LUCRARE DE LICENTA. Joana Spindel. Campanii împotriva obezității - oportunități viitoare pentru o piață în creștere
TEZĂ DE BACALAUREAT Joana Spindel Campanii împotriva obezității - oportunități viitoare pentru o piață în creștere în 2013
Facultate: Media TEZĂ DE BACALAUREAT Campanii împotriva obezității - oportunități viitoare pentru o piață în creștere Autor: Joana Spindel Programul de studii: Managementul sănătății Grupul seminarului: GM10w2-B Prim examinator: Prof. Dr. Volker Kreyher Al doilea examinator: Prof. Dipl.-Kfm. Depunere Dietmar Pfaff: Baden-Baden, 11 iulie 2013
Facultatea de Medii TEZĂ DE BACALAUREAT Campanii împotriva obezității- Oportunități viitoare pentru o piață în creștere autor: Joana Spindel curs de studii: Grupul seminarului Managementul sănătății: GM10w2-B prim examinator: Prof. Dr. Volker Kreyher al doilea examinator: Prof. Dipl.-Kfm. Trimiterea Dietmar Pfaff: Baden-Baden, 11 iulie 2013
Informații bibliografice Spindel, Joana: Campanii împotriva obezității Oportunități viitoare pentru o piață în creștere Campanii împotriva obezității Oportunități viitoare pentru o piață în creștere 65 de pagini, Hochschule Mittweida, Universitatea de Științe Aplicate, Facultatea de Media, teza de licență, 2013
Cuprins VI Cuprins Rezumat. V Cuprins. VI Lista abrevierilor. IX Lista figurilor. X Lista tabelelor. XI 1 Sarcina, obiectivele și structura lucrării. 1 1.1 Sarcină. 2 1.2 Metodologia, obiectivele și structura tezei. 3 2 Campanie de asistență medicală. 5 2.1 Definiția campaniei. 5 2.1.1 Delimitarea campaniilor de comunicare. 5 2.1.2 Diferențierea de alte tipuri de campanii. 6 2.2 Subiectul campaniilor de comunicare. 6 2.2.1 Mediul campaniei. 7 2.2.2 Analiza problemelor. 7 2.2.3 Comunicarea elementului de bază. 8 2.2.4 Determinarea obiectivelor. 9 2.2.5 Determinarea strategiei. 9 2.2.6 Mesaj/încadrare. 12 2.2.7 Definiția grupului țintă. 12 2.2.8 Canalele campaniei și alegerea media. 14 2.3 Contextul campaniei. 16 2.3.1 Sisteme și actori. 16 2.3.2 Clientul campaniilor. 16 2.3.3 Comunicator. 17 2.3.4 Legitimare. 17 2.3.5 Tendințe. 17 2.4 Evaluarea campaniei. 18 2.4.1 Evaluarea formativă. 19 2.4.2 Evaluarea procesului. 19 2.4.3 Evaluare sumativă. 19 2.5 Caracteristici speciale ale unei campanii în sectorul sănătății. 20 3 Situația/perspectiva pieței. 22 3.1 Bazele supraponderalității/obezității. 22
Cuprins VII 3.2 Situația inițială a pieței/analiza pieței. 23 3.2.1 Prezentare globală. 24 3.2.2 Germania. 25 3.3 Factori/cauze care influențează. 27 3.3.1 Alimentație necorespunzătoare. 27 3.3.2 Inactivitate fizică/lipsă de exercițiu. 28 3.3.3 Influențe culturale. 30 3.3.4 Alți factori de influență. 31 3.4 Efecte/boli secundare. 33 3.5 Costurile obezității. 34 3.6 Obezitatea și economia. 36 3.7 Obezitatea și politica. 37 3.8 Efecte asupra dezvoltării/tendinței demografice. 38 4 Managementul campaniei. 39 4.1 Campanii guvernamentale/probleme internaționale. 39 4.1.1 Guvernul federal: ÎN FORMĂ. 39 4.1.2 SUA. 41 4.2 Companiile de asigurări de sănătate. 42 4.2.1 Asigurări legale de sănătate: Germania este în mișcare. 42 4.2.2 Alte companii de asigurări de sănătate. 43 4.3 Campanii legate de asociere. 44 4.3.1 M.O.B.I.L.I.S. 44 4.3.2 Alte campanii legate de asociere. 46 4.4 Campanii din industrie. 46 4.4.1 Industria alimentară: OPTIFAST. 47 4.4.2 Industria farmaceutică: Formoline L112. 49 4.5 Consultanți și furnizori de servicii. 50 4.5.1 Observatori de greutate. 50 4.5.2 Powertours active. 52 4.6 Evaluarea campaniei. 55 5 Includerea avizelor experților. 57 5.1 Metodologia investigației empirice. 57 5.1.1 Procesul de cercetare. 58 5.1.2 Proiectarea cercetării și generarea de ipoteze. 58 5.2 Realizarea interviurilor cu experți. 59
Cuprins VIII 5.3 Evaluarea și încheierea interviurilor cu experți. 60 6 Factori de succes. 61 6.1 Factori de succes pentru campaniile împotriva obezității. 61 6.2 Acțiune recomandată pentru organizarea unei campanii de comunicare în domeniul obezității. 62 6.3 Concluzie. 63 Bibliografie. 66 Director CD. 72 Declarația de independență. 73
