Dealul Uniunii Sovietice 1989 Cum Pepsi-Cola a primit o marină - DER SPIEGEL
Cea ciudată afacere: Cola împotriva navelor de război
„Deal of the Century” 1989 De ce Pepsi deținea brusc o marină
Nikita Hrușciov este însetat. La 24 iulie 1959, prim-ministrul sovietic s-a plimbat cu vicepreședintele american Richard Nixon prin terenul expozițional al Expoziției Naționale Americane de la Moscova și a dezbătut avantajele și dezavantajele comunismului și capitalismului în fața camerelor, când cineva din anturajul lui Nixon i-a înmânat o ceașcă de hârtie mică. cap de duș maro. Pepsi este pe ea. Hrușciov, cu mărgele de sudoare pe frunte, bea „o înghițitură sceptică”, după cum scrie mai târziu Revista Time, apoi continuă să se certe animat.
Conversația cu Nixon, care a făcut mereu lobby pentru Pepsi într-un mod la fel de dezinhibat, așa cum Jimmy Carter a făcut mai târziu pentru Coca-Cola, intră în istoria Războiului Rece ca „dezbatere în bucătărie”. Pentru Donald M. Kendall, această zi la Moscova înseamnă mult mai mult decât atât. Este o etapă profesională, o cascadorie de PR de cea mai înaltă ordine - și fundamentul pentru ceea ce este probabil cea mai ciudată afacere din viața sa.
Kendall, un bărbat înalt cu părul alb ca zăpada și sprâncenele curbate, este un aspirant manager la Pepsi-Cola în 1959, responsabil pentru piețele internaționale pe care compania de băuturi dorește să le cucerească. Mai presus de toate imensa piață sovietică.
O afacere bună. Un pic prea bine.
Fulgerul de inspirație al lui Kendall, oferindu-i lui Hrușciov o cană cu Pepsi, a fost fotografiat în întreaga lume și l-a catapultat pe bărbatul din Washington pe scara carierei în anii care au urmat. Nu pierde niciodată din vedere piața sovietică. În 1972 venise timpul: Kendall este acum șeful companiei, iar Pepsi este primul bun de consum american produs, comercializat și vândut în Uniunea Sovietică.
De mulți ani, prezența lui Pepsi în spatele Cortinei de Fier a fost o poveste de succes. Marele rival Coca-Cola nu a intrat pe piață decât în 1985 și apoi a jucat inițial un rol subordonat, în timp ce Pepsi, pe de altă parte, oferă cifre de vânzări în creștere an de an.
Cea ciudată afacere: Cola împotriva navelor de război
Marea problemă este plata. Deoarece rubla nu poate fi schimbată cu dolari grei, părțile contractante trebuie să dea dovadă de creativitate în acordul din 1972. Așa cum se întâmplă atât de des în Rusia, soluția este: vodca. În schimbul concentratului de cola, Pepsi primește vodcă rusească de la marca Stolichnaya pentru vânzare exclusivă pe piața SUA.
Este o afacere bună pentru Pepsi. Un pic prea bun chiar. Datorită tranzacției, compania a înregistrat vânzări de aproximativ 490 de milioane de dolari în 1989, potrivit lui Kendall, și a avut atât de mult succes, încât a dorit să se extindă în URSS. Cele 21 de fabrici de cola dintre Moscova și Vladivostok vor crește la 50. De asemenea, vor să treacă de la sticle de sticlă la cutii și sticle de plastic pentru a facilita vânzările. Și stabiliți un alt brand PepsiCo cu Pizza Hut, primul restaurant de fast-food din Uniunea Sovietică. Scopul ambițios: dublarea vânzărilor în decurs de zece ani.
Aduceți vodca și submarinele
Pepsi în URSS în 1989 a fost un proiect major pentru Kendall și oamenii săi. Cu o nouă, veche problemă. Plata în ruble nu este încă posibilă, iar vânzările de vodcă Stolichnaya în SUA au scăzut, de asemenea. Dar acolo unde există voință, există și o cale, dacă toți cei implicați pot câștiga mulți bani.
Și astfel, în 1989, Uniunea Sovietică a negociat o monedă pe care, asemănător cu vodca, avea mai mult decât suficientă: echipament militar. PepsiCo deține 17 submarine (Republica Federală Germania are 24 de submarine în acel moment), precum și o navă de război fiecare din tipul de crucișător, fregată și distrugător, plus licența de vodcă pentru încă zece ani.
