Nestlé Cel care susține lumea - Handelsblatt
Vestea mea
Nestlé a fost puțin afectată de criză. Cu constanță și chutzpah, liderul pieței alimentare mondiale din Lacul Geneva se confruntă cu atacurile concurenței - și încearcă, de asemenea, să găsească echilibrul dintre a fi în formă și gras.
08/07/2010 | de Mario Brück
DUSSELDORF. Înglobat în podgoriile Alpilor Vaudois, arcuit de cerul albastru azuriu, se află acolo, palatul de sticlă cu șase etaje de pe lacul Geneva. Avenue Nestlé 55 este adresa din orașul Vevey din vestul Elveției, cu 18.000 de locuitori. Nestlé, cea mai mare companie alimentară din lume, locuiește aici - în fața vârfurilor înzăpezite și a valurilor strălucitoare. Dacă treceți de holul de intrare asemănător unui aeroport și vă uitați prin fațadele imense de sticlă, veți vedea iubitori pe malul lacului sau pe feribotul care se îndreaptă în tăcere spre Saint-Gingolph.
Este puțin după douăsprezece, Paul Bulcke ia un prânz de afaceri, chiar la etaj, în sufrageria sa, cu un bar, un colț confortabil de canapea și vedere la lac. Se servesc blinisuri cu somon afumat și baie cu curry, urmate de carree de miel într-un sos de miere și rozmarin cu cartofi și dovlecei și căpșuni proaspete pentru desert, plus un roșu fin făcut din pahare de cristal. Și gloria încoronată: un Nespresso.
Bulcke conduce Nestlé din aprilie 2008. Vorbește despre etapele sale de carieră, discută despre motocicleta sa BMW și ține un discurs aprins despre beneficiile Nespresso, moca italiană fabricată din capsule de aluminiu, marca emblematică a grupului.
Belgianul în vârstă de 55 de ani emană imperturbabilitate. Știe că nimeni în lume nu poate ține o lumânare în acest moment. Nestlé, neîntrecutul, gigantul: Compania a realizat vânzări de 107.000.000.000 de franci elvețieni, echivalentul a 72 miliarde de euro, în ultimul exercițiu financiar. Niciun producător de alimente de pe planetă nu este mai mare, indiferent dacă este utilizat în termeni de venituri, profituri, capitalizare de piață, numărul de angajați sau numărul de mărci. Chiar și în anul de criză din 2009, Nestlé a obținut un profit echivalent cu aproximativ 7,5 miliarde de euro, devenind astfel unul dintre primii zece câștigători ai tuturor companiilor europene.
Consumatorii sunt sătui
Bulcke, indomitabilul, Nestlé, câștigătorul din toate timpurile? Discretul la mijlocul anilor cincizeci este un vorbitor talentat, el a stăpânit toate sloganurile de marketing, de preferință în limba engleză, chiar dacă le-ar putea descurca și în franceză, spaniolă, germană sau flamandă. „Nestlé se află într-o barcă bine construită, cu o echipă motivată”, spune el între mușcături de miel sau „Vrem să aducem calitate și plăcere în viața consumatorilor”.
Dar sloganurile atrăgătoare nu se pot ascunde: Bulcke trebuie să se adapteze la adversitate. În Europa și America de Nord, consumatorii sunt sătui, iar veniturile sunt slabe. Marile lanțuri de retail își extind în mod constant gama de mărci proprii ieftine și pun astfel în pericol produsele producătorilor de mărci, cum ar fi Nestlé. Și la Nespresso, cel mai profitabil și cu cea mai rapidă creștere a mărcii din grup, Nestlé își pierde poziția de pionierat.
Aici, la espressorul elegant cu capsule colorate din aluminiu, Nestlé înflorește acum bătălia cu care toți oamenii de succes din capitalism trebuie să se confrunte în cele din urmă: atacul imitatorilor. Pentru prima dată, concurenții lansează capsule de cafea ieftine, care sunt compatibile cu sistemul Nespresso închis anterior. De când Nespresso a decolat la începutul mileniului, vânzările au crescut cu 30% anual - concurenții doresc acum să câștige cât mai mult posibil.
Analiștii presupun deja că Nestlé își va pierde obiectivul pe termen lung de creștere a vânzărilor fără preluări - cinci până la șase procente anual - pentru a doua oară consecutiv în acest an din cauza reticenței generale a consumatorilor și a costurilor ridicate ale materiilor prime. Estimările consensului sunt puțin sub cinci la sută. Bulcke, pe de altă parte, a afirmat obiectivele din interviu.
Mai puțin vizibilă, dar nu mai puțin plictisitoare pentru Bulcke, chiar dacă nu ar admite niciodată acest lucru, este problema că Nestlé caută încă credibilitate și identitate după doi ani sub conducerea sa. Iată ce l-a lăsat predecesorul său și președintele Consiliului de Administrație, Peter Brabeck-Lethmathe, care a pregătit grupul spre o alimentație sănătoasă încă de la mijlocul mileniului.
