Efectul conținutului generat de utilizatori asupra procesului de cumpărare - GRIN

Obiective, manifestări, zone cu probleme și soluții corespunzătoare folosind exemplul unei comunități de cumpărături sociale

generat

Teza de diplomă 2009 70 de pagini

Citirea eșantionului

Cuprins

1. Efectul conținutului generat de utilizatori în comunitățile de cumpărături sociale
1.1. introducere
1.2. Configurarea anchetei

2. Bazele anchetei
2.1. Dezvoltarea World Wide Web în „Web 2.0”
2.2. "Conținut generat de utilizatori"
2.3. Diferențierea între cumpărături sociale și Comerț social
2.4. Tipizarea deciziilor de cumpărare
2.5. Prezentarea și luarea în considerare critică a modelelor proceselor de decizie de cumpărare
2.5.1. Modelul AIDA
2.5.2. Modelul cutiei negre
2.5.3. Modelul CDP
2.5.4. Importanța implicării și a fi activ

3. Efectul conținutului generat de utilizatori asupra procesului de cumpărare în comunitățile de cumpărături sociale
3.1. Manifestări speciale ale UGC pe platformele de cumpărături sociale
3.2. Impactul UGC asupra fazei de identificare a problemelor - obiective, domenii problematice și soluții corespunzătoare
3.3. Impactul UGC asupra fazei de căutare a informațiilor - obiective, domenii problematice și soluții corespunzătoare
3.4. Impactul UGC asupra fazei de evaluare alternativă - obiective, domenii problematice și abordări de soluții corespunzătoare
3.5. Impactul UGC asupra fazei deciziei de cumpărare - obiective, domenii problematice și soluții corespunzătoare
3.6. Impactul UGC asupra comportamentului după cumpărare - obiective, domenii problematice și soluții corespunzătoare

4. Rezumat și concluzie

Lista figurilor

Fig. 1: Dezvoltarea de la comerț la comerțul social (bazat pe Koch/Richter/Krisch 2007, p. 5)

Fig. 2: Tipuri de decizie de cumpărare (bazat pe Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, p. 411)

Fig. 3: Procesul deciziei consumatorilor (Engel/Blackwell/Kollat ​​2006, p. 85)

Fig. 4: Procesul de cumpărare (bazat pe Kotler/Keller/Bliemel 2007, p. 296)

Fig. 5: Liste și stiluri pe Smatch.de

Fig. 6: Crearea de widgeturi pe Edelight.de

Fig. 7: Importanța surselor de informații pentru utilizatorii online (Nielsen Online Study 2009, p. 2)

Fig. 8: Nor de etichete pe Edelight.de

Fig. 9: Cerere de completare a profilului pe Smatch.de

Fig. 10: Răsfățat pentru alegere - vot la Edelight.de

Fig. 11: Evaluarea vânzătorului la Etsy.com

Fig. 12: Shoutbox la Smatch.de

Lista de abrevieri

Figura nu este inclusă în acest extract

1. Efectul conținutului generat de utilizatori în comunitățile de cumpărături sociale

1.1. introducere

La mai bine de un deceniu de la înființarea internetului ca mediu comercial 1, aproape o cincime din populația din întreaga lume se afla online 2 în 2006 și mai mult de 67% dintre germani în primăvara anului 2009. 3 Datorită răspândirii enorme a conexiunilor în bandă largă (2007 în Germania 70%) și a tarifelor forfetare de internet, barierele tehnologice cu greu joacă un rol și generația de 14-21 de ani, așa-numiții nativi digitali, poate trăi fără ele. Nu vă amintiți nici măcar utilizarea internetului 4. Serviciile de știri online înlocuiesc din ce în ce mai mult ziarele zilnice, iar o vizită la Google înlocuiește enciclopedia. Nevoia de conversație și contacte sociale nu mai este satisfăcută doar la telefon, ci din ce în ce mai mult în comunități precum Schueler-vz.de sau Xing.com și prin intermediul serviciilor de mesagerie instantanee precum ICQ și Windows Live Messenger. 5