O companie de dușuri deține brusc una dintre cele mai mari flote navale din lume - pentru câteva zile până când este vândută pentru o mulțime de bani unei companii suedeze de casare. Acordul extraordinar face furori. Brent Scowcroft, consilier de securitate al președintelui George Bush, este iritat și Kendall batjocorește:
Între timp, valoarea acțiunii crește pe piețe. Dar acceptați nave de război de la inamicul clasei ca plată? „A solicitat Kendall concesii Pepsi și în gulaguri?” Jurnalistul ferm conservator William Buckley a gravat și s-a transformat într-o ridicolă referință încrucișată: „În timp ce vânzările Pepsi sunt în creștere, și numărul de rachete nucleare rusești este în creștere”.
Pepsi și Kendall nu sunt impresionați. Ei chiar aprofundează afacerea în anul următor. Acum, zece nave suplimentare urmează să fie construite într-un șantier naval sovietic, petroliere și nave comerciale, dintre care unele cântăresc 65.000 de tone și vor merge la Pepsi ca plată. Grupul dorește să revândă flota comercială sau să o închirieze subcontractanților. În primăvara anului 1990, „New York Times” s-a minunat de „cea mai mare afacere din toate timpurile dintre o companie americană și Uniunea Sovietică. Pepsi semnează un acord de schimb pentru nave și vodcă. Contractul valorează trei miliarde de dolari”.
La Pepsi, ei vorbesc despre „afacerea secolului”, Kendall jubilează, potrivit agenției de știri UPI: „Vom avea același succes în vânzarea navelor sovietice ca și când am avut cu vodca sovietică”. Și cealaltă parte este, de asemenea, mulțumită. „Fiecare oraș mare sovietic va avea o fabrică de îmbuteliere Pepsi”, spune Anatoly Belichenko de la o comisie sovietică. „Obiectivul nostru este să ne asigurăm până în anul 2000 că o sticlă de Pepsi este la 10 minute de mers pe jos pentru fiecare cetățean sovietic.”
Și apoi totul a căzut într-o mie de bucăți
Nu toată lumea este atât de euforică. „Privim situația cu mare îngrijorare”, spune președintele Consiliului constructorilor navali din America. "Acordul Pepsi este în detrimentul constructorilor navali americani?"
Angajații din industria de transport maritim nu trebuie să se îngrijoreze mult timp. Odată cu prăbușirea Uniunii Sovietice în 1991, afacerea s-a transformat într-un coșmar pentru producătorul de cola. Șantierul naval cu navele pe jumătate terminate se află brusc într-un nou stat numit Ucraina, al cărui guvern vrea să participe la vânzări. Se spune că sticlele de plastic provin din Belarus și, de asemenea, oamenii insistă asupra dolarului greu ca plată. Și fabricile de brânzeturi lituaniene preferă să vândă mozzarella pentru pizza Pizza Hut în altă parte, motiv pentru care McDonald's desfășoară cursa pentru primul restaurant de fast-food.
Acolo unde anterior fiecare aspect al relației economice era tratat prin intermediul guvernului central, dintr-o dată 15 state succesorii sunt în ring, fiecare cu propriile legi și reglementări. Singura constantă este schimbarea constantă din regiune. "Dintr-o dată", a spus Kendall pentru LA Times în 1992, "totul a căzut în mii de bucăți. Am avut un contract de mai multe miliarde de dolari cu un antreprenor inexistent - Uniunea Sovietică. Sau, altfel spus, partenerul nostru de afaceri a dat faliment. Acest lucru a dat faliment. o mare problemă pentru fiecare companie. "
Pentru soluție, Pepsi are nevoie de luni și multe runde noi de negocieri cu mulți parteneri contractuali noi, în cele din urmă, avantajul pieței a dispărut. De asemenea, pentru că marele concurent Coca-Cola profită de ocazie și își pune amprenta pe piață la scară largă, în timp ce Pepsi continuă să măture piesele presupusului acord al secolului.
În plus, lovitura de stat a lui Kendall din 1959, după sfârșitul Războiului Rece, s-a dovedit a fi un dezavantaj în eternul „război al sodelor”: Pepsi este cunoscut de peste 40 de ani, dar produsele celuilalt gigant Braune-Brause sunt acum considerate nou și incitant. În curând, Coca-Cola devine lider de piață și în Europa de Est. Limbi rău intenționate susțin că Pepsi ar fi putut preveni acest lucru dacă compania ar fi păstrat una sau alta navă de război.