Calculul prețului Cum se calculează corect impulsul

Cum găsesc un preț care să fie competitiv și să atragă clienții? Când vine vorba de calculul prețurilor, antreprenorilor și lucrătorilor independenți le este deseori dificilă - și fac greșeli care îi costă foarte mulți bani.

Oricine aduce un produs nou pe piață sau oferă un serviciu nou ar trebui să se gândească cu atenție la câți bani doresc să perceapă pentru acesta. Deoarece calculele prețurilor sunt mai mult decât simpla însumare a tuturor costurilor suportate și adăugarea unei sume de X ca profit. Dacă prețul este prost calculat, antreprenorul ar putea pierde o mulțime de bani, deoarece clienții ar fi fost dispuși să plătească mai mult. Sau produsul devine lent, deoarece prețul calculat este mult prea mare.

Dar cum găsiți prețul corect - unul care acoperă toate costurile, este competitiv și atrage clienți? Și ce greșeli ar trebui evitate atunci când se calculează prețurile?

Conținut: Acesta este ceea ce vă așteaptă în acest articol

Primul pas: determinați disponibilitatea clienților țintă de a plăti

„Este mult prea târziu să începem să ne gândim la preț, când produsul este deja terminat”, spune Georg Tacke, specialist în stabilirea prețurilor și CEO al consultanței de strategie și marketing Simon-Kucher & Partners.

Chiar și atunci când scrieți un plan de afaceri sau dezvoltați un produs nou, potrivit lui Tacke, ar trebui să vă gândiți la cât ar trebui să coste produsul. „În cele din urmă, se decide deja dacă voi lucra chiar și la un nou produs semnificativ cu care pot câștiga bani la un moment dat - sau nu”.

El avertizează să nu te bazezi pe sentimentul tău intestinal atunci când calculezi prețurile. „Cât de mult ai fi dispus să plătești nu contează deloc”, spune Tacke. Este mult mai logic să întrebi potențialii clienți despre disponibilitatea de a plăti.

Companiile mai mari ar trebui să investească în cercetarea pieței în acest sens. De exemplu, viitoarea situație de cumpărare este simulată prin prezentarea noului produs și a produselor competitive comparabile cu etichete de preț diferite potențialilor clienți. Clienții sunt apoi întrebați ce produs ar alege - și de ce.

Dacă fondatorii nu au bani pentru astfel de cercetări de piață, Tacke recomandă să se adreseze potențialilor cumpărători și pur și simplu să le pună singuri întrebări:

Este un produs interesant pentru tine?
De ce este interesant? Ce ți se pare bun și incitant? (Așa veți afla ce caracteristici ale produsului sunt deosebit de importante.)
L-ați cumpăra dacă ar costa X euro?
De ce? Sau: de ce nu?

Chiar dacă vorbiți doar cu 10 până la 20 de clienți potențiali, este totuși mai bine decât să nu fiți deloc activi. „Este posibil să nu dezvoltați strategia perfectă de stabilire a prețurilor, dar veți obține cel puțin o soluție de 80%”, spune Tacke. El consideră că este extrem de neglijent să renunțe la acest lucru. La urma urmei, puteți evita greșelile grave chiar de la început. „De exemplu, un preț mult prea mic nu poate fi corectat”, explică el.

Ce factori trebuie să iau în considerare atunci când calculez prețul?

Costurile suportate

Pe lângă disponibilitatea clienților de a plăti, costurile suportate sunt al doilea factor important pentru calcularea prețului. Fondatorii trebuie să poată defalca costurile exacte: Cât de mari sunt costurile materiale? Ce costă producția? Cât există pentru marketing și vânzări? Toate aceste articole trebuie împărțite în produsele individuale pentru a determina prețul de cost. Cel mai simplu mod de a obține o imagine de ansamblu este într-un program de foaie de calcul, cum ar fi Excel. Aici puteți găsi un exemplu de calcul.

Practic, în calcul se pot distinge două tipuri de costuri:

Costuri individuale: Ele pot fi atribuite direct unui produs. De exemplu, dacă am nevoie de 50 de grame de fulgi de ovăz pentru un muesli, costurile pentru aceasta scad sub costurile materiale individuale.
Cheltuieli generale: Ele nu pot fi pur și simplu atribuite unui produs individual și trebuie distribuite proporțional cu produsele. Cheltuielile generale de fabricație includ, de exemplu, amortizarea mașinii.

O greșeală tipică pentru începători: unii fondatori uită să includă propriile câștiguri în costuri. Dar cei care lucrează gratuit la început și nu pot crește prețurile mai târziu ajung să se autoexploate.

Expertul în stabilirea prețurilor, Tacke, avertizează și asupra includerii costurilor de dezvoltare în calcul. Banii care au fost puși în dezvoltare se numesc „costuri scăzute”: au dispărut. Dacă îl includeți în calcul, costurile sunt stabilite prea mare - iar produsul devine în cele din urmă prea scump.

