Cultura ca trăsătură distinctivă pentru rolurile de gen în - GRIN
Reclame germane și rusești în comparație
Teză de masterat 2018 165 de pagini
Citirea eșantionului
Cuprins
A. Introducere
a) Interesul cercetării
b) Întrebări de cercetare
B. Stereotipurile de gen și rolurile de gen
a) Categorizarea rolurilor de gen
b) Rolurile de gen în Germania
c) Exemplu de studiu privind rolurile de gen
1. Atitudinea față de rolurile de gen și egalitatea
2. Roluri de gen realizate
3. Împărțirea muncii familiale între sexe
4. Distribuirea muncii remunerate între sexe
5. Rezumat
C. Importanța mass-media și a publicității
a) Mass-media ca factor de influență pentru socializarea (de gen)
b) Publicitate și stereotipuri
c) Reprezentarea femeilor. Minori și copii în publicitate
1. Femeile în publicitate
2. Bărbați în publicitate
3. Copiii în publicitate
4. Rezumat
d) Publicitate rusească
D. Cultura
a) Cultura ca programare mentală
b) niveluri culturale
c) dimensiuni culturale
1. Distanța de putere până la Hofstede
2. Individualism vs. Colectivismul după Hofstede
3. Feminitatea vs. Masculinitatea conform lui Hofstede
d) Comentarii critice
E. Analiza Rusiei în raport cu rolurile/imaginile de gen
a) Cursul istoric al genului și al structurilor familiale în Rusia
b) Dezvoltarea valorilor rusești
1. Valorile religioase
2. Valorile sociale
3. Individualism vs. colectivism
4. Ierarhiile și distanța de putere
5. Femeile și bărbații.
c) Rolul actual și imaginile de familie din Rusia
F. Comparație directă între Germania și Rusia
a) Evoluții demografice în Germania
b) Evoluții demografice în Rusia
c) Rezumat
d) Schimbarea imaginilor de familie și de viață în Germania
e) Schimbarea imaginilor de familie și de viață în Rusia
f) Rezumat
g) Măsuri de politică familială și socială și probleme cu punerea lor în aplicare în Germania
h) Măsuri de politică familială și socială și probleme legate de acestea
Implementare în Rusia
i) Rezumat
G. Investigație
a) Întrebări de cercetare
b) metoda
c) operaționalizare
1. Baza de date și eșantionul
2. Clasificare
3. Selectarea comercială
4. Dimensiuni de analiză
H. Analiza reclamei germane (Super RTL)
a) Abilități și probleme
b) Categorii comerciale
c) reclame pentru băieți
d) Reclame pentru fetițe
e) Reclame comune
f) Analiza calitativă
1. Nintendo Labo: Toy-Con 02 Roboset
2. Setul de luptă Beyblade Burst Evolution Star Storm
3. Vila însorită de vacanță Playmobil Family Fun
4. Clubul Toggolino de la Super RTL
5. Paula Pudding de Dr. Oetker
6. Rezumatul rezultatelor
I. Analiza reclamei rusești (carusel)
a) Afilieri și probleme 110 b) Categorii comerciale
c) reclame pentru băieți
d) Reclame pentru fetițe
e) Reclame comune
f) Nu este ușor de clasificat
g) Analiza calitativă
1. WellySurpris
2. Sady pridon'ya: Yabloko pryamogo otchima (suc de mere)
3. Johnson's: Prințesa lui Johnoson
4. Chudo: Molochnaya klubnika (lapte de căpșuni)
5. CrropTMacTep (Sportmaster)
6. Rezumatul rezultatelor
A. Introducere
Lumea copiilor conține multe medii diferite și influențele lor. Toată lumea este expusă la numeroase mesaje publicitare în fiecare zi, fie la televizor, în reviste sau prin publicitate online. Potrivit Nielsen, publicitatea televizată are cea mai mare proporție de publicitate din Germania (vezi Nielsen 2018: n.p.)
