Coca-Cola Zero (Sugar) O mișcare genială sau o lovitură în propriul genunchi ›absatzwirtschaft
Zahărul este noul dușman nr. 1 al alimentației sănătoase, în special în Statele Unite. Dar acest lucru deschide și oportunitatea de a obține puncte cu produse fără zahăr. Compania Coca-Cola a anunțat recent că după cinci ani de muncă intensă cu cercetări de piață și teste de gust, rețeta pentru Coca-Cola Zero a fost îmbunătățită și că acum o redenumește Coca-Cola Zero Sugar.
Anterior „zero” cu vechiul Coke Zero era ambiguu, pe de o parte în direcția caloriilor și pe de altă parte în direcția zahărului, acum poziționarea și astfel mesajul noului Zero Sugar este și mai clar și mai clar. Mijloace: odată cu această schimbare de nume, noul Coca-Cola Zero Sugar este poziționat clar în direcția de a fi absolut „fără zahăr”.
De exemplu, mărcile tind să devină mai puternice atunci când le restrângeți atenția. Multe mărci de mare succes sunt poziționate în jurul unui singur slogan. BMW înseamnă „plăcerea de a conduce”, Geox pentru „respirații”, Wagner Pizza pentru „cuptor de piatră” sau Dr. Cel mai bun pentru „cedarea” periuțelor de dinți. Din această perspectivă, restrângerea focalizării asupra zahărului este un pas în direcția corectă. Și această nouă poziționare „fără zahăr” de la Coke Zero Sugar are un alt mare avantaj, deoarece creează o distincție mai clară de Coke Light sau Diet Coke.
Comunică de două ori
Cu toate acestea, poziționarea mărcilor de produse individuale sub o umbrelă de marcă nu ar trebui niciodată privită izolat. Ar trebui să acordați întotdeauna o atenție deosebită modului în care poziționarea individuală a mărcii produsului afectează marca generală. Iar această poziționare „fără zahăr”, care este comunicată și în nume, ar putea face mai mult rău decât bine mărcii Coca-Cola. De ce?
Imaginați-vă că ați venit acasă seara după o zi grea de muncă și ați spune următoarea propoziție partenerului dvs.: „Nu am înșelat azi.” Nu contează dacă ceea ce ai spus este adevărat sau nu, cu siguranță ai fi unul masiv Ai probleme. Motivul pentru aceasta: Pentru că întotdeauna comunici de două ori. Pe de o parte, există mesajul explicit și, pe de altă parte, mesajul implicit. În acest caz, mesajul explicit de la expeditor este: „Nu am înșelat azi.” Mesajul implicit din partea destinatarului este probabil: „De ce spune el sau ea asta? Trebuie să-mi fac griji acum? ”Faptul că marca Coke Zero Sugar declară acum (inclusiv pe ambalaj) că nu conține zahăr ar putea consolida problema generală a zahărului pentru marca Coca-Cola. Deoarece mesajul implicit al Coke Zero Sugar este pur și simplu acela convențional, adică Coca-Cola clasic conține mult prea mult zahăr.
Căutați alternative mai sănătoase
Reacția posibilă și deosebit de periculoasă a clienților pentru Coca-Cola ar fi ca aceștia să treacă și mai mult decât până acum la alternative de reîmprospătare mai sănătoase sau chiar mai sănătoase, cum ar fi apa, piureurile, sucurile de fructe, nectarele de fructe, băuturile cu suc de fructe sau ceaiurile cu gheață. Coke Zero Sugar nu este cu siguranță perceput ca fiind foarte sănătos de mulți datorită îndulcitorilor utilizați. Există, de asemenea, un punct important: Coke Zero suna aproape ca un brand independent, puternic pentru clienți. Coca-Cola Zero Sugar va fi întotdeauna doar un alt tip de Coca-Cola. Din punctul de vedere al mărcii Coca-Cola în ansamblu și, de asemenea, doar din punctul de vedere al Coke Zero, probabil ar fi fost mai bine să rămânem doar cu Coke Zero drept nume de marcă. Poziționarea „Fără zahăr” ar fi putut fi transmisă ca un mesaj publicitar central.