Hrana pentru bebeluși - problema scăderii natalității ALIMENTE

ALIMENTE | Cunoașterea industriei GENIOS nr. 02 din 02/03/2012

Magazinele de medicamente domină piața alimentelor pentru copii

În segmentul alimentelor și îngrijirii bebelușilor din Germania, vânzările din ianuarie până în septembrie 2011 au crescut cu aproximativ un procent la 726,2 milioane de euro comparativ cu aceeași perioadă a anului precedent. Cea mai mare parte a vânzărilor au fost generate de farmacii. Au realizat o cifră de afaceri de 442,2 milioane de euro. Aceasta corespunde unei cote din vânzări de 61%. Hipermarketurile reprezintă mai mult de un sfert din piață cu o cifră de afaceri de 200,5 milioane de euro. Cu o cifră de afaceri de 54 de milioane de euro - aceasta corespunde unei cote de piață de 7% - reducătorii sunt subreprezentați. Supermarketurile au o cifră de afaceri de 29,5 milioane de euro. Prețurile produselor alimentare pentru copii din Germania nu au crescut în ultimii ani. Acest lucru a dus la reducerea marjelor pentru producătorii de alimente pentru copii, pe măsură ce costul materiilor prime și al aprovizionărilor a crescut. Prin urmare, ar trebui să existe o ajustare a prețului cu valoare adăugată pe termen lung. (1), (2), [Fig. 1], [Fig. 2]

Piața alimentelor pentru copii este foarte concentrată pe partea de producție

Care sunt cei mai mari producători de alimente pentru copii din Germania? Liderul clar al pieței este Hipp, cu o cotă de piață de 49,9 la sută (din iunie 2011); în 1994 era de 23,9 la sută. Milupa urmează cu o cotă de piață de 19,8 la sută; în 1994 era de 23,5 la sută. Marele învins este Nestlé. Fostul lider de piață, în 1994 cota de piață era de 41,7 la sută, acum are o cotă de piață de doar 19,3 la sută.

Un avantaj pentru Hipp este că producătorul este perceput ca o companie foarte durabilă în ochii consumatorilor. Potrivit unui studiu reprezentativ al grupului de agenții Serviceplan, producătorul este considerat cea mai durabilă companie bazată pe 67 de companii din toate ramurile industriei. Urmează ADAC și lanțul de farmacii dm. Pentru grupul de agenții, succesul Hipp cu consumatorii se datorează în primul rând doi factori. Compania este considerată o icoană a mișcării organice. În plus, durabilitatea este adesea asociată cu oameni de încredere - în acest caz șeful companiei Klaus Hipp.

Dacă te uiți la piața mondială, afacerea cu alimente pentru copii se concentrează pe câțiva producători. Cei mai importanți jucători de pe piața mondială - Nestlé, Danone și grupurile americane Mead Johnson Nutrition și Abbott Laboratories - reprezintă deja aproximativ 60% din vânzările globale. Potrivit Euromonitor, piața mondială a alimentelor pentru copii a crescut cu aproximativ 8%, până la 26,9 miliarde EUR în 2010. Piețele din Europa de Vest sau America de Nord sunt considerate în mare măsură saturate. Asia este regiunea cu cel mai mare potențial de creștere pe termen mediu. (5), (6), (7), [Fig. 3]

Producătorii de alimente pentru bebeluși vizează un nou grup țintă

Sticla rămâne un favorit

Abordarea durabilă nu pare să fie în prima linie a alimentelor pentru copii ca criteriu de cumpărare. Sticla este deosebit de populară în rândul consumatorilor germani în primele luni de alimente complementare. Cu o cotă de piață de aproximativ 80%, sticla este formatul de ambalare dominant pentru produsele umede.

Cu marca Naturnes, Nestlé a trebuit să experimenteze că sticla este favorita consumatorilor. Mamele franceze și spaniole au acceptat alternativa ecologică în pahare de plastic. În Germania, însă, obiectivele nu au putut fi atinse. Spre deosebire de piețele franceze și spaniole, Nestlé a subliniat în mod clar aspectul sustenabilității noului ambalaj în comunicarea pentru lansarea pe piața germană. Clienții au fost informați pe containere despre efectul de economisire a energiei și emisiile mai mici de CO2 ale noii variante de cupă. Nestlé va umple acum Naturnes în borcane pentru grupul țintă german.