Dar poți vinde tentații dulci precum Smarties, After Eight sau înghețată Mövenpick dacă te poziționezi ca o companie de sănătate și wellness? În acest context, cât de bizară este o preluare ca cea a afacerii de pizza congelată din America de Nord a Kraft Foods, care a fost achiziționată la începutul anului pentru 3,7 miliarde de dolari și a făcut din Nestlé cel mai mare vânzător de pizza din lume?
În căutarea identității
Se pare că obiectivele nobile sunt îndepărtate atunci când mamonul flutură. Indiferent cât de mult se bucură Bulcke și Brabeck despre mâncarea sănătoasă: pâinile plate Italo de la congelator nu sunt bune numai pentru a câștiga mulți bani în țara fast-food SUA. Bulcke are problema că trebuie să adune laolaltă ceea ce deseori nu merge împreună: alimente sănătoase și grase, zaharate și cu calorii reduse.
Căutarea identității și apărarea împotriva criticilor au însoțit confederații de zeci de ani. Dar, în primul rând, Nestlé este o poveste de succes. Piatra de temelie a acestui lucru a fost pusă de farmacistul german Heinrich Nestlé, care s-a numit ulterior Henri Nestlé. Născut la Frankfurt, s-a stabilit la Vevey în anii 1830 pentru a cerceta un substitut pentru laptele matern. În 1867 a adus pe piață laptele praf solubil „masa copiilor Nestlé”. O invenție care atinge semnul și triumfă în întreaga lume.
Dar la un moment dat, compania globală din Valais abia iese din titluri. Cu afirmația „Nestlé ucide bebelușii”, organizațiile lumii a treia au făcut front împotriva multi la mijlocul anilor 1970, deoarece rata ridicată a mortalității infantile în țările în curs de dezvoltare a fost cauzată de laptele praf Nestlé amestecat cu apă contaminată. Acuzația nu a putut fi dovedită niciodată, dar Nestlé a fost ținta criticilor de atunci.
Uneori, croesul de pe piața mondială este atacat pentru prelucrarea uleiului de palmier, pentru care este îndepărtată pădurea tropicală indoneziană, o retragere pentru orangutani. Uneori, confederații sunt supuși când refuză, așa cum se întâmplă în prezent, etichetarea produselor alimentare cu simboluri simple de semafor, care este cerută de consumatori. Sau dacă sunt acuzați de vânzarea batoanelor de ciocolată cu ingrediente modificate genetic - fără a le eticheta corespunzător.
Nestlé este reprezentat aproape peste tot în lume, pe toate continentele și în toate segmentele de prețuri: cu produse pentru toată lumea precum Maggi sau lapte praf Nido în țările sărace cu populații în creștere și cu produse premium precum Nespresso sau Perrier în țările bogate. Modul în care Nestlé își crește clienții pe piețele emergente pare aproape obraznic. Elvețienii aduc „Produse poziționate popular” sau PPP pe scurt, oamenilor. Mărcile convenționale Nestlé, cum ar fi Maggi sau Nido, care sunt vândute în mod special în pachete mici ieftine, se ascund în spatele conceptului de marketing. Secțiuni din populație cu venituri mici intră în contact cu marca Nestlé de la început. Dacă veniturile lor cresc, pot trece la dimensiunile normale sau la mărcile premium.
Trucul profitabil
Hrănirea funcționează fantastic. În 2008, Nestlé a realizat vânzări de 5,4 miliarde de franci elvețieni cu pachetele sale mici, anul trecut a fost de aproape 9 miliarde, echivalentul a aproximativ 6,5 miliarde de euro. Nestlé este o putere mondială tăcută, ca o afacere de familie. Oricine este prea nepăsător este deplasat. Cine rămâne, rămâne pentru totdeauna. Dovada acestui lucru este Bulcke.
Belgianul este soldatul corporativ loial tipic. S-a născut în 1954 ca unul dintre cei șase copii din Roeselare, în Flandra, în sud-vestul Belgiei. La scurt timp după aceea, familia extinsă se mută pe coasta din Ostend. Bulcke a urmat o liceu catolic acolo, iar mai târziu universitățile din Leuven și Gent. În 1976 a absolvit inginer industrial și a urmat un curs postuniversitar în management. Își începe cariera profesională ca analist financiar la producătorul de hârtie Scott Graphics din Bornem.
Dar în micul oraș dintre Anvers și Bruxelles, cei de la jumătatea anilor douăzeci nu se simt deosebit de confortabili, vor să vadă ceva din lume. Un prieten îi spune că compania elvețiană de produse alimentare Nestlé caută lucrători mobili. În 1979, Nestlé și-a angajat viitorul șef și, de atunci, călătorește prin America Latină, prin sudul și estul Europei.
