Publicitate „Ideea de a provoca este chiar esența Casei Saint Laurent” - Eliberarea
Serge Carreira, lector superior în modă și lux, descifrează contextul campaniei mărcii de lux pe care Juriul de etică publicitară a considerat-o degradantă pentru imaginea femeilor.
Marca Saint Laurent a fost fixată în noiembrie pentru a treia oară în trei ani pentru publicitate sexistă de către ARPP (Professional Advertising Regulatory Authority) și organismul său independent, Juriul de etică publicitară. Un caz care ridică problema evoluției imaginilor de modă în publicitate și a modului în care arată în epoca post-MeToo. Serge Carreira, lector la Sciences-Po Paris despre modă și lux, descifrează contextul acestei campanii.
Cum analizezi anunțul Saint Laurent considerat sexist? ?
Cred că trebuie să localizați acest vizual prin istoria mărcii. Ideea provocării se află chiar în centrul Maison Saint Laurent. Acest vizual face parte din moștenirea unei femei care vrea să fie puternică, care își asumă responsabilitatea și se află într-o formă de seducție. Diferența constă în evoluția decodificării imaginilor. Ceea ce ar putea fi referințe percepute ca expresii de emancipare, în special prin actul sexualizării, sunt considerate astăzi ca reprezentări devalorizante ale condiției feminine și ale unei forme de supunere feminină. Există o schimbare de perspectivă.
Cum a evoluat privirea asupra acestor imagini ?
Suntem mai șocați de aceste imagini astăzi și este aproape paradoxal într-o lume în care nu au existat niciodată atât de multe reprezentări ale corpului și ale sexualității. Pe de o parte, există o largă diseminare a referințelor și reprezentărilor pornografice, în special în sfera privată. Pe de altă parte, există o vigilență mai mare asupra posibilelor interpretări ale imaginilor difuzate, considerând că acestea pot contribui în mod evident la construirea stereotipurilor existente. Producția de imagini poate fie să conteste stereotipul, fie să îl pună sub semnul întrebării, fie să îl întărească.
Am văzut o schimbare de la #MeToo ?
De la #MeToo, s-a acordat o atenție reală condițiilor în care au fost realizate fotografiile și bunăstării modelelor fotografiate. De asemenea, sunteți din ce în ce mai conștienți de reprezentarea corpului și mai general de mesajele transmise prin aceste campanii. Există o cerință de respect în sens larg, adică să luăm în considerare diferitele puncte de vedere posibile: ceea ce în mesaj poate transmite direct sau indirect, intenționat sau neintenționat, mesaje jignitoare pentru femei sau un grup etnic ?