Economia devine din urmă fără zahăr - Economie - Tagesspiegel Mobil
Coca-Cola pierde clienți - „Coke Zero” ar trebui să ajute
Berlin - Nu conține aproape calorii, dar ar trebui să readucă Coca-Cola în afaceri: cu „Coca-Cola Zero” fără zahăr, cel mai mare producător de băuturi din lume vrea să recupereze terenul pierdut. În Germania, cea de-a cincea cea mai mare piață pentru Coca-Cola, cel mai de succes brand din lume se slăbește de ani de zile. "Cu Coke Zero sperăm să corectăm din nou creșterea în sus", spune Claudia Fasse, purtătorul de cuvânt al Coca-Cola GmbH din Germania.
Potrivit „Lebensmittelzeitung”, cota grupului SUA pe piața cola a scăzut între 2003 și 2004 de la 56 la 49 la sută. Arhivalul Pepsi a reușit să-și extindă cota de piață de la unsprezece la 14 la sută. Producția de Coca-Cola germană, cu sediul la Berlin, a scăzut cu un milion de hectolitri, în timp ce Pepsi a crescut cu o jumătate de milion de hectolitri. În al doilea trimestru al acestui an, declinul a fost în cele din urmă încetinit la zero. Principalul sponsor Coca-Cola datorează acest lucru în primul rând Cupei Mondiale, spune Lars Lusebrink, analist la Independent Research: „Nu este încă sigur dacă tendința va continua”.
Vrăjeala uscată a început odată cu introducerea depozitului unidirecțional în Germania în 2003: când reducătorii își vindeau băuturile doar în propriile sticle, Coca-Cola nu dorea să participe. Teama că marca valoroasă (valoare: aproape 53 de miliarde de euro) ar putea suferi daune de imagine în afara formei obișnuite a sticlei a fost prea mare. „O decizie greșită”, spune Günter Birnbaum, expert în băuturi la Society for Consumer Research (GfK). Mai importantă decât imaginea este „decizia de localizare a cumpărăturilor” pentru consumatori: dacă mergi la Lidl și nu găsești o Coca-Cola, cumperi Pepsi.
Coca-Cola și-a dat seama prea târziu că a sosit ora: băuturile răcoritoare cu zahăr nu pot inspira sănătatea și consumatorii conștienți de cifre - și profiturile în lumea occidentală nu pot fi crescute. La Pepsico, băuturile răcoritoare reprezintă acum doar 20% din portofoliu, la Coca-Cola este 80%. Pepsi s-a bazat mult timp pe produse cu o imagine sănătoasă, precum băutura sportivă Gatorade, oaza Punica sau cerealele pentru micul dejun. „Coca-Cola rămâne în urmă”, a spus analistul Lusebrink. Rezultatul: prețul acțiunilor a scăzut cu aproape 13% din 2004. Rata Pepsico a crescut cu 30%.
Există, de asemenea, o „tendință către consumul conștient de alcool” în Germania, spune cercetătorul consumatorului Birnbaum. Potrivit Asociației pentru Băuturi Răcoritoare, producția de cola cu conținut scăzut de calorii a crescut cu peste 16% în primul trimestru. S-a produs cu 0,2 la sută mai puțin din cola de zahăr. Birnbaum crede că Coke Zero are șanse pe piața germană. Mai ales pentru că Cola ar trebui să deschidă un nou grup țintă: bărbați tineri, conștienți de figură între 20 și 30 de ani. Până în prezent, produsele ușoare se adresau în principal femeilor. „Un produs care este identificat ca femeie nu poate fi vândut bărbaților”, spune Birnbaum. Cu toate acestea, Coke Zero nu este „ușor”, conține doar „zero zahăr”. Analistul Lusenbrink dorește să aștepte și să vadă: cota Coca-Cola este încă „redusă” la Independent Research.