Cu toate acestea, globetrotterul nu își pierde niciodată strângerea la sol. El este întotdeauna atras de patria sa flamandă. Bulcke este în contact strâns cu familia sa numeroasă și încă deține un apartament în Oostende, orașul în care tatăl său conducea odată Camera de Comerț. Îi trimite pe cei trei copii ai săi Pablo, Julie și Bart să studieze în Belgia („Cele mai bune universități din lume”).
La începutul mileniului, Bulcke a făcut până acum cel mai mare pas pe scara carierei. El devine șeful Germaniei și este responsabil pentru a treia piață ca mărime a Nestlé. Predecesorul său Hans Güldenberg nu a livrat vânzările și returnările necesare. Bulcke a lucrat timp de trei ani la sediul Germaniei din Frankfurt, amalgamând divizii independente, închizând o fabrică Maggi, tăind locuri de muncă și oferind tipuri de mărci, inclusiv laptele conservat de cult Glücksklee și Bärenmarke. În ciuda protestelor izolate ale sindicatelor, Bulcke se lămurește în mare măsură în tăcere. Chiar și astăzi, spune el, ține legătura cu șoferul său. - Domnule Schwarz, un om foarte drăguț.
Nestlé are un mare concurent - grupul olandez-britanic Unilever. Și șeful său este și concurentul personal al lui Bulcke: olandezul Paul Polman. Este vorba despre dominația viitoare pe piața alimentară globală, despre Paul versus Paul - dar și despre duelul dintre învingător și învins. Pentru că Bulcke și Polman sunt vechi rivali. Acum aproape trei ani luptai pentru succesorul șefului Nestlé de atunci Brabeck. La început cursa este deschisă, dar până la urmă doar șeful de atunci al Nestlé America Bulcke și directorul financiar al grupului Polman se confruntă. "Ambele îndeplinesc cerințele", a spus Brabeck la început despre competiție.
Cursa devine un război al nervilor - și testul de turnesol a ceea ce a distins Nestlé de mai multe decenii. Polman, care a lucrat anterior pentru corporația americană Procter & Gamble (Pampers, Gillette) timp de 26 de ani, a fost alături de Nestlé doar de un an. Managerul înalt al lamei de ras este considerat nebun și își dă părerea, chiar dacă unora nu le place. Cu maniera sa nepretențioasă și directă, devine rapid draga presei și a analiștilor. Cu o săptămână înainte de nominalizare, Polman este numit de ziarele elvețiene drept noul șef Nestlé, citând surse de încredere și informații din grup. El este clar favoritul publicului.
Relaxat și de succes în timpul crizei
Dar nu cu custodii tradiționali ai consiliului de administrație din jurul Brabeck și președintele de onoare Helmut Maucher. În general, este dificil pentru schimbătorii de carieră, iar noii veniți excesiv de entuziaști sunt adesea încetiniți. Deschiderea și exprimarea de sine a lui Polman sunt suspicioase față de clubul masculin conservator. Modestie, servirea în companie și apoi recompensarea pentru performanțe bune - așa a fost până acum și așa ar trebui să rămână. Și astfel, în cele din urmă, Bulcke câștigă cursa.
Astăzi, Comitetul Executiv de 13 membri are în total peste 350 de ani Nestlé. Aceasta înseamnă mai mult de 20 de ani de serviciu pe bărbat - și pe femeie, deoarece Petraea Heynike a fost prima dată când o femeie manager a intrat în Olympus în 2009. Sud-africanul este alături de Nestlé din 1972 și este responsabil pentru marketing, vânzări și marca Nespresso.
Bulcke face ceea ce se așteaptă de la el consiliul de administrație. El conduce grupul calm și cu succes prin criză, extinde afacerea cu pizza în mod extraordinar, dar continuă să se concentreze pe o nutriție mai sănătoasă fără a neglija celelalte mărci Nestlé.
Și îi încântă pe acționari. În 1977, Nestlé a achiziționat mica companie oftalmologică americană Alcon pentru 280 de milioane de dolari. Dacă Bulcke s-a despărțit din nou de companie până la jumătatea anului 2011, ar fi trebuit să câștige aproape 40 de miliarde de dolari pentru aceasta - o investiție fantastică de-a lungul anilor.
Cel mai mare pericol care îi amenință pe elvețieni este de casă. Dacă puneți miliarde Alcon în achiziții prea neglijent, reacționați prea agitat la noile produse concurente și concurenți viguroși sau vă aventurați în domenii de afaceri străine, ar putea costa mulți bani și respect.
Iar ispitele sunt mari. La urma urmei, elvețienii dețin aproximativ 29% din grupul francez de cosmetice L? Oréal. Participarea este o „problemă importantă” pentru Nestlé, spune Brabeck-Letmathe, președintele consiliului de administrație. Tabăra investitorilor și a observatorilor este împărțită. Unii speculează că Nestlé se va despărți de miză, alții consideră că este posibilă o preluare. Atunci gigantul alimentar va deveni un gigant al bunurilor de larg consum.
Asta ar putea perturba grav idila liniștită de pe lacul Geneva.