Este bun acest produs pentru sănătate? Reprezentarea ambalajelor din cereale pentru micul dejun
1 Problema obezității la copii este acum o problemă majoră de sănătate publică în multe țări. Dacă cifrele variază în funcție de surse, este clar că sunt alarmante sistematic, atât la nivel european, cât și la nivel francez. Această pandemie a stârnit multe dezbateri în încercarea de a identifica cauzele și a condus autoritățile să facă nu mai puțin numeroase recomandări pentru a încerca să o remedieze. Publicitatea, în special televiziunea, a fost astfel denunțată în mod repetat ca fiind principalul vinovat. În plus, a făcut obiectul multor cercetări în vederea evidențierii influenței sale asupra acestui fenomen (Goldberg, Gorn și Gibson, 1978; Gorn și Goldberg, 1982; Livingstone, 2006, 2009).
3 Lucrările recente au încercat să pună în perspectivă contextele în care copiii primesc mesaje publicitare și modul în care „aceste contexte amplifică, modifică sau anihilează discursurile mărcilor” (Ezan și colab., 2009). Dintre acestea, punctul de vânzare este, fără îndoială, un loc de întâlnire între copii și mărci prin ambalajul lor. Considerat a fi media principală pentru produs (Dano, 1998), ambalarea face parte din comunicarea convergentă a mărcii, dar contribuie și la transmiterea informațiilor despre produs. Când vine vorba de a încerca să schimbe obiceiurile alimentare ale copiilor, adică pentru a se asigura că alimentele bune pentru sănătate sunt privilegiate, apar mai multe întrebări: ce este un produs bun pentru sănătatea copiilor? Cum reprezintă o dietă sănătoasă? În acest context, poate fi luat în considerare și rolul ambalajului în percepțiile copiilor. Mai precis, ne putem întreba despre reprezentările caracterului „bun pentru sănătate” al unui produs prin ambalarea acestuia.
5Ambalarea permite mărcii să se diferențieze; este, de asemenea, un vehicul eficient pentru comunicarea mărcii (Underwood, 2003). Managerii îi conferă astăzi un rol major în transmiterea imaginii de marcă (Willey, 1993), dar și în informarea și convingerea consumatorilor, atât la punctul de vânzare, cât și la locul de consum (McNeal și Ji, 2003). Mai recent, Pantin-Sohier (2009) a arătat că culorile și formele ambalajului influențează direct imaginea mărcii. Acest autor subliniază, de asemenea, importanța stimulilor vizuali în formarea asociațiilor simbolice. De fapt, proiectarea ambalajelor este un element de marketing care contribuie semnificativ la succesul mărcilor (Underwood, 2003). Cu toate acestea, puține cercetări au studiat capacitatea ambalajelor de a construi o marcă puternică prin asociații de mărci favorabile (Orth și Malkewitz, 2008; Underwood, 2003).
6Dano (1996) definește ambalajul „ca un discurs alcătuit din organizarea complexă a multor semne precum semnele lingvistice (cuvinte, propoziții), semne iconice (grafică, imagini etc.). Participă nu numai la un proces de comunicare, ci și la un proces de semnificație ”. Potrivit autorului, diferite caracteristici ale ambalajului se combină pentru a-i da semnificație: materiale, elemente morfologice (linii, curbe și forme), elemente scripturale mai mult sau mai puțin complexe (litere, cuvinte, propoziții), elemente cromatice (culori, luminozitate etc.) .) și elemente grafice și tipografice (simboluri, sigle, ilustrații etc.).
7 În magazine, dar și acasă, de la o vârstă fragedă, copiii se confruntă cu ambalaje, dintre care unele sunt achiziționate în mod regulat, ceea ce generează inevitabil o anumită familiaritate (McNeal și Ji, 2003). Prin urmare, ne putem întreba despre tratamentul informațiilor care apar pe aceste ambalaje de către copil. McNeal și Ji (2003), citând Rossiter (1976), subliniază că cercetările au acordat puțină atenție informațiilor despre produs pe care consumatorii le stochează în memoria lor vizuală. Cu toate acestea, aceste informații par uneori suficiente pentru a declanșa alegerea unui produs.