Dar recipientele din plastic se recuperează încet. Din punctul de vedere al Nestlé, cel mai mare factor de creștere pe segmentul plasticului este mâncarea copiilor mici în boluri. Hipp a descoperit acum că cupele sunt deosebit de populare în rândul grupului țintă care mănâncă singuri. Odată cu înaintarea în vârstă, copilul dorește să se lingă independent - acest lucru este mai ușor cu deschiderile mai mari ale cupelor. Mamele cu bebeluși mai mari sunt adesea în mișcare și apreciază cupele practice și mai ușoare. Potrivit companiei, cupele Hipp reprezintă 20% din vânzările din borcan. (A 8-a)

Producătorii de alimente pentru copii se bazează pe dialog virtual

Internetul și social media modelează din ce în ce mai mult procesele de decizie de cumpărare ale părinților. Producătorii de alimente pentru bebeluși trebuie să se adapteze la schimbările rezultate în canalele de comunicare și accelerează extinderea activităților lor pe aceste canale. În plus față de diverse servicii pe propriile site-uri web, furnizorii de alimente pentru copii instalează oferte pe diferite platforme de pe Internet pentru a promova dialogul activ cu grupul țintă. Acestea sunt reprezentate pe platforme precum Facebook sau se bazează din ce în ce mai mult pe forumurile părinților în care clienții pot face schimb de idei între ei sau cu experți. (10)

Hipp - alimente cu lapte de calitate ecologică

Potrivit companiei, produsul Bio Combiotik de la Hipp se apropie cu un pas de modelul laptelui matern. Formula laptelui organic cu combinația sa de culturi de acid lactic, fibre și acizi grași omega-3 ar trebui să protejeze bebelușii de infecții. Pentru a menține valoarea adăugată a produsului, Hipp se bazează pe studii științifice care ar trebui să dovedească efectele pozitive asupra sănătății. (9)

Nestlé - 75 la sută din produsele cu etichetă ecologică

Nestlé folosește din ce în ce mai mult organic în gama sa Alete. În loc de 40%, 75% din articole ar trebui să poarte în viitor sigiliul organic. Acest lucru va fi însoțit de creșteri de preț. În raport cu prețul de vânzare cu amănuntul recomandat, este de aproximativ zece cenți. Potrivit lui Nestlé, aceasta nu a trecut asupra creșterii costurilor din 2006. (6)

Milupa - dialogul virtual este destinat să promoveze loialitatea pe termen lung a clienților

Filiala Danone Milupa dorește să construiască o relație personală de încredere cu grupul său țintă cu noul său concept de coaching de mamă prin Internet și se bazează pe dialog virtual pentru a crea loialitate pe termen lung a clienților. Pe lângă site-urile web speciale cu sfaturi, psihologii calificați, de exemplu, însoțesc părinții prin video prin subiecte interactive de la sarcină până la copilărie. De asemenea, antrenorul poate fi contactat prin e-mail sau telefon pentru întrebări individuale. (10)

Figura 1: Farmaciile continuă să crească - dezvoltarea vânzărilor de alimente pentru copii și îngrijire în magazine

Vânzări în milioane de euro		Diferența în procente
Hrana și îngrijirea bebelușilor	Ianuarie - septembrie 2010		Ianuarie - septembrie 2010
Magazine de reduceri	51.6	54	4.6
Farmaciile	431.2	442.2	2.5
Hipermarketuri	201,7	200,5	-0,6
Supermarketuri	30,8	29.5	-4.2
Comerț cu amănuntul și farmacii	719.2	726.2	0,9

Sursa: Nielsen Luată din: Lebensmittel Zeitung, 47/2011, p. 36, (1)
Figura 2: Creșterea în mulțime

Vânzări în milioane de euro		Modificare în procente
Alimente și îngrijire pentru bebeluși	Ianuarie - septembrie 2010		Ianuarie-septembrie 2011
Lapte total	194.2	193,7	-0,3
Alimente complementare	297,5	298.6	0,4
Îngrijirea copiilor și copiilor	227,5	233,9	2.8
total	719.2	726.2	0,9

Sursa: Nielsen Luată din: Lebensmittel Zeitung, 47/2011, p. 36, (1)
Figura 3: Cotele de piață ale primelor trei pe piața germană a alimentelor pentru copii

Luat din: Lebensmittel Zeitung, 38/2011, p. 12, (6)

(1.) A crescut din nou
din Lebensmittel Zeitung nr. 47 din 25 noiembrie 2011, pagina 36

(2.) Minis pentru grupul țintă
din Lebensmittel Praxis numărul 12/2011, pagina 46

---