Bel Ucraina îl intervievează pe Laurent Schtraouss pe (Dunod)
La peste 90 de ani de la naștere, marca La Vache qui rit® (1921), fondatorul societății pe acțiuni Fromageries Bel, nu și-a pierdut din vitalitate și continuă să conducă dezvoltarea internațională a grupului. Din 1929, data primelor sedii în străinătate (în Anglia și Belgia), până în prezent, grupul Bel s-a impus ca un pionier internațional. Prezent pe toate continentele, mărci din grup continuă să se extindă. Succesul grupului se datorează în mare măsură capacității sale de a adapta o strategie axată pe mărci universale la oportunitățile și specificitățile locale. În acest sens, Bel este un exemplu de succes al unei strategii „glocale” de internaționalizare. În 2007, grupul Bel a cumpărat Shostka în Ucraina pentru a-și consolida prezența în Europa de Est.
Mercator l-a întâlnit pe Laurent Schtraouss, directorul Bel din Ucraina ...
Mercator: Bel în Ucraina face parte din strategia de internaționalizare a grupului, după o prezență în țări precum Algeria, Turcia, Siria, Slovacia și Polonia. Ce strategie comună stă la baza alegerii acestor țări ?
Laurent Schtraouss: Bel a început foarte devreme o strategie de creștere internațională. Grupul realizează acum 80% din vânzările sale internaționale, iar produsele sale sunt distribuite în peste 130 de țări din întreaga lume.
Strategia de internaționalizare a Bel urmează o logică simplă: Bel se stabilește în regiuni cu potențial puternic de creștere. Deci, când Bel a cumpărat compania ucraineană „Shostka” în 2007, fosta piață a URSS (CSI) părea să aibă un potențial atât de mare. Grupul Bel era convins că este necesar să mergem spre est și să avem o unitate de producție în zonă.
Ucraina are o tradiție agricolă, o puternică industrie agroalimentară și un potențial de dezvoltare promițător. Marca Shostka s-a bucurat de o bună reputație în țările CSI. Prin urmare, provocarea a fost să ne bazăm pe acest puternic brand local pentru a dezvolta portofoliul de mărci al grupului Bel, începând cu La Vache qui rit®.
Mercator: Politica de internaționalizare dezvoltată în Ucraina urmează mai mult o strategie de dezvoltare a unei entități locale sau aceea de a dezvolta produse „pentru internațional” ?
Laurent Schtraouss:Din 1929, când a fost înființată prima filială Bel în străinătate, Grupul a făcut din internaționalizarea activităților sale o pârghie pentru creșterea strategică. Astăzi, Bel are 33 de locații, 28 de unități de producție pe cinci continente și brânzeturi distribuite în peste 130 de țări.
Bel nu este vânzător de brânză, ci vânzător de marcă. Politica grupului se axează pe dezvoltarea celor cinci mărci de bază ale sale: La vache qui rit®, Babybel®, Kiri®, Leerdamer®, Boursin®. Acestea sunt mărci universale, prezente în toată lumea. Astăzi, patru dintre aceste mărci se află în top 12 în clasamentul mondial al mărcilor de brânză. Grupul Bel are, de asemenea, 25 de mărci regionale sau locale.
Aceste mărci locale sunt, de asemenea, motoare locale de creștere pentru grup. Acestea nu au aceeași putere ca mărcile de bază în care Grupul investește puternic, dar fac totuși parte din viața de zi cu zi a consumatorilor și adesea pentru o lungă perioadă de timp. Bel alege branduri locale recunoscute pentru calitatea lor și care au un capital de simpatie. Acesta a fost cazul lui Shostka.
Mercator: De ce să cumperi un mic producător? Este să profite de unitățile de producție și/sau de rețeaua sa de distribuție ?
Laurent Schtraouss:Dacă luăm exemplul Shostka, practic a trebuit să reinvestim totul industrial pentru a îndeplini criteriile noastre de calitate, criteriile nutriționale ale produselor noastre. Prin urmare, cumpărarea unui mic producător nu este justificată de capacitățile de producție.