Cuviosul dorește generalul evreu
Atunci când Carlsberg vrea să atragă atenția asupra „probabil celei mai bune beri din lume”, femeile elegante sau bărbații sportivi se prăjesc reciproc. Acest mesaj publicitar universal folosit funcționează destul de bine. Dar nu iese bine la evreii ultraortodocși, în sens dublu. Evlaviosul evită mass-media, care este relevantă pentru majoritatea laică a israelienilor. În gospodăriile strict ortodoxe nu există televizoare, ziare precum Haaretz sau ziarul de masă Yedioth Ahronoth nu intră în casă. Deci, dacă doriți să ajungeți la rabini și la adepții lor prin mass-media, nu veți găsi nimic.
Pentru că acestea nu sunt suficient de pure pentru ortodocși. V-ați confrunta cu lucruri „obscene” din punct de vedere strict religios - rapoarte cu conținut erotic, rapoarte despre scena gay din Tel Aviv, știri despre viol sau reclame de la fete de telefonie. De aceea ultra-ortodocșii citesc doar ziare care au fost cenzurate. Rabinii aplică apoi, de exemplu, că expresia „femeie însărcinată” este înlocuită cu „femeie înainte de naștere”. Iar când femeile politice susțin o conferință de presă, sunt retușate.
Factor de consum Comunitatea ultraortodoxă este suficient de importantă în Israel pentru a fi luată în serios de agenții de publicitate. Cei mai evlavioși dintre evlavioși sunt în general săraci. Dar masa îl face un factor important de consum. Milionul de ultraortodocși reprezintă aproximativ 15% din populație. Și importanța lor va crește. Rata natalității este de cinci ori mai mare decât cea a secularului.
Pentru a ajunge la comunitatea ultraortodoxă, agenții de publicitate se bazează pe rețeaua media a ultraortodoxilor. Acestea includ două posturi de radio, 30 de ziare și reviste, precum și ziare de perete postate în cele mai importante centre ale comunității religioase, în special în districtele religioase din Ierusalim și în Bnei Brak, nu departe de Tel Aviv, unde trăiesc 65% dintre cei evlavioși. Prin aceste mijloace de comunicare - și numai prin acestea - puteți ajunge la clienți ultra-ortodocși.
Publicitate Și atunci este vorba doar despre mesaj. Întrucât ortodocșii se închină autorităților lor religioase, calea către consumator duce prin rabin. De exemplu, când laudă beneficiile pentru sănătate ale sucului de orz, evlavioșii îl cred. Ceea ce le-a dat vânzătorilor Carlsberg din Israel ideea de a angaja una dintre cele mai respectate personalități dintre ortodocșii israelieni pentru o campanie: Ovadia Yosef, născut în 1920. El a fost rabinul principal, astăzi este mentorul spiritual al partidului ultra-ortodox Shas, care în fiecare guvern de coaliție are un cuvânt important de spus. Pentru Carlsberg, totuși, el nu explică textele religioase, dar poate fi descris ca un rabin pin-up pe un calendar Carlsberg. Iar adepții săi, pentru care este un model, înțeleg că atunci când rabinul este însetat, bea Carlsberg. Ovadia Yosef, așa cum se spune în anturajul său, nu a primit niciun ban pentru apariția sa. Dar nu ajunge gol. Carlsberg primește „ștampila kosher” de la el, care se plătește. Și îmbuteliatorii Carlsberg din Israel speră, cu ajutorul noului lor erou al berii, care este o persoană grea politică în Ierusalim, să prevină legea privind depozitarea sticlelor.
Strategii de marketing și agenții de publicitate continuă să vină cu idei noi pentru a concilia produsele cu legile stricte ale religiei, astfel încât să aibă o șansă pe piața ultraortodoxă. De exemplu, „telefoanele mobile kosher” au devenit recent disponibile. Nu au nici SMS-uri, nici funcții de internet. Acest lucru ar trebui să prevină conversațiile erotice. De asemenea, se oferă „tarife kosher”: îi pedepsesc pe cei care fac apeluri telefonice în Sfântul Șabat cu prețuri prohibitive ridicate pe minut. Recent, una dintre companiile majore de asigurări a adus publicul ortodox cu un „fond de pensii kosher”: investește activele de pensii doar în garanțiile companiilor cărora li se garantează că nu vor produce produse „necurate”.
Influență Ortodocșii sunt doar o minoritate. Cu toate acestea, din nou și din nou, ei sunt capabili să-și impună viziunea asupra lumii majorității seculare a țării. Deoarece sunt bine organizați, nu trebuie să se bazeze pe agențiile de publicitate pentru acest lucru. Când, de exemplu, lanțul de modă Fox a făcut ca supermodelul israelian Bar Refaeli și o vedetă cunoscută la nivel național dintr-un serial TV să facă reclame ușor îmbrăcate și în format mare, cuviosul a reacționat indignat. Aceștia au amenințat cu sancțiuni împotriva „șocantei campanii publicitare”. Managerii lanțului de modă au cedat, luând în considerare vânzările, și au înlocuit controversatul poster cu poze bune.
Vulpea nu este un incident izolat. Ortodocșii au reușit să împiedice compania aeriană națională să înceapă cele 36 de avioane în ziua sfântă a odihnei, Șabat. Acest lucru reduce vânzările (și profiturile) masiv. Dacă EL AL nu s-ar fi înclinat în fața presiunii, ar fi existat un boicot al pasagerilor devotați. Și nicio campanie publicitară, oricât de mare ar fi, nu ar fi putut să o oprească.