În plus, oamenii care sunt expuși publicității dezvoltă o atitudine față de aceasta (cf. Dutta-Bergmann 2006). De obicei, acest lucru este afectat negativ, dar există diferențe socio-demografice. În afară de faptul că bărbații au o atitudine mai pozitivă față de publicitate decât femeile, se simt mai puțin atacați și consideră că reglementarea este mai puțin utilă, oamenii mai în vârstă și mai educați sunt mai critici față de publicitate (Shavitt și colab. 1998). În schimb, în special copiii sunt susceptibili la publicitate. Vizionarea la televizor este una dintre cele mai populare activități pentru copii și ocupă o mare parte din timpul lor liber. Studiul KIM din 2014 arată că 79% dintre copii se uită la televizor (aproape) în fiecare zi și 18% de mai multe ori pe săptămână, unde sunt la rândul lor expuși publicității (cf. Studiul KIM 2014: 10). În 2010, copiii aveau o putere de cumpărare totală de 4,5 miliarde de euro, motiv pentru care au devenit și un grup țintă interesant (cf. Analiza consumatorilor pentru copii 2010).
În rezumat, acest lucru arată că publicitatea pentru copii este un obiectiv interesant și important de cercetare. Apoi, există diferite conținuturi. Pentru că publicitatea nu este doar o prezentare pură a produsului, ci și o idee despre anumite aspecte ale vieții, inclusiv genul. Presupun că publicitatea, pe lângă încurajarea oamenilor să „dorească să aibă”, conștient sau inconștient, are și o influență asupra comportamentului de gen al unui copil. Aceasta arată ce este/ar trebui înțeles prin comportamentul bărbaților sau femeilor.
Revista pentru femei Brigitte a realizat un sondaj privind stereotipurile de gen în 2009. Rezultatul a arătat cele mai frecvent menționate cinci caracteristici ale băieților și fetelor. Potrivit acestui fapt, fetele sunt ticăloase, vorbărețe, afectuoase, emoționale și pasionale. Băieții, pe de altă parte, sunt exuberanți, curajoși, sălbatici, supraestimați și lipsiți de considerație (cf. Brigitte 19/2007: 109). Acestea sunt afirmații generale dintr-un sondaj non-științific. Cu toate acestea, acest lucru arată că aceste ipoteze de gen există în societate. Dacă acestea sunt adevărate sau false, încă se pune întrebarea dacă copiii cresc cu astfel de atribuții ale trăsăturilor.
Mass-media și mai ales publicitatea le influențează? Prin urmare, pare să aibă un sens perfect să examinăm mass-media și mai ales publicitatea pentru funcția lor de socializare. În acest sens, am dorit să investighez dacă și ce stereotipuri de gen sunt transmise în publicitatea cu și pentru copii în timpul programului pentru copii.
Factori precum normele sociale care condamnă expresia stereotipurilor sau legile statului care previn consecințele negative ale stereotipurilor au contribuit la declinul exprimării stereotipurilor și prejudecăților și, în consecință, la diferențierea între sexe (cf. Crandall/Eshlernan 2003), Cu toate acestea, este încă cazul, de exemplu, că femeile câștigă mai puțin decât bărbații cu aceleași calificări (cf. Finke și colab. 2014: 47). Acest lucru se datorează parțial faptului că prevalează stereotipurile specifice genului care influențează deciziile și comportamentul. (vezi North Riidiger 1996: 14).
Acum este interesant să vedem dacă publicitatea contribuie la divergența stereotipurilor sau dacă continuă să le transmită și să le influențeze, deoarece publicitatea are o influență asupra idealurilor oamenilor, precum și asupra normelor și valorilor, sau acestea, la rândul lor, au o influență asupra publicității, dacă da Se face o comparație între diferite culturi, deoarece culturile diferite au și valori diferite, prin urmare, publicitatea ar trebui să difere. Aceasta ar trebui să se refere în primul rând la publicitatea pentru copii și la rolurile de gen prezentate în ea, Germania ca reprezentant al societății occidentale și Rusia ca țară conservatoare selectate cu o dezvoltare diferită a valorilor sociale Următoarele întrebări de cercetare urmează să fie examinate și rezultatele lor comparate:
1. Ce roluri de gen sunt transmise copiilor în publicitatea de televiziune din Germania?
a) Cum sunt prezentate fetele în publicitatea de televiziune germană destinată fetelor?
b) Cum sunt prezentați băieții în publicitatea de televiziune germană destinată băieților?
c) Cum sunt prezentate fetele și băieții în publicitatea de televiziune din Germania care vizează ambele sexe?
