Limitele visului american
Pentru mărcile americane sau pentru cei care joacă „made in USA”, marja de manevră este limitată. Supărați în privința tehnologiei înalte, acuzați de toate relele din industria alimentară, aceștia își păstrează conducerea absolută doar în timpul liber, sport și divertisment. America: o valoare care trebuie manipulată cu pricepere și grijă.
Puterea de frunte a lumii va străluci în curând numai prin capacitatea sa de a distra planeta? Să recunoaștem: depășită de Asia și Europa într-o serie de sectoare economice cheie, America rămâne stăpâni incontestabili în arta de a distra mulțimile, promovând valori hedoniste simbolizate de bătrânul cel bun. „Bucurați-vă de Coca-Cola”. „Americanii știu să vândă timp liber, fac apel la copilul care este la fiecare adult, în timp ce un european rămâne complex în ceea ce privește ceea ce este distractiv, analizează Philippe Sauze, directorul filialei franceze a editorului de jocuri video Electronic Arts. Fie că vă gândiți la cinematograf, la parcurile de distracții, toate acestea sunt dominate de americani, în primul rând printre ei faimosul grup Disney. "
Această poziție dominantă nu ar trebui să fie însoțită de aroganță. Dovada: în ciuda valorii sale de divertisment incontestabile, impactul lui Walt Disney și al Americii sale de carton se epuizează în Franța. Mattel crede că produsele derivate din cele mai recente filme nu au întâmpinat succesul scontat. Indiferent de piața în cauză, consumatorii europeni nu mai aderă la modelul american în ansamblu. Valorile universale ale Americii (aventura, aer liber) nu mai funcționează.
Joacă America urbană și la modă
Este o America tânără, hip, urbană, care se vinde cu succes. Astfel, cizmele de cowboy de cowboy nu excită mai mult decât o mână de dur. Tinerii care nu au experimentat tendința „modului de viață american” preferă să poarte Nike sau Reebok. Aceste două mărci de succes nu au jucat niciodată pe mitul american. Mai degrabă, valorifică campionii de atletism și baschet. Și când Nike îl evidențiază pe Michael Jordan, apare un „ținut al oportunităților” în care fiecare are șansa sa, o idee puternică care reunește tineri din întreaga lume, inclusiv în categoriile mai puțin privilegiate. Virgula Nike s-a impus astfel în toată lumea pantofilor, tricourilor și șepcilor. Acum este adevărata America care funcționează.
Pentru Jean-Marc Lévy, de la Marketing Intelligence, „consumatorul cumpără mărci care evocă stilul de viață doar cu condiția ca acestea să fie și„ la modă ”de cealaltă parte a Atlanticului”. Astfel, brandurile urbane și la modă precum Calvin Klein, Donna Karan sau Tommy Hilfinger joacă în prezent un rol de conducere pe piața europeană de îmbrăcăminte și chiar produse cosmetice prin licențele lor.
Autenticitatea gamelor „vintage”
După o criză în urmă cu trei ani, Levi's și-a revizuit complet poziționarea. Éric Lejeune, director de marketing al Levi's France, rezumă această schimbare: „Pentru a satisface așteptările tinerilor de 15-24 de ani, mai atrași de hainele de lucru decât 501-ul nostru, ne bazăm acum pe o gamă„ vintage ”realizată din sute cincizeci ani de arhive. Alături de această revenire la valorile originale americane, linia noastră de Divizie Îmbrăcăminte Industrială reunește haine noi de lucru. Crearea acestui segment a permis Levi's să rămână la imaginea sa tânără și rebelă cu nepoții primilor săi adepți. La fel ca și Levi, Marte, Unchiul Ben și Kellogg au adoptat o poziționare „vintage”, care revine la spiritul de pionierat. „Aceste mărci, care au deschis segmente, vând acum o bucată din America tradițională”, spune Jean-Marc Lévy.