II. Schimbarea imaginii și publicitate
A. Modificări ale siglei de la începuturile companiei până astăzi
De când a fost lansat McDonald's, sigla sa a evoluat foarte mult.
Frații McDonald's sunt dedicați în principal vânzării de burgeri cu un producător rapid de sandwich-uri pe care l-au numit
„Sistem de service Speedee”.
Prima versiune a logo-ului prezintă, așadar, o mascotă numită Speedee, un fel de bucătar cu o față în formă de hamburger. Reprezintă gastronomia și viteza, dar este repede înlocuit cu un alt logo.
- În 1962, în urma unei recomandări a fraților McDonald, Jim Schindler a pus la punct un nou logo. El a fost inspirat de arcurile aurii ale primului McDonald's al arhitectului Stanley Meston din Phoenix .
Exista un arc în extrema dreaptă a fațadei, în timp ce celălalt se afla în extrema stângă.
Ideea lui a fost, prin urmare, să aducă cele două arcuri împreună pentru a face un „M”. Acest „M” este și astăzi unul dintre cele mai faimoase sigle din lume.
- Astăzi, „M” nu mai este așezat pe un fundal roșu, ci pe un fond verde. McDonald's a dorit să schimbe imaginea pe care o au consumatorii, deoarece majoritatea oamenilor indică marca ca fiind cel mai prost exemplu din punct de vedere nutrițional și unul dintre vinovații creșterii ratelor de obezitate la nivel mondial. Culoarea verde reprezintă astfel mediul și dezvoltarea durabilă.
Potrivit jurnaliștilor, a urmat lansarea filmului „Super size me” despre care am vorbit anterior și numeroasele critici pe care le-a provocat societății care a decis să se angajeze într-o politică de dezvoltare durabilă și, prin urmare, și-a schimbat culoarea logo-ului.
Cu toate acestea, potrivit purtătorului de cuvânt al McDonald's France Caroline Deleuze, schimbarea a fost făcută doar din motive estetice. Ea a spus acest lucru:
"În ultimii ani, marca a încercat să se integreze în peisajul urban și arhitectural. A folosit astfel materiale noi, cum ar fi lemnul, aluminiul și piatra pentru clădirile sale. Cu acest nou stil arhitectural, McDonald's a căutat posibila armonie între restaurantele sale. și imaginea ei. De aceea am așezat arcurile pe un fundal verde. "
B. O nouă politică de mediu
Pentru schimbarea politicii sale de imagine, McDonald's s-a bazat foarte mult pe mediu, arătându-și implicarea în această cauză, pe care multinaționala și-a îndeplinit unul dintre obiectivele sale principale din 1992.
Pentru a face acest lucru, McDonald's și-a stabilit trei axe majore pentru apărarea mediului:
- participă la lupta împotriva încălzirii globale prin limitarea emisiilor de gaze cu efect de seră
- conservarea resurselor naturale
- promovarea integrării vizuale, olfactive și solide a restaurantelor (integrarea în peisaj, limitarea mirosurilor atât în interiorul, cât și în afara restaurantelor etc.)
Compania s-a preocupat de clienții săi, sporindu-și gradul de conștientizare, fiind prezentă la târgurile comerciale precum târgul internațional agricol și târgul primari și autorități locale din ultimii ani, pentru a-și spori angajamentul față de furnizorii și municipalitățile sale.
Și-a stabilit obiective specifice în ceea ce privește reglementările de mediu și, din 2001, a înființat o bază comună de calitate agricolă (SCQA) în parteneriat cu furnizorii săi. Această fundație se bazează pe 5 principii, inclusiv respectul pentru mediu, trasabilitatea și controlul siguranței alimentelor, bunăstarea animalelor și ascultarea așteptărilor consumatorilor.
Datorită unei politici de mediu inițiată din 1992, McDonald's France a contribuit la obiectivele europene ale Protocolului de la Kyoto, reușind, în 2008, în domeniul restaurantelor, să reducă emisiile de gaze cu efect de seră cu 8%, cu doi ani în avans.
Din martie până în august 2009, McDonald's a evaluat toate progresele pe care le-ar putea face în ceea ce privește mediul în raport cu restaurantele sale. Multinaționala a decis să-și echipeze restaurantele cu noi tehnologii de la 1 ianuarie 2011, astfel încât consumul lor de energie electrică să fie 100% regenerabil.
Între 2010 și 2020, se angajează să reducă emisiile de gaze cu efect de seră cu 60% în domeniul restaurantelor sale și cu 20% în emisiile peste domeniul global, care include producția agricolă.
Aceste angajamente ecologice sunt apărate de publicitatea pe care compania a înființat-o, în special datorită reclamei Happy Meal din 2010, produsă de Olivier Gondry și apreciată de consumatori:
Această reclamă pentru Happy meal, un meniu rezervat copiilor sub vârsta de doisprezece ani, își propune să-i facă pe consumatori să înțeleagă că McDonald's depune eforturile maxime necesare pentru a-și îmbunătăți politica de respectare a mediului, utilizând în special carton reciclat, dar și jucării fără baterii și încurajează agricultura ecologică prin includerea fructelor și a altor produse organice în meniurile sale.