânceturi din fața caselor de marcat, care generează cinci procente din vânzările totale. Oricine crede că aici doar copiii devin slabi are prea multă credință în voința umană. Faptul este: după lunga plimbare prin culoare și numeroasele decizii împotriva produselor care nu sunt cu adevărat necesare, anvelope de bun simț. Rezistența la controlul impulsurilor cuiva scade semnificativ după luarea câtorva astfel de decizii. La urma urmei, puteți folosi oricând baterii, brichete sau gumă de mestecat, nu?