După ce a investit 600 de milioane de dolari, cum vrea Coca-Cola să conducă Africa de Vest

milioane

Pe măsură ce concurența se intensifică, firma din Atlanta continuă să se diversifice în apă, sucuri și iaurturi potabile, după ce a finalizat achiziția grupului nigerian CHI la începutul acestui an.

în acest fișier

Băuturi: Coca-Cola, cucerirea Occidentului

„Africa Unleashed”, în franceză, „dezlănțuie potențialul african”. Acesta este sloganul turneului desfășurat pe continent la începutul lunii noiembrie de James Quincey, șeful Coca-Cola, un britanic în vârstă de 54 de ani cunoscut pentru dezinvoltura sa, preferând blugii decât costumele din trei piese. Însoțit de întreaga sa echipă de conducere, adică doisprezece oameni, liderul multinaționalului, care vinde 1,9 miliarde de băuturi în fiecare zi în lume, a petrecut două zile în Lagos apoi tot atâtea în Johannesburg, cele două sedii regionale ale grupului din subsaharian. Africa.

Aceasta este prima vizită africană a lui James Quincey de la preluarea de la Muhtar Kent în calitate de CEO al The Coca-Cola Company în mai 2017, funcție pe care a combinat-o cu cea de președinte al Consiliului din aprilie. 2019. Obiectiv: reafirmați că Coca-Cola ( 31,9 miliarde de dolari în vânzări și 6,7 miliarde în venit net în 2018) activează pe continent, și în special pe Africa de Vest, pentru a asigura creșterea viitoare.

„Coca System”

Integrată într-o singură divizie cu Europa și Orientul Mijlociu, Africa reprezintă aproximativ 5% din activitatea gigantului american (nu oferă detalii despre cifra de afaceri africană). Însă, alături de alte piețe emergente, poartă semințele celor mai puternice rate de creștere ale grupului, în fața scăderii vânzărilor pe piețele sale istorice din America de Nord și Europa. În Africa, firma din Atlanta (Georgia), care se așteaptă la o creștere organică de 5% din cifra de afaceri totală în 2019, cu câștiguri nete stabile pe acțiune (între - 1% și + 1%), pregătește, prin urmare, viitorul.

„Nu există nicio îndoială din partea mea că pe termen mediu și lung continentul va conta din ce în ce mai mult pentru Coca”, a spus James Quincey, în costum închis și cămașă albă, dar fără cravată, la hotelul George din Lagos, unde o parte din activitățile sale au avut loc în timpul șederii sale în Niger. Într-un ritm constant, șeful mărcii roșii și albe a ținut întâlniri cu echipe locale, discuții cu îmbuteliatorii, distribuitorii și vânzătorii mărcii - verigi esențiale în „sistemul Coca” -, vizite la punctele de vânzare și același interviu cu Aliko Dangote, cel mai bogat om din Africa.

O împărțire în trei zone pentru a exploata mai bine potențialul african

Pentru a valorifica potențialul Africii, Coca-Cola a împărțit continentul în trei. Activitățile din Africa de Nord (Maghreb și Egipt) sunt supravegheate de la Casablanca de către marocanul Imad Benmoussa și sunt atașate departamentului Orientului Mijlociu. Zona subsahariană este împărțită în două, între o unitate de afaceri din Africa de Sud și de Est (Seabu), condusă de Bruno Pietracci din Italia și brazilian din Johannesburg și o unitate din Africa din Africa de Sud. "Ouest (Unitatea de afaceri din Africa de Vest, Wabu), condus de indianul Neeraj Garg din Lagos.

Această organizație urmează logica îmbuteliatorilor, parteneri cheie ai Coca care își cumpără concentratul de la aceasta înainte de a produce, îmbutelia și distribui celebrul sifon: Coca-Cola Beverages Africa (CCBA), deținut de Coca din 2017, este principalul partener al Gigant american în zona Seabu, când Hellenic Group, Castel (prin filiala sa BGI), Compania de Îmbuteliere Coca-Cola Ecuatorială și Heineken sunt jucătorii cheie din zona Wabu.

Dacă zona Wabu cântărește mult mai puțin decât unitatea Seabu - Africa de Sud ar reprezenta de două ori Nigeria în ceea ce privește volumul vânzărilor - grupul nu intenționează să-și piardă locul istoric acolo (a fost în Nigeria de mai bine de șaizeci de ani) și predominant. „Piața băuturilor este destul de simplă din punctul meu de vedere. Este o cheltuială mică pe persoană, combinată cu un timp distractiv. Aceasta înseamnă că afacerile, pe termen lung, urmează oamenii ", spune James Quincey, citând drept țări cheie pentru Coca-Cola în următorii zece ani: Africa de Sud, Etiopia, Egipt și Nigeria.

În această din urmă țară, la fel ca în Africa de Sud, liderul a reiterat necesitatea de a accelera transformarea firmei lansată în ultimii ani. Grupul, anterior concentrat pe marca Coca, a devenit un gigant cu mai multe băuturi care deține deja peste cinci sute de mărci, între băuturi răcoritoare (Fanta, Sprite), ape (Dasani), suc (Minute Maid), ceaiuri și produse lactate. O dorință de diversificare care a determinat Coca-Cola să plătească 5,1 miliarde de dolari la sfârșitul anului 2018 pentru a cumpăra lanțul britanic de cafea Costa, cea mai mare achiziție din istoria sa.

În Africa de Vest și în special în Nigeria, această diversificare este în plină desfășurare. În ianuarie 2016, Coca-Cola a cumpărat de la grupul agroalimentar Tropical General Investments Group (TGI) 40% din flagship-ul său de sucuri de fructe și iaurturi potabile, compania CHI.

Apoi, în februarie 2019, a achiziționat restul de 60%. Tranzacția în ansamblu poate fi estimată la aproximativ 600 de milioane de dolari pe baza celor 240 de milioane de dolari anunțați de Financial Times pentru prima parte a tranzacției.