Cumpărăturile pe internet devin, de asemenea, din ce în ce mai frecvente. Potrivit unui studiu al Asociației Federale a Comerțului German prin Comandă prin Poștă, tranzacționarea online reprezintă acum mai mult de 50% din totalul afacerilor cu comenzi prin poștă, cu o cifră de afaceri de peste 15 miliarde de euro. 6 Cu toate acestea, mediul este întotdeauna în mișcare, ceea ce nu este determinat doar de progresul tehnologic. Urmând filosofia Web 2.0, există o schimbare în comportamentul utilizatorilor lor în rândul utilizatorilor de Internet. Nu se mai consideră consumatori pasivi de informații puse la dispoziție de comerțul cu amănuntul online, ci doresc să participe activ la crearea de valoare, să se implice în procesul de planificare și vânzare și să contribuie astfel la crearea de valoare. Rețelele sociale permit utilizatorilor să comunice între ei și să se organizeze în orice grup de interes. O formă specială de rețele sociale sunt platformele de cumpărături sociale, care preiau obiceiurile de cumpărare schimbate ale utilizatorilor în Web 2.0. Al 7-lea

În timp ce comerțul electronic clasic se concentrează pe produse, game de produse și concurența de prețuri, cumpărăturile sociale combină comerțul electronic clasic cu rețelele sociale. 8 Accentul este pus pe oameni - pe participarea la mediu și schimbul de idei cu alții.9 În comerțul cu produse de îmbrăcăminte, divertisment și stil de viață, factorul distractiv este ceea ce contează pentru consumatori. 10 Cumpărătorul se prezintă pe sine și preferințele sale în fața unui public mare, inițial necunoscut, pentru a găsi participanți la comunitate cu interese și gusturi similare. Cu cât dezvăluiți mai multe despre dvs., cu atât factorul social devine mai important atunci când faceți cumpărături și cu atât mai eficientă ar trebui să fie experiența de cumpărare după aceea. Spre deosebire de căutarea direcționată pentru un anumit produs în comerțul cu amănuntul online convențional, accentul se pune aici pe scotocirea ofertelor și a gamelor de produse de la alți utilizatori. 11 Oferă sfaturi și sugestii pentru produse și servicii noi sau necunoscute, fac recomandări pentru bunuri cu care au avut experiențe bune, dar avertizează și asupra serviciilor slabe sau a produselor imature sau prea scumpe.

Platforme de cumpărături sociale precum B. Edelight.de, Smatch.de, ThisNext.com sau Polyvore.com combină componentele comunicative și sociale ale altor forme de modele comerciale de comerț social. Deci, acestea nu sunt doar un serviciu de comparare a prețurilor, nu doar o recomandare sau o platformă de evaluare, nu o singură rețea socială și, de asemenea, nu un serviciu pur de marcare socială. Întrucât serviciile de cumpărături sociale nu sunt primii care descoperă utilizatorul ca sursă de date, ci fac acest lucru foarte intens și într-un mod combinat, tehnologiile individuale pot fi vizualizate și la furnizorii clasici de comerț electronic. 12 De exemplu B. Amazon.com și Ebay.com ca pionieri în integrarea tehnologiilor și filosofiilor Web 2.0 în modelele lor de afaceri. Au oferit utilizatorilor opțiunea de a-și comenta, recomanda sau evalua reciproc din timp. 13 Cu toate acestea, deoarece activitatea de bază a Amazonului este comerțul electronic clasic și licitația online a eBay, acestea nu sunt considerate comunități de cumpărături sociale în sensul corect.

Cu toate acestea, simpla posibilitate de a putea crea conținut generat de utilizatori nu înseamnă că utilizatorii vor face acest lucru. Conform studiului online ARD/ZDF din 2008, această opțiune este irelevantă pentru două treimi din utilizatori, iar internetul este încă văzut ca un mediu de recuperare. 18 Cu toate acestea, s-a constatat, de asemenea, că, deși este doar marginal în ansamblu, disponibilitatea utilizatorilor de internet de a participa este proporțional deosebit de mare, în special în comunități.