2. Ce roluri de gen sunt transmise în publicitatea de televiziune rusă pentru copii?
a) Cum sunt prezentate fetele în publicitatea de televiziune rusă destinată fetelor?
b) Cum sunt înfățișați băieții în publicitatea de televiziune rusă destinată băieților?
c) Cum sunt prezentate fetele și băieții în publicitatea de televiziune din Rusia care vizează ambele sexe?
B. Stereotipurile de gen și rolurile de gen
În consecință, stereotipurile de gen sunt atribuții ale caracteristicilor personale bărbaților și femeilor (cf. Ashmore/Del Boca 1979. Eckes 1997). Aceste ipoteze. cum sunt femeile sau bărbații. cu toate acestea, acestea sunt generalizate și nu trebuie să se aplice anumitor persoane. Cu toate acestea, stereotipurile au un impact asupra percepției noastre:
,Stereotipurile de gen pot fi considerate ca judecăți avansate care influențează absorbția și prelucrarea informațiilor. Atunci când absorb informațiile, acestea acționează ca un filtru care selectează și păstrează „adecvate”, adică informații consistente, și separă sau reinterpretează „inadecvatul”. Stereotipurile servesc, de asemenea, pentru a acorda mai multă atenție anumitor informații corespunzătoare stereotipului decât informațiilor inconsistente. Mai mult, ele ne ajută să ne amintim de informațiile și evenimentele adecvate și consecvente, mai degrabă decât de cele inconsecvente "(Alfermann 1996: 27).
Stereotipurile. care bărbați și femei sunt desemnați în societatea noastră. sunt ierarhizate și nu neutre. Pentru că se bazează pe producția „miniaturii” (cf. Pocks 2002: 31). Dar pentru că există și mari diferențe individuale în cadrul grupurilor și atributele atribuite sunt generalizări. În cele din urmă, nu se poate vorbi despre femei și fete sau despre bărbați și băieți.
,În timp ce stereotipurile de gen descriu particularitățile tipice ale femeilor și bărbaților și modul în care funcționează ipotezele de probabilitate care controlează cursul acțiunii, rolurile de gen includ nu numai descrierea, ci și așteptarea normativă a anumitor caracteristici și, în special, a modurilor de acțiune "(Pocks 2002: 31).
Termenul rol de gen merge chiar mai departe și nu numai că descrie caracteristicile bărbaților și femeilor, dar atribuie și modele comportamentale specifice genului. Rolul înseamnă că există o poziție, către proprietarul căreia sunt îndreptate anumite așteptări, așteptările de rol "(Alfermann 1996: 31). În consecință, rolurile de gen și așteptările asociate acestora trebuie, de asemenea, să fie înțelese ca constructe cognitive. Stereotipurile masculinității și Feminitatea este transmisă în primul rând de părinți, prin care mediul social mai larg, cum ar fi grădinița, este un mediator important.
a) Categorizarea rolurilor de gen
Deoarece limbajul a căzut deja pe modelele tradiționale și moderne, este necesar în acest moment să clarificăm ce se înțelege prin aceasta:
,Cand În mod tradițional, se face referire la o obstrucție a rolului atunci când o femeie rămâne în primul rând acasă, se ocupă de creșterea copiilor și a gospodăriei, iar propria carieră profesională este de mică importanță. Dacă femeia are o slujbă, devine rolul ei de modem înțeles "(Oficiul Federal de Statistică 1999: 533)
Înțelegerea rolurilor tradiționale se bazează pe constelație, un singur câștigător masculin plus o gospodină sau o femeie angajată marginal "(Farrokhzad 2012: 242). În caz contrar, sarcinile sunt aproximativ împărțite după cum urmează: activități clasice, cum ar fi gătitul și curățarea, precum și îngrijirea copiilor, zona "interioară, cădea în sarcina femeii, pe de altă parte, bărbatul este responsabil pentru zona" exterioară ", bărbații au și o poziție dominantă în conformitate cu modelele tradiționale (vezi L Betz/Ziebertz 2010: 249), din punct de vedere economic, femeia este dependentă de soțul ei (vezi Greenglas 1995: 152), dacă rolurile tradiționale de gen sunt abandonate, posibilitățile pentru noi modele de rol cresc. Prin urmare, împărțirea sarcinilor între parteneri ar putea fi negociată mai puternic.
b) Rolurile de gen în Germania
c) Exemplu de studiu: Rolurile de gen în rândul germanilor și imigranților cu apartenență religioasă creștină și musulmană
Deși în studiu, rolurile de gen în rândul germanilor și al imigranților de apartenență religioasă creștină și musulmană, „musulmanilor, precum și germanilor li s-a cerut să identifice o diferență între aceste două grupuri, aceste două grupuri au fost întrebat independent unul de celălalt, de ce pot fi utilizate rezultatele pentru Germania. La fel se poate.” Atitudinile de gen germane sunt prezentate în acest exemplu și unii termeni sunt explicați folosind exemplul.
