Creșterea prețului ascuns Pachet mai mic, același preț
Lucruri mari sunt pe cale să se întâmple la Magnum. „Eliberează fiara” este motto-ul unei reclame actuale care vizează pregătirea consumatorilor de înghețată din Germania pentru un magnum foarte special. Ce este „Double Whopper” la Burger King, „Magnum Double” este la Unilever: Între înghețată și coajă de ciocolată există un strat suplimentar de dulce, opțional făcut din unt de arahide sau caramel. Fiara are totul: 340 de calorii sunt într-o singură porție, cu aproape o treime mai mult decât în varianta clasică.
În altă parte, Unilever este mai puțin generos. Dimpotrivă, în Marea Britanie, producătorul de bunuri de larg consum își pune în prezent clienții pe o dietă colectivă. În Marea Britanie, un lolly de gheață ar trebui să aibă maximum 250 de calorii - mai multe sunt neglijate politic. Deci, dimensiunile ambalajului trebuie să se micșoreze. De exemplu, o „Magnum Almond” va conține în viitor doar 100 de mililitri de gheață în loc de 110, o ceașcă de Ben & Jerry’s va conține doar 100 de mililitri în loc de 150. Soiuri deosebit de bogate, cum ar fi „Cornetto Choc’ n ’Ball”, vor fi eliminate complet din gamă ca parte a dietei de slăbire, a dezvăluit un manager de la Unilever revistei de specialitate „The Grocer”.
A intervenit Ministerul Sănătății britanic
Până acum, Statele Unite în special au fost cunoscute pentru încurajarea mai mult sau mai puțin blândă a consumatorilor să adopte un stil de viață mai sănătos. Încercarea fostului primar al orașului New York, Michael Bloomberg, de a interzice cupele de băuturi peste limita de 16 oz (0,47 litri) din restaurantele de fast-food, cinematografele și stadioanele sportive - în cele din urmă oprite de un tribunal - nu vor fi uitate. Acum, și pe această parte a Atlanticului, există tentative tot mai mari de a îndepărta omenirea de viciile sale sau cel puțin de a o micșora oarecum.
Încă din 2012, Ministerul Sănătății din Marea Britanie a reunit toți principalii producători de cofetărie și lanțurile de supermarketuri pentru a comanda țara la dietă. Peste 60% dintre britanici sunt oficial supraponderali, cu consecințe precum hipertensiunea arterială și diabetul care costă serviciile naționale de sănătate NHS miliarde în fiecare an. Producătorul de cofetărie Marte a fost unul dintre primii care au răspuns. La sfârșitul anului 2013, niciunul dintre dulciurile sale nu a avut mai mult de 250 de calorii - nu doar în Marea Britanie, ci în întreaga lume. Deci, se întâmplă că, chiar și în Germania, un „Snickers” cântărește acum doar 50 de grame în loc de 57 de grame anterioare. Cu toate acestea, este încă deschis dacă produsele Unilever „Magnum” și „Cornetto” se vor micșora și în această țară. Compania nu a dorit să comenteze acest lucru atunci când a fost solicitată.
Nu numai că suma scade
Probabil că la centrul pentru consumatori din Hamburg sunt foarte mulțumiți de asta. Una întâlnește cantități mai mici de umplere aici cu o anumită suspiciune. Acest lucru se datorează faptului că, în multe cazuri, doar suma scade, dar nu și prețul. Așa s-a întâmplat, de exemplu, cu barele subțiri de la „Snickers” și „Twix”, care, conform cercetărilor susținute de avocații consumatorilor, au continuat să coste 99 de cenți fiecare după trecerea la piață. Regula generală a expertului alimentar Armin Valet: dacă conținutul se micșorează cu „doar” 20-25%, experiența a arătat că prețul rămâne adesea același. Dacă conținutul se micșorează cu o treime, prețul scade, de asemenea, de obicei, dar numai cu 10-15 la sută.
114 pagini bine tipărite este lista pe care susținătorii consumatorilor au observat creșteri ascunse ale prețurilor. „Nu ne deranjează dacă companiile vor să facă ceva pentru sănătatea consumatorilor”, spune Valet. Dar de prea multe ori apare suspiciunea că această justificare este pretinsă. Cum altfel se poate explica faptul că unii producători de cofetărie măresc în timp mărimea pachetelor odată micsorate? Conform înregistrărilor lui Valet, „Mars Minis”, de exemplu, a scăzut de la 250 la 235 la 221 la 200 de grame în șase ani - și apoi a crescut din nou la 250 de grame anul trecut. Pe parcursul acestui „carusel de volum de umplere”, produsul a devenit cu 25 la sută mai scump.
Afișați conținutul complet în postarea originală
Literatura de management ne-a învățat întotdeauna să fim atenți la creșterea prețurilor. Deoarece consumatorii reacționează la aceștia mult mai sensibil decât la mai puțin conținut. Milka este un prim exemplu în acest sens: când producătorul, compania alimentară Mondelez, a ridicat prețul de vânzare cu amănuntul recomandat pentru o bară de ciocolată la 1,09 EUR în urmă cu un an, clienții au reacționat imediat retrăgându-și dragostea. Concurentul Ritter Sport a trecut de Milka.
Consultanții în management recomandă comunicarea deschisă
Producătorul de băuturi răcoritoare Coca-Cola nu ascunde faptul că depune eforturi pentru dimensiuni mici, nu doar din considerația sănătății consumatorilor, ci și din motive economice. Mai ales persoanelor cu venituri mai mari le place să ia cutii mici, a raportat recent Sandy Douglas, responsabil pentru afacerea nord-americană, la o ședință a băncii de investiții Morgan Stanley. Acest grup țintă nu este, de asemenea, deranjat de faptul că dimensiunile mici sunt cu greu mai ieftine decât omologii lor mai mari. Este vorba despre eliminarea conștiinței vinovate - și asta funcționează mai bine cu o sticlă de sticlă de 0,2 litri, decât cu sticla de familie din plastic de 2 litri. În cele din urmă, deci Douglas, vindeți mai puțin cola, dar faceți mai multe vânzări.
Consultanții de afaceri au sentimente mixte cu privire la astfel de strategii. Pe de o parte, aceștia sfătuiesc adesea companiile să reducă cantitățile, mai degrabă decât să mărească prețurile în cazul creșterii costurilor materiilor prime - mai ales dacă s-ar depăși anumite prețuri prag, cum ar fi celebrul 99 de cenți pentru o bară de ciocolată. Pe de altă parte, sunt conștienți și de pericolul pe care îl adăpostește această cale. „Ar trebui să comunicați întotdeauna creșterea prețurilor în mod deschis”, spune Björn Dahmen, partener la consultanța Simon & Kucher, specializată în probleme de preț. De îndată ce clientul se simte înșelat, experiența a arătat că vânzările scad inițial.
Potrivit consultantului, reticența clienților este rareori permanentă. Și, uneori, dorința de a cumpăra este cu atât mai mare: cu cât o porție este mai mică, de asemenea calculul Unilever, cu atât este mai mare șansa ca clientul să prefere să cumpere două în loc de un pachet. Odată ce te vei obișnui cu un magnum de 340 de calorii, foamea ta va fi greu satisfăcută după 250 de calorii.