Personalizarea prețurilor, problemelor și riscurilor pentru consumatori Institut național de la

Distribuiți acest articol

Buletine informative/Alerte

Conținut asociat

Promoții și vânzări: o diferență ?

Vânzări: Adevărat/Fals

Vânzările în vrac: o practică comercială încurajată de Familles de France

Cafele agățate și baghete: un gest de solidaritate cu rețeaua CTRC

Vânzări de iarnă: începe miercuri 20 ianuarie 2021 la 8 a.m.

Garanțiile vânzătorului

Studiu economic

Întrebarea „prețului normal” sau „prețului de referință” a fost întotdeauna sensibilă pentru consumatori, în căutarea unor repere pentru a ști dacă plătesc prea mult pentru achiziționarea unui bun sau a unui serviciu sau, în caz contrar, făceau o afacere bună.

De exemplu, problema vânzărilor și a promoțiilor false a creat mult timp suspiciunea că prețul standard (adică excluzând vânzarea sau promovarea) ar putea fi un preț artificial ridicat, cu scopul de a atrage clienți cu reduceri atractive. Prețul normal nu ar mai fi atunci prețul standard, ci prețul redus.

Într-un alt domeniu, cel al transportului, diversitatea prețurilor plătite de consumatori pentru un serviciu identic estompează total noțiunea de „preț normal”, mai ales că acesta devine complet deconectat de la distanța parcursă.

Dar odată cu dezvoltarea tehnologiilor de internet și exploatarea datelor cu caracter personal pe scară largă (big data), noțiunea de „preț de referință” nu este doar estompată; pur și simplu devine depășit din momentul în care prețul este individualizat, grație algoritmilor sofisticati, pe baza „valorii” pe care fiecare individ o obține din consumul unui bun sau al unui serviciu.

1 - De ce diferențierea prețurilor este o problemă pentru profesioniști ?

Într-o economie de piață competitivă, producătorii de bunuri și servicii au relativ puțină marjă de manevră pentru a-și stabili prețurile de vânzare. Prețul este rareori rezultatul costurilor de producție la care producătorul își adaugă marja, dar mai des o dată care i se impune. Într-adevăr, dacă ar fi tentat să își mărească prețul pentru a-și crește marja, ar risca să fie penalizat de consumatorii care și-ar schimba alegerea către un produs analog mai ieftin. Există, totuși, o marjă de urmărire a unei politici de prețuri din momentul în care toate produsele nu sunt identice, dar sunt diferențiate (mărci, calități, servicii asociate). Această marjă de manevră depinde de sensibilitatea cererii consumatorilor la preț (elasticitatea prețului). Cu cât aceasta este mai mică, cu atât compania își poate permite mai mult să crească prețul produselor sale și, astfel, să-și mărească marja, fără a scădea volumul vândut.

În absența diferențierii prețului, profesionistul trebuie să aibă un preț unic pentru fiecare dintre produsele sale. La acest preț, unii consumatori nu cumpără produsul deoarece dorința lor de a plăti (prețul maxim pe care consumatorul este de acord să îl plătească pentru o anumită cantitate de produs) este insuficient. În schimb, unii cumpără produsul atunci când dorința lor de a plăti este mai mare decât prețul de achiziție: în acest caz, acest lucru înseamnă a spune că consumatorul plătește mai puțin decât valoarea (satisfacție, utilitate) pe care crede că o va obține din achiziție. . Acest decalaj se numește surplus de consum.

Să ne plasăm acum în cadrul unei diferențieri perfecte a prețurilor, în sensul că profesionistul este capabil să își adapteze prețul la fiecare consumator, la un nivel corespunzător dorinței sale de a plăti. În economie, vorbim despre discriminare perfectă (sau gradul 1) - cuvântul discriminare nu are conotația negativă pe care o cunoaștem în drept.

Această personalizare a prețului are două consecințe:

pe de o parte, profesionistul va capta surplusul de la consumatorii care până acum și-au cumpărat produsul sub dorința lor de a plăti;
pe de altă parte, el va putea să-și ajusteze prețul de vânzare în jos (într-o anumită limită) la nivelul dorinței de plată a anumitor consumatori și astfel să-și crească volumul de vânzări.

Prin urmare, putem vedea că diferențierea prețurilor este avantajoasă pentru profesioniști.

2 - Diferitele forme de diferențiere a prețurilor

În forma cea mai reușită (discriminare perfectă), prețul este individualizat la un nivel astfel încât să corespundă exact prețului maxim pe care consumatorul este de acord să îl plătească, adică prețul său de rezervă. O astfel de diferențiere a prețurilor necesită o cunoaștere detaliată a tendinței de plată a fiecărui consumator, ceea ce pare extrem de dificil, chiar teoretic.

Acesta este motivul pentru care companiile au adoptat până acum strategii de diferențiere, nu individual, ci pe categorii de clienți:

prin fixarea unui preț diferit în funcție de grupurile de consumatori (discriminare imperfectă, dar explicită);
oferind diferite oferte printre care clientul se orientează în funcție de preferințele sale (discriminare imperfectă și implicită).

În primul caz, consumatorii sunt împărțiți în mai multe grupuri țintă, dintre care unii sunt identificați ca fiind mai sensibili la preț. Aceasta înseamnă, de exemplu, oferirea explicită a unui preț diferit pentru studenți sau seniori. Această diferențiere se poate baza și pe o segmentare geografică a clientelei pe baza principiului că într-un anumit oraș, regiune sau țară, puterea de cumpărare nu este aceeași, înclinația către plată este diferită (exemplu: diferența de preț în același retail lanţ). Cu toate acestea, este eficient numai dacă grupurile care beneficiază de prețuri mai mici nu sunt în măsură să își transfere prețurile către alte categorii (revânzarea produsului, de exemplu).

În al doilea caz, discriminarea nu se face în mod explicit ci indirect printr-o nomenclatură a tarifelor diferențiate în funcție de cantitățile achiziționate (prețul cu ridicata), opțiunile subscrise (abonament telefonic cu ore libere), perioadele de consum (tarifele de vârf/vârf) ) ... Obiectivul nu este de a atribui un preț consumatorului în funcție de preferințele sale, ci de a-l determina pe consumator să aleagă prețul care i se potrivește cel mai bine.

În această categorie, putem include „managementul randamentului” (managementul prețurilor fine), o tehnică dezvoltată de mult timp în industriile de servicii cu capacități limitate (numărul de locuri în transport, numărul de camere din industria hotelieră etc.). Diferențierea prețurilor este atât statică (mai multe prețuri în același timp), cât și dinamică (prețul se modifică în timp).