1.2. Configurarea anchetei

Această teză examinează efectul conținutului generat de utilizatori asupra procesului de cumpărare al consumatorilor din comerțul cu amănuntul online, folosind exemplul unei comunități de cumpărături sociale. Deși problema este privită din punct de vedere economic din punctul de vedere al furnizorului („cum pot câștiga bani folosind conținut generat de utilizator?”), Nevoile consumatorului sunt în prim plan - în conformitate cu filosofia Web 2.0. Pentru că nimic nu este la fel de important în rețeaua socială ca răspunsul la nevoile utilizatorului. 19 Drept urmare, accentul se pune mai puțin pe acțiunile economiei de piață ale operatorului platformei sau pe aspectele tehnologice, ci mai degrabă pe elemente din psihologia comportamentului cumpărătorului.

Bazele esențiale pentru înțelegerea subiectului, de la dezvoltarea WWW (World Wide Web) la Web 2.0 până la explicația proceselor de decizie de cumpărare, sunt definite în capitolul 2 și unele dintre ele sunt apoi aprofundate. Dezvoltarea în cercetarea comportamentului de cumpărare și prezentarea diferitelor modele importante ale procesului de decizie de cumpărare sunt decisive aici. Sunt descrise, comparate și examinate critic. Fazele procesului de cumpărare pe Internet sunt derivate din decizia de cumpărare, pe care se axează capitolul următor.

Capitolul 3 discută efectul conținutului generat de utilizator asupra fazelor individuale ale procesului de decizie de cumpărare în cumpărăturile sociale. Folosind exemple, sunt prezentate nu numai obiectivele reale din punctul de vedere al furnizorului de platforme, ci și posibile probleme și posibilele soluții ale acestora în faza respectivă a procesului de achiziție. Numai acele forme de conținut generat de utilizatori sunt considerate că operatorul platformei poate influența publicarea în comunitatea de cumpărături sociale.

În capitolul 4 se trage o concluzie și se dă o poziție critică asupra rezultatelor.

2. Bazele anchetei

2.1. Dezvoltarea World Wide Web în „Web 2.0”

Deși termenii Internet și World Wide Web (WWW sau Web pe scurt) sunt adesea folosiți sinonim în limbajul de zi cu zi și chiar în literatura științifică, aceștia reprezintă de fapt lucruri diferite. Internetul se referă la infrastructura de rețea globală fizică (adică hardware-ul pentru WWW) și dezvoltată din „Advanced Research Projects Agency Network” (ARPANET) al guvernului american. 20 ARPANET, care a fost înființat în 1969 ca o rețea descentralizată, trebuia să fie rezistent la dezastre, să supraviețuiască unei greve nucleare și să aibă utilizări pur militare 21. În deceniile care au urmat, universitățile și institutele de cercetare au fost, de asemenea, integrate în rețea și, în cele din urmă, ARPANET a intrat pe internet. Mai multe servicii rulează în cadrul acestei rețele globale, cum ar fi B. FTP, e-mail sau chiar WWW. World Wide Web a fost dezvoltat la institutul de cercetare CERN din Geneva pentru o rețea semnificativă și practică a conținutului din această rețea și astăzi formează baza teoretică pentru utilizarea zilnică a internetului. 22

În timp ce comunicarea unilaterală de la furnizorul de conținut către consumator era în prim-plan în primele zile ale utilizării publice a Web 1.023, WWW s-a dezvoltat în așa-numitul Web 2.0 sau web interactiv în ultimii ani. Datorită dezvoltării tehnologice avansate în crearea de aplicații P2P și servicii web, care simplifică crearea de conținut de către utilizator sau fac posibilă în primul rând, dar și comunicarea între ei prin conștientizarea schimbată a utilizatorilor, există acum o comunicare multilaterală între utilizatorii web posibil.