Marja de profit sau marja

Fondatorii sunt deseori sfătuiți să își calculeze prețul pe marja obișnuită în industrie. În funcție de afacere, marjele de profit pot fi extrem de diferite: Unii comercianți cu amănuntul adaugă 250%. Pentru alimente, supermarketurile stabilesc un calcul al prețului de până la 100% pentru produsele uscate, dar doar 30% pentru produsele proaspete. În gastronomie, marja este adesea de 30 până la 50 la sută, iar gustările este mai aproape de 20 la sută.

Tacke consideră că această abordare este greșită: „Aceasta este o procedură tipică din interior spre exterior. Îmi iau costurile și adaug ceva - dar nu am idee cât de mult, așa că încerc să folosesc un standard industrial ca ghid. Dar nu așa îmi epuizez potențialul de preț ".

Nu vede marcajul ca pe ceva cu care să înceapă să lucreze. Un exemplu al acestei așa-numite proceduri externe: un fondator a dezvoltat un nou robot de vid și știe cât de mari sunt costurile pentru producerea produsului. Știe, de asemenea, că clienții săi sunt dispuși să plătească pentru un preț. Din aceasta el formează prețul: este de 100 de euro, costul său este de 50 de euro. Deci ar ajunge la o marjă de 50%. Acum trebuie să se întrebe dacă acest lucru este suficient pentru a-și acoperi costurile fixe și pentru a obține profitul dorit.

„Imaginați-vă dacă fondatorul a găsit o nouă metodă de producție cu ajutorul căreia robotul său nu mai costă 50 de euro pentru fabricare, ci doar 25”, explică Tacke. „Dacă ar urma logica de a lua rata obișnuită a primei, atunci ar trebui să scadă prețul - ceea ce ar fi o prostie”.

Reducere de numerar și reduceri

La calcularea prețului de vânzare, trebuie luate în considerare și posibilele reduceri - altfel antreprenorii și-ar reduce profitul de fiecare dată când oferă o reducere a prețului.

Reducerea este dedusă direct din prețul de vânzare. Reducerile pentru volum sunt obișnuite atunci când un client cumpără un număr mare de produse, dar sunt posibile și reduceri pentru loialitate sau noi clienți. O reducere este acordată cumpărătorilor care plătesc într-o anumită perioadă. Reducerea este de obicei de două până la trei procente.

Calcul de eșantion: Acesta este modul în care fondatorii pot calcula prețurile

Un exemplu practic: Fondatorul unui magazin de muesli a calculat prețul pentru un pachet de muesli (190 grame) după cum urmează:

Prețul de achiziție (net) pentru ingrediente:	0,62 euro
Producție (personal, chirie etc. 44% suprataxă)	0,27 euro
Subtotal (preț de cost)	0,89 euro
Profit (57% suprataxă)	0,51 euro
Subtotal (preț de vânzare în numerar)	1,40 euro
Reducere pentru plătitorii rapidi (supliment de 2%)	0,03 euro
Subtotal (preț țintă de vânzare)	1,43 euro
Reducere pentru clienții importanți (suprataxă de 10%)	0,14 euro
SUMA (prețul de vânzare listat)	1,57 euro

Procedura minimă de vânzare

Mulți fondatori se bazează pe așa-numita metodă minimă de vânzare atunci când calculează prețurile. Nu numai costurile sunt luate în considerare, cererea este, de asemenea, inclusă în calcule. De exemplu, dacă doriți să începeți propria afacere cu un magazin de cereale, ar trebui să observați magazine similare în cartier. În plus, fondatorii ar trebui să obțină cifre și studii din industrie și să obțină potențialul pieței din acestea. De ce este important? Dacă vindeți doar 20 de pungi de muesli pe lună, poate fi necesar să estimați prețuri mai mari pentru a supraviețui decât cineva care vinde 100 de pungi pe lună.

În cazul magazinului de cereale, de exemplu, puteți aborda astfel potențialul pieței: conform sondajelor, 6% dintre germani mănâncă cereale de mai multe ori pe săptămână. Berlin-Friedrichshain are aproape 280.000 de locuitori, ceea ce înseamnă 16.800 de potențiali cumpărători de cereale. Presupunând că 1 la sută dintre acești consumatori - și care ar fi o cifră extrem de mare - ar merge la magazin o dată pe săptămână, atunci fondatorul ar avea 168 de clienți, calculați în ziua puțin sub 28.

O analiză reală a potențialului pieței este și mai complexă, dar, în principiu, se aplică următoarele: dintr-un astfel de număr estimat, antreprenorii pot determina cât de mult au nevoie de vânzări și calculul prețului care este realist pentru ei.