1. Atitudinea față de rolurile de gen și justiție
S-a demonstrat că femeile din Germania sunt mai puțin tradiționale decât bărbații. Rezultatele declarației conform cărora femeile ar trebui să aibă mai multă grijă de familie și gospodărie decât de cariera lor „arată pe de o parte că Germania este cea mai liberală țară, și pe de altă parte, faptul că femeile sunt mai egalitare decât bărbații (vezi El-Menouar 2013: 67), susținerea egalității de șanse este de asemenea răspândită în Germania. în același timp (cf. El-Menouar 2013: 77), Rezultatele acestui studiu arată, de asemenea, că persoanele mai educate au, în general, o poziție de gen mai liberală, tot în Germania.: 79),
2. Roluri de gen realizate
În plus față de această situație actuală, persoanele testate care sunt într-un parteneriat și care locuiesc împreună într-o gospodărie comună au fost întrebați cu privire la evaluarea partajării comune a sarcinilor și satisfacția lor cu aceasta. variază între aproximativ 83% pentru femei și 93% pentru bărbați, bărbații par a fi oarecum mai mulțumiți de împărțirea sarcinilor decât femeile, cu toate acestea, sexul feminin este, de asemenea, foarte mulțumit, deși preia majoritatea sarcinilor casnice, cu toate acestea 17 % dintre femei, dar doar aproximativ 1% dintre bărbați depun eforturi mai mari de la partenerul lor, dar unii bărbați consideră această distribuție inegală a activităților. Acest lucru se poate concluziona din faptul că aproximativ 6% dintre bărbați sunt de părere că partenerul lor ar trebui să fie mai puțin activ Efectuarea treburilor casnice (vezi El-Menouar 2013 sau A2).
În rezumat, se poate spune că în Germania femeile sunt în principal responsabile pentru activitățile „tipic feminine”, cum ar fi gătitul, spălatul sau curățenia, bărbații îndeplinind sarcini „tipic masculine”, cum ar fi reparațiile la mașină sau în gospodărie. Efectul pozitiv așteptat asupra egalității este demonstrat de nivelul de educație doar minim, dar există tendința de a prelua sau de a împărți în comun sarcini cu un nivel de educație mai ridicat, majoritatea bărbaților sunt mulțumiți de situația actuală în împărțirea activităților ca parteneri, dar majoritatea femeilor consideră că împărțirea treburilor casnice este în regulă este.
3. Împărțirea muncii familiale între sexe
4. Distribuirea muncii remunerate între sexe
Se poate presupune că ocuparea forței de muncă a femeilor în gospodărie și în familie este redusă în același timp, deoarece sarcinile sunt distribuite mai uniform între sexe, ca urmare a angajării remunerate a femeilor Asumarea sarcinilor, dar acest lucru nu se datorează sprijinului mai mare al bărbaților, ci implicării unor terțe părți, cum ar fi ajutoarele domestice. Totuși, acest lucru depinde de nivelul de educație și venit (vezi Eckstein 2009: 70), conform modelului tradițional, omul preia Sarcina întreținătorului familiei și, prin urmare, este singura responsabilă pentru venituri. Femeia, pe de altă parte, își asumă sarcinile gospodăriei și familiei. Cu toate acestea, în cursul liberalizării, sarcinile devin din ce în ce mai similare, ceea ce înseamnă că femeia este implicată activ într-un loc de muncă remunerat și bărbatul mai puternic în casă În acest context, se pot distinge trei constelații, care diferă prin gradul lor de tradiționalizare și nivelul de ocupare a femeilor (a se vedea Tolke 2012; BMFSFJ 2013):
1 Ambii parteneri cu normă întreagă (> 30 de ore! Săptămână) sau cu jumătate de normă, acest model este denumit acord de angajare egal (vgL Tolke o. J.).
2. Marm cu normă întreagă și femeie cu jumătate de normă (