Consumatorii pot contribui activ la crearea de valoare în comerțul cu amănuntul online prin comentarii, etichetări și evaluări și astfel se pot elibera de monopolul informațional al producătorilor și al comercianților cu amănuntul. În plus, utilizatorii pot acum să devină ei înșiși producători și vânzători de produse. Toffler a inventat termenul prosumer, un amestec de producător și consumator, în 1980. 24

2.2. "Conținut generat de utilizatori"

În comerțul cu amănuntul online convențional, UGC a fost folosit de ani de zile pentru a oferi utilizatorilor, de ex. B. să recomande produse pe baza istoricului de achiziții care le-ar putea interesa. Recomandările de produse sunt plasate, de asemenea, pe baza unor achiziții similare de către alți consumatori, iar alți utilizatori pot trimite comentarii și evaluări cu privire la achizițiile efectuate. În acest fel, sprijiniți alți utilizatori în procesul lor de cumpărare, reduceți percepția asupra riscului și ajutați la scăderea costurilor pentru consumatori și comercianți cu amănuntul.

2.3. Diferențierea între cumpărături sociale și Comerț social

Înainte ca cei doi termeni cumpărături sociale și comerț social să fie explicați și separați unul de altul, ar trebui să se facă mai întâi o definiție a cadrului comun, comerțul electronic (e-commerce). Afacerea electronică (e-business) se referă, în general, la integrarea mass-media electronice în relațiile de afaceri, clienți și angajați din companii, cu accent pe utilizarea tehnologiilor internet. 34 Ca o sub-zonă a e-business-ului, comerțul electronic se referă la inițierea, acordul și furnizarea de tranzacții obligatorii din punct de vedere juridic între partenerii de afaceri care utilizează tehnologii de comunicații electronice. 35 de exemple în acest sens ar fi marketingul, procesarea comenzilor online și asistența pentru clienți. 36 Comerțul electronic completează astfel comerțul cu amănuntul convențional cu nivelul IT. 37 În comerțul electronic, se face distincția între trei grupuri diferite de furnizori și consumatori ai unui serviciu: afaceri, consumatori și administrație. Sunt posibile nouă combinații de relații 38, prin care doar întreprinderea-la-consumator (B2C) și de la consumator la consumator (C2C) sunt relevante pentru această lucrare.

Termenii cumpărături sociale și comerț social nu sunt folosiți uniform în literatura de specialitate. În timp ce în țările vorbitoare de limbă engleză se vorbește aproape exclusiv despre cumpărături sociale, literatura de limbă germană vorbește despre comerțul social. Ambii termeni nu înseamnă însă același lucru. 39

Comerțul social (sau comerțul electronic 2.0) 40, ca formă de comerț electronic, reprezintă o formă de comerț dialog cu o distribuție a rolurilor nou definită a actorilor. Se concentrează pe relațiile interpersonale și interacțiunile legate de tranzacție și completează comerțul electronic cu nivelul de cooperare și comunicare. 41 Cumpărăturile sociale se concentrează pe cumpărătorii de internet și acțiunea lor de cumpărare și, prin urmare, este o categorie de comportament al consumatorilor. 42 Aici contează experiența de cumpărare, participarea activă la proces. Se poate spune: cumpărăturile sociale au loc în comerțul social. 43

Figura nu este inclusă în acest extract

Fig. 1: Dezvoltarea de la comerț la comerțul social (bazat pe Koch/Richter/Krisch 2007, p. 5)

2.4. Tipizarea deciziilor de cumpărare

„Consumere” înseamnă în traducerea literală a latinului „a consuma” sau „a folosi”. Cu toate acestea, z. B. Diferențierea Pepels că identitatea personală a cumpărătorului și a utilizatorului nu trebuie să fie dată. Cumpărătorul unui articol nu trebuie să fie neapărat utilizator. 44 Cu toate acestea, termenii consumator și comportamentul consumatorului au devenit stabiliți în literatură 45 și „consumator” și „cumpărător” sunt folosiți sinonim în majoritatea cazurilor. În contextul acestei lucrări, consumatorul ar trebui să fie cumpărătorul, adică persoana care ia decizia de cumpărare cu privire la un articol. Este irelevant dacă el este cel care de fapt folosește sau consumă lucrul. 46

