Cultul corpului Să fie omul frumos, sărac în grăsimi și bine îngrijit - Handelsblatt
Cultul publicitar al corpului vizează atât bărbații tineri, cât și femeile. Un studiu realizat de sociologi din Trier arată că imaginile de gen ale tinerilor converg: generația emergentă de tineri bărbați este acum la fel ca femeile într-un corset de idealuri de atractivitate.
02/12/2009 | de Ferdinand Knauß
DUSSELDORF. „Frumusețea mărfii a umbrit demult adevărata frumusețe.” Cu acest aforism, poetul Brigitte Fuchs descrie regula cultului corpului și comercializarea frumuseții în publicitate. Generația viitoare de tineri bărbați este acum la fel ca femeile într-un corset de idealuri de atractivitate.
Slimness este esențial pentru idealul actual de frumusețe în publicitate, peste granițe de gen și pentru toate generațiile. Acesta este unul dintre rezultatele studiului „Beauty Views. Imagini de gen în reclame și evaluarea lor ”, pentru care sociologii treveri Michael Jäckel, Julia Derra și Cornelia Eck nu numai că au analizat 1400 de reclame actuale, dar au întrebat și tinerii și părinții lor despre ele.
Publicitatea nu permite aproape nicio alternativă la corpul subțire pentru toate sexele. Campania „Inițiativa pentru adevărata frumusețe” a „Dove”, care a inclus femei cu măsurători corporale medii și sănătoase, rămâne o excepție foarte apreciată.
Jäckel scrie că, pentru că nu mai trebuie să vă faceți griji cu privire la mâncare, „a lucra pe propriul corp” devine „satisfacție de fond”. Eforturile de frumusețe pot fi astfel extinse în „experiențe intensive”, „care hrănesc întregi industrii și le mențin”.
Acest cult publicitar al frumuseții și al corpului nu mai este destinat în primul rând fetelor și femeilor. Tinerii din generația următoare ar trebui să fie și ei frumoși. Cel puțin asta își dorește în mod evident industria publicitară. Băieții de la 14 la 19 ani sunt din ce în ce mai arătați în reclame pe măsură ce își coafează părul și își răsfăță pielea feței. Corpurile lor impecabile sunt puse în scenă erotic, chiar lasciv.
Idealurile sexelor propagate în publicitate converg în generația tânără. Formele anterioare de reprezentare a masculinității și feminității se despart. În publicitate, băieții de la 14 la 19 ani caută și găsesc idei de frumusețe prezentate într-un mod similar cu anterior doar fetelor și femeilor.
Un exemplu în acest sens este campania de lenjerie intimă de către Emporio Armani, care îl arată pe David Beckham în ipostaze erotice la fel ca soția sa Victoria. Dar asta nu înseamnă că sexele sunt prezentate ca fiind egale. Agenții de publicitate au corpuri musculare, femeile sunt subțiri, machiate discret și au părul lung.
Bărbații din generația de peste 40 de ani, pe de altă parte, după cum arată publicitatea, se dedică mai puțin aspectului lor decât îngrijirii descendenților lor. Ei lasă în mare măsură domeniul cosmeticelor soțiilor lor și sunt mai interesați de computere, telefoane mobile sau televizoare.
Punerea în scenă a sexelor este primită controversat de spectatori. În timp ce imaginea gospodinei și a mamei clasice este, în general, mai puțin populară, reclamele cu tați îngrijitori sunt binevenite. Noul interes al tinerilor pentru cosmetice și modă, pe de altă parte, este binevenit de femeile din ambele generații și, în general, respins de bărbați.
Autorii studiului au o viziune destul de critică a alinierii de gen stabilite în cadrul generației de tineri. Pericolele pe care cultul frumuseții și slăbiciunii le însemna anterior în special fetelor (de exemplu, anorexie, manie excesivă de fitness, fetișizare a propriului corp) afectează acum și băieții.
„Efectul dovedit de obișnuință datorat utilizării grele a mass-media, nemulțumirea multor școlare față de ei înșiși și disponibilitatea crescândă de a lua măsuri drastice, cum ar fi chirurgia estetică pe fondul unui număr tot mai mare de tulburări de alimentație, face evident cât de importantă este predarea abilităților media în școli astăzi”, scriu autorii în concluzia ei. Studiul arată, de asemenea, că piatra de temelie pentru aceasta este pusă în familii.