Bătălia de la; mobilier n; nu va avea loc în centrul orașului, ci la periferia Les Echos
LE CERCLE - Războiul dintre Ikea, Conforama și But își va găsi concluzia în centrul orașului? Deschiderea recentă a unui magazin Ikea în mijlocul Parisului te-ar putea face să crezi. Cu toate acestea, la periferie totul va continua să se desfășoare. Explicații de la Franck Gintrand, consilier al comunităților locale și delegat al Institutului teritoriilor.
Tot ce a fost nevoie a fost un comunicat de presă Ikea pentru a da foc întregii prese și a da credință ideii de redistribuire a marilor comercianți cu amănuntul în centrele orașelor. Nu un articol care, în ultimele luni, nu a apărut în dorința Ikea de a se integra în țesătura comercială tradițională. Pe piața mobilei în plină criză, suedezul a găsit soluția? Conforama ar fi victima unei erori majore de strategie? ?
Ikea în cazul în care alegerea formatului foarte mare
Să observăm mai întâi că politica de localizare a Ikea este foarte diferită de cea a concurenților săi. Practic, Ikea a luat lista celor mai populate 29 de departamente din Franța și a înființat un magazin în fiecare dintre ele. Există câteva excepții: 93, 92 și 77 nu au magazine, Bouches-du-Rhône au două în loc de unul, Marne și Vaucluse fiecare, în timp ce aceste două departamente sunt mai puțin populate decât Maine-et-Loire sau Oise. Dar, în afară de aceste câteva excepții, marca a optat în mod clar pentru o regulă simplă: înființarea unui magazin cu o suprafață medie de 20.000 m2 în cele mai populate departamente. În ceea ce privește competiția, zonele sunt mult mai mici, dar rețeaua teritoriului este mult mai strânsă. Conforma are astfel 200 de magazine cu o suprafață medie de 3.500 m2 și But, 300 de puncte de vânzare cu o suprafață medie de 3.000 m2. Cu alte cuvinte, aceste mărci au ales formate de cinci ori mai mici decât cele ale Ikea, dar de cel puțin zece ori mai numeroase.
Cu câteva excepții, Conforma acoperă astfel toate departamentele din Franța. Șaisprezece departamente au câte trei magazine fiecare. Aisne, Gironde, Isère, Seine-Maritime, Seine-et-Marne, Bouches-du-Rhône au câte patru. Alpes-Maritimes, Haute-Garonne, Meurthe-et-Moselle au cinci. În ceea ce privește Nordul și Nord-Pas-de-Calais, acestea distrug toate recordurile postând respectiv șapte și șase magazine. Densitatea stabilirii este și mai izbitoare în ceea ce privește obiectivul, deoarece acest banner, trebuie amintit, are o sută de magazine mai mult decât Conforama. Având în vedere puținele deschideri făcute recent și numărul foarte mic de proiecte (Ikea are doar două, inclusiv unul bine în desfășurare la Nisa - după ce a fost retocat de două ori în ciuda tuturor - și celălalt care se confruntă cu opoziția stabilită la Le Mans), putem spune cu siguranță că cele trei rețele au ajuns la maturitate. Știm că cel mai rău care se poate întâmpla acum constă în închiderile viitoare.
Prioritate menținută pe site-uri periferice
Sunt aceste mărci în curs de redistribuire în centrele orașelor? Din nou, studiul așezărilor este final: cu excepția notabilă a Parisului, alegerea periferiei rămâne norma. Și din nou, excepția capitalei, pe care atât de mulți observatori le place să o descrie ca vestitoarea unei reevaluări a centrelor orașelor, merită să fie pusă puternic în perspectivă. Conforama nu are un punct de vânzare în centrul orașului, altul decât Parisul, unde se pregătește să închidă două dintre cele trei magazine ale sale. Ikea, la rândul său, are doar patru magazine în centrul orașului în Europa, formate mici, fără comparație cu gigantii pe care marca i-a stabilit la periferie: unul la Hamburg, unul la Londra, unul la Madrid și unul la Paris, Place de La Madeleine. În ceea ce privește Suedia, Ikea's Home Market, singurul magazin al mărcii din centrul Stockholmului, va închide în această vară. Asta e tot ? Asta e tot. Cam subțire pentru a vorbi despre o reorientare strategică majoră către inima orașelor. Mai ales că puținele proiecte de acest tip anunțate la Tokyo sau Shanghai rămân foarte vagi și se referă doar la metropole, chiar și megalopoluri.