8 Cercetările interesate de ambalare au arătat cel mai adesea că diferitele sale caracteristici (formă, culoare, caracter, marcă etc.) nu au fost percepute în același mod în funcție de vârsta copilului (Roedder John, 2001; Rouen-Mallet, 2002; Hémar, 2007). Lucrarea lui Soldow (1985) evidențiază necesitatea de a proiecta ambalaje în conformitate cu dimensiunea produsului, pentru a evita sentimentele de dezamăgire în rândul tinerilor consumatori. De fapt, copilul asociază forma ambalajului cu cea a produsului (Bezaz-Zeghache, 2010). Félix (1993) obține rezultatul că forma ambalajului trebuie să fie originală și să respecte codurile de consum pentru copii.
9 Vârsta copilului pare a fi o variabilă relevantă în proiectarea ambalajelor. Astfel, pentru produsele destinate celor mai tineri, ambalajul joacă un rol afectiv, deoarece copilul găsește personaje de marcă familiare (Brée, 1993) care au un impact în alegerea produselor sale (Brée și Cegarra, 1994; Rouen-Mallet, 2002). Formele rotunjite, materialele flexibile și texturile moi sunt populare. Vizualul trebuie să fie adecvat vârstei copilului, astfel încât să declanșeze un proces de identificare care să ducă consumatorul tânăr să dezvolte legături emoționale cu marca (Ezan și Lagier, 2007). Montignaux (2002) subliniază astfel că formele și proporțiile acordate personajelor induc o judecată estetică din partea copiilor care vor percepe poziționarea mărcii în consecință. Prin urmare, ambalajul destinat copiilor pare să aibă mai multe calități: să fie distractiv, estetic și să faciliteze identificarea produsului. Estetica este, de fapt, o caracteristică care permite percepția și diferențierea produselor, prin ambalarea lor de către copii (Ezan și Lagier, 2007).
10 O serie de studii confirmă importanța vizualului în domeniul consumului copiilor. Lucrarea lui McNeal (1964; 1992) a arătat, în special, că copiii sunt sensibili la culorile ambalajului și că sunt atrași în special de culorile strălucitoare.
11 Mai precis, anumite culori, cum ar fi galbenul, roșul și albastrul, se bucură de o vizibilitate excelentă pe rafturi (Cavassilas, 2007), justificând o practică prin care rafturile sunt inundate de culori strălucitoare care adesea maschează produsele cu un gust destul de neutru (Brée, 1993).
13 Acest studiu încearcă să îndeplinească două obiective: pe de o parte, să înțeleagă ce înseamnă un produs sănătos pentru copil și, pe de altă parte, să identifice elementele grafice și textuale ale ambalajului, ceea ce înseamnă, pentru copil. este un astfel de produs. Fiecare obiectiv corespunde respectiv unei metode: analiza datelor colectate dintr-o serie de focus grupuri și analiza desenelor copiilor.
14 Un prim studiu a fost realizat sub forma a 4 focus grupuri pe un eșantion de copii cu vârste cuprinse între 8 și 10 ani (CE2 și CM1) dintr-o școală din Hérault: 2 grupuri de 4 și 2 grupuri de 5. L eșantionul a fost format din 9 fete și 9 băieți din clasele de mijloc. Copiii din același focus grup se cunoșteau în prealabil. Această alegere metodologică a vizat crearea unei dinamici și a unui climat de încredere susceptibile de a promova schimburile (Brée, 2007). Obiectivul acestui studiu a fost de a înțelege într-un mod declarativ percepția pe care o au copiii despre o dietă sănătoasă: ce este un produs bun pentru sănătate? Vor produse sănătoase? Ghidul de interviu, bazat în parte pe scenarii de masă, a fost dezvoltat în jurul următoarelor teme: obiceiurile alimentare ale copiilor, alimentația sănătoasă și cerealele pentru micul dejun. Prezentarea copiilor a materialului proiectiv (17 cutii de cereale reprezentative ale departamentului) le-a permis, de asemenea, să-și adune comentariile asupra caracterului mai mult sau mai puțin sănătos evocat de aceste ambalaje.