Kronenbourg slăbește și reorientează sloganurile
Urmăriți acum articolele legate de acest subiect.
Primiți toate articolele pe acest subiect.
Găsiți acest conținut mai târziu apăsând acest buton
Acest conținut a fost adăugat la favoritele dvs. din profilul dvs. !
Vezi preferatele mele
Acest conținut a fost eliminat din preferatele dvs.
Vezi preferatele mele
Cumpărat în primăvara anului 2008 de compania daneză Carlsberg, liderul francez al berii își simplifică organizarea și se concentrează pe mărcile sale stele pentru a stopa scăderea vânzărilor.
A devenit un ritual la sediul din Paris al braseriilor Kronenbourg. Luni dimineața, la ora 11, CEO-ul îi reunește pe cei zece membri ai comitetului său executiv și le spune: "Ce este nou?" Timp de o oră, fiecare își revizuiește pe rând planul de acțiune. „Ideea nu este să discutăm ore întregi, ci să fim rapizi și eficienți, apoi să transmitem informațiile înapoi echipelor”, explică Thomas Amstutz, CEO din septembrie anul trecut.
Trecere proastă. Viteză și eficiență, două cuvinte pe care compania alsaciană le-a repetat ca o mantră de la preluarea de către danezul Carlsberg în primăvara anului 2008. Trebuie spus că nu mai are timp de pierdut. În zece ani, vânzările sale au scăzut cu 30%! Desigur, toți fabricanții de bere au suferit de reducerea pieței de douăzeci de ani. Dar, pentru Kronenbourg, căderea a fost violentă.
Între 2006 și 2008, cota de piață din Franța a scăzut de la 41 la 34%, iar cifra de afaceri de la 1 miliard la 860 milioane de euro. Mai rău, în doi ani, marja sa operațională a fost aproape redusă la jumătate, redusă la 17%.
Aceste rezultate îngrijorătoare nu l-au împiedicat pe Carlsberg să pună mai mult de 5 miliarde de euro pe masă. Dar danezul a inventat o cură drastică de slăbire pentru noua sa filială. De îndată ce preluarea a fost formalizată, cel de-al cincilea producător de bere din lume și-a acordat 100 de zile pentru a efectua un control complet.
Peste 200 de angajați au fost implicați și au identificat șase probleme fierbinți: pierderea cifrei de afaceri, eroziunea marjelor, slăbirea mărcilor, organizarea internă slabă, criza în circuitul CHR (cafenele, hoteluri, restaurante) și o presiune prea mare asupra prețului. Tratamentul ? Un plan de recuperare pe trei ani, numit BK 2011, validat de un comitet executiv reînnoit la jumătate.
Cura de austeritate. Thomas Amstutz, al cincilea CEO din doi ani, nu a așteptat să tundă grăsimea. La șase săptămâni după numirea sa, acest gigant elvețian (măsoară aproape 2 metri) a anunțat până la sfârșitul anului 2010 o căruță de 216 disponibilizări, din 1.390 de angajați. Toate serviciile sunt afectate.
„Suntem la al optulea plan social în șapte ani, cu succesul pe care îl cunoaștem”, a exasperat Daniel Muller, delegat central al Force Ouvrière (FO). Regimul de austeritate nu se termină aici. Fabricantul de bere alsacian va trebui să-și reducă stilul de viață cu 40 de milioane de euro în trei ani.