Erori tipice în calculul prețului

Evaluează cererea prea optimist

Mulți fondatori își asumă un număr greșit de clienți. Oricine, în calitate de vânzător de muesli, se compară cu restaurantele din zonă și ajunge la concluzia că are un client în magazinul său la fiecare zece minute poate greși rapid. Dacă în loc de cei 60 de cumpărători estimați pe zi apar doar 15, venitul nici măcar nu acoperă cheltuielile - deoarece fondatorul a cumpărat muesli pentru 60 de clienți și a ajustat calculul prețului în consecință.

„Șocul caracteristic”

Dezvoltatorul robotului de vid este mândru de noul său produs, îi cunoaște costurile, adaugă 20 la sută - și este îngrozit să descopere că se lansează pe piață. Este prea scump pentru clienți. „Asta se întâmplă adesea atunci când un produs poate face prea mult. Acest lucru îl face prea scump să se producă, ceea ce duce la un preț care nu poate fi aplicat pe piață ”, spune expertul în stabilirea prețurilor, Tacke. Companiile bazate pe tehnologie și inovare au căzut în această capcană deosebit de des. „De multe ori ar avea mai mult sens economic să aducem pe piață un produs mai puțin capabil. Este întotdeauna să te orientezi către ceea ce se așteaptă clientul țintă - și este dispus să plătească. "

Dacă un produs este „prea bun”, potrivit lui Tacke există, de asemenea, posibilitatea de a elimina caracteristici suplimentare din oferta reală - și apoi de a le oferi ca opțiuni suplimentare. Acest lucru este deosebit de interesant pentru servicii.

Un model de venit neclar

În cazul produselor precum un robot cu vid sau un amestec de muesli, se răspunde rapid la întrebarea modelului de venituri: prețul pe bucată. Dar lucrurile sunt diferite cu software-ul. Oferiți clientului o licență personală? Programul este în cloud? Sau există un model pay-as-you-go - așa că plătiți numai atunci când îl utilizați?

Potrivit lui Tacke, mulți antreprenori nu se gândesc suficient la modelul corect de venituri, mai ales în faza inițială. „Înainte de a determina nivelul prețului, trebuie să mă gândesc dacă vreau cu adevărat să vând produsul - sau dacă un abonament nu ar avea mult mai mult sens decât utilizarea”, spune el.

Pentru produsele Internet și software, așa-numitul model „freemium” - combinația dintre free și premium - este în prezent la modă. Scopul este de a câștiga cât mai mulți clienți cu o versiune gratuită. Oferte premium, adică servicii și caracteristici suplimentare, sunt apoi vândute celor care au cerințe mai mari asupra produsului.

Procedând astfel, oamenii uită adesea să ia în considerare cum ar trebui să arate exact oferta premium. „Apoi auzim adesea: ne vom gândi la asta când va veni momentul”, spune Tacke. - Bineînțeles că este mult prea târziu.

Ce trebuie să ia în considerare furnizorii de servicii și freelanceri care își vând doar forța de muncă?

Oricine nu oferă un produs, ci un serviciu, cum ar fi un seminar sau un coaching, trebuie să ia în considerare unele caracteristici speciale atunci când calculează prețul. Mai întâi te uiți la programul de lucru care îți este disponibil și calculezi câtă taxă trebuie să percepi pe oră.

Pentru a face acest lucru, se adaugă toate costurile de funcționare pentru chirie, salarii și salarii și propriile câștiguri brute, inclusiv asigurarea. Această sumă este împărțită la zilele lucrătoare disponibile (nu uitați zilele de concediu și bolnav!).

Rezultatul este cifra de afaceri minimă pe zi. Dar acest lucru se aplică numai dacă fiecare angajat lucrează în fiecare zi a lunii - și poate factura un client pentru această dată. Acest lucru este de obicei nerealist, motiv pentru care fondatorii ar trebui să se aștepte la o suprataxă de 50 până la 60% pentru stabilirea prețurilor. Asta înseamnă: oricine cumpără trebuie să plătească pentru ralanti.

Un exemplu: un fondator oferă seminarii pentru scriitori aspiranți. Acesta își menține propriile săli de cursuri în Berlin și închiriază în alte orașe, după cum este necesar. Un seminar de o zi costă între 125 și 225 de euro - nu pot fi aplicate prețuri mai mari pentru clienții dvs. țintă.

Calculul dvs. include cheltuielile cu chiria, documentele seminarului, pregătirea și taxele pentru fondatoare și conferențiarele ei. De la șapte participanți, un seminar acoperă costurile. Dacă există o cerere mai mică, seminariile au loc numai dacă lectorii provin din același oraș și nu există costuri de călătorie.

Afacerea ei devine cu adevărat utilă atunci când participanții își rezervă coaching individual după aceea - astfel antreprenorul absoarbe fluctuațiile cererii pentru cursuri.