Practic, pot fi identificate patru tipuri de decizii de cumpărare de către consumatori: decizii de cumpărare extinse sau reale, decizii de cumpărare limitate, obișnuite și impulsive. 47 În literatura de specialitate, termenii care au fost ușor modificați sunt uneori folosiți, dar toți aceștia se aplică aceleiași situații. Bänsch descrie deciziile de cumpărare limitate ca fiind „limitate” și cele impulsive ca „influențate”. 48 Conform perspectivei tradiționale de limbă engleză, aceste comportamente de rezolvare a problemelor diferă în ceea ce privește gradul de control cognitiv. 49 În cele ce urmează nu se face nicio distincție între termenii rezolvare de probleme și decizie. Deciziile de cumpărare extinse și limitate sunt supuse unui control cognitiv mai puternic. Deciziile de cumpărare obișnuite și impulsive, pe de altă parte, sunt reactive și cu o implicare mai puțin conștientă și intelectuală a consumatorului. În cazul deciziilor de cumpărare extinse și impulsive, se poate identifica o componentă suplimentară de control emoțional. 50

Figura nu este inclusă în acest extract

Fig. 2: Tipuri de decizie de cumpărare (bazat pe Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, p. 411)

Deciziile extinse de cumpărare se caracterizează prin importanța mare și noutatea mare a achiziției, cu o mare nevoie de informații pentru consumator sub un puternic control cognitiv. 51 Mai întâi trebuie elaborate aici criteriile de evaluare. Acestea sunt adesea găsite atunci când cumpără bunuri complexe sau scumpe, așa-numitele bunuri de specialitate. Adesea consumatorului îi lipsește experiența și prezentarea generală a pieței pentru a simplifica deciziile, ceea ce, combinat cu o căutare intensivă internă și externă de informații, duce la un timp mai lung de luare a deciziilor. 52 Intenția de cumpărare apare doar în timpul procesului decizional. Un exemplu tipic de proces extins de cumpărare este cumpărarea unei case sau a unei mașini. 53

În cazul deciziilor de cumpărare limitate, consumatorul a avut deja experiență în achiziționarea bunului. Criteriile de evaluare și selecție nu trebuie să fie create mai întâi, ele există deja și pot fi comparate. 54 Căutarea informațiilor are loc intern, adică prin intermediul informațiilor stocate în memorie. Numai atunci când acestea nu mai sunt suficiente, consumatorul se dedică căutării active externe de informații. 55 De multe ori a selectat deja anumite produse din experiența anterioară de cumpărare cu așa-numitele bunuri de cumpărare care sunt potrivite pentru cumpărare. Din aceasta el alege apoi alternativa care îi satisface cel mai adecvat nevoile. 56

2.5. Prezentarea și luarea în considerare critică a modelelor proceselor de decizie de cumpărare

Modelele parțiale se concentrează pe explicația anumitor secțiuni de comportament, modelele totale se ocupă de întregul proces complex de luare a deciziilor din organism. 65 Prin urmare, sunt utilizate modele totale pentru a putea examina efectele conținutului generat de utilizatori asupra întregului proces de achiziție.

Cele mai importante modele menționate în literatură sunt: ​​Procesul deciziei consumatorului 66, Teoria comportamentului cumpărătorului 67 și, mai presus de toate, Comportamentul deciziei consumatorilor - Procesul comportamentului de Engel/Blackwell/Kollat, ulterior de Engel/Blackwell/Miniard Modificat la modelul 68 al procesului de decizie a consumatorului (modelul CDP). 69 Sunt, de asemenea, considerați „marile modele de comportament al consumatorului” 70 .