Listă de abrevieri IX Listă de abrevieri AGA BKK BMI BZgA CD CI GEK POS OMS Grupul de lucru privind obezitatea în copilărie și adolescență Compania Fondul de asigurări de sănătate Indice de masă corporală Centrul Federal pentru Educație pentru Sănătate Design corporativ Identitate corporativă Gmünder Ersatzkasse Punct de vânzare Organizația Mondială a Sănătății
Lista cifrelor X Lista figurilor Figura 1: Structura tezei. 4 Figura 2: Sarcini strategice de comunicare. 10 Figura 3: Comunicare: proiectarea orientată spre obiective a proceselor de interacțiune. 11 Figura 4: Formarea grupului țintă: criterii de segmentare. 13 Figura 5: Grupuri de afinitate într-o campanie de comunicare. 16 Figura 6: Controlul și evaluarea tuturor nivelurilor de comunicare. 18 Figura 7: Clasificarea IMC a OMS. 23 Figura 8: Excesul de greutate/obezitate: Prevalența excesului de greutate, vârsta de peste 20 de ani, 2008. 24 Figura 9: Frecvența copiilor supraponderali în Germania în funcție de țara de origine. 26 Figura 10: Factorii de succes în muncă. 61
Lista tabelelor XI Lista tabelelor Tabelul 1: Cheltuieli medicale. 36 Tabelul 2: Puncte cheie ale campaniei IN FORM. 40 Tabelul 3: Punctele cheie ale Germaniei se află în mișcare. 42 Tabelul 4: Puncte cheie ale campaniei M.O.B.I.L.I.S . 45 Tabelul 5: Puncte cheie ale campaniei OPTIFAST. 48 Tabelul 6: Puncte cheie ale campaniei Formoline L112. 49 Tabelul 7: Puncte cheie ale campaniei Weight Watchers. 51 Tabelul 8: Puncte cheie ale campaniei Aktiv-Powertours. 53 Tabelul 9: Tabelul de evaluare partea 1. 55 Tabelul 10: Tabelul de evaluare partea 2. 56 Tabelul 11: Prezentare generală a experților. 57 Tabelul 12: Formarea ipotezelor. 58 Tabelul 13: Declarații cheie ale experților. 60
Sarcina, obiectivul și structura tezei 4 Figura 1: Structura tezei (sursă: ilustrare proprie)
Campania pentru asistență medicală 21 vine. În ciuda a ceea ce știm, comunicarea nedirecțională este în continuare o critică majoră a multor campanii de sănătate în prezent. Dacă canalele de feedback necesare nu sunt disponibile, comunicatorul nu are niciodată ocazia să recunoască eficacitatea mesajului său. O altă limită a abordării mass-media constă în selectarea diferitelor niveluri de utilizare. O situație exemplară oferă alegerea mediului (TV), a canalului (Pro7), a tipului de difuzare (documentație), a timpului de difuzare (primetime), a difuzării specifice (Das Leben). Toate aceste opțiuni de selecție trebuie îndeplinite pentru a ajunge la grupul țintă prin acest mediu. Un alt aspect al eficienței limitate a campaniilor media este stabilitatea atitudinilor și comportamentului. Odată ce acestea sunt stabilite în grupul țintă, este dificil să le schimbați din nou. Acest lucru înseamnă adesea că campaniile de sănătate își ating limitele, fie din motive financiare sau în legătură cu statutul din mass-media. 42 42 A se vedea Rossmann 2011, 63f.
Situația/perspectiva pieței 26 Probleme afectate. Chiar și în rândul tinerilor între 20 și 24 de ani, 29% dintre bărbați și 18% dintre femei sunt supraponderali. Mai mult, o prevalență diferită a excesului de greutate poate fi determinată cu un parteneriat schimbat. 69% dintre bărbații căsătoriți și 67% dintre bărbații văduvi sunt supraponderali. Dintre femei, 46% dintre căsătoriți și 58% dintre văduvi sunt supraponderali. 54 Seniori Cei mai supraponderali pot fi găsiți în categoria de vârstă seniori (70-74 ani). Aici bărbații au o pondere de până la 74%, iar femeile au o greutate de până la 63%. 55 de migranți Potrivit unui studiu KIGGS, aproximativ 800.000 de copii din Germania sunt obezi. O atenție deosebită este acordată proporției aproape de două ori mai mari de copii supraponderali din familii cu migrație. Conform acestui fapt, copiii din aceste familii prezintă un risc mai mare de a se supraponderaliza 56. Următorul grafic arată clar modul în care distribuția copiilor afectați de supraponderalitate poate fi diferențiată în funcție de originea lor. Figura 9: Frecvența copiilor supraponderali în Germania după țara de origine (Sursa: http://www.neo-iv.de/adip_aalen.pdf) 54 A se vedea Ehrenstein/Hollstein 2011. 55 A se vedea Ehrenstein/Hollstein 2011. 56 A se vedea Wirth 2008, 379.
Managementul campaniei 55 4.6 Evaluarea campaniei Tabelul 9: Tabelul de evaluare, partea 1 (sursă: ilustrare proprie)
Managementul campaniei 56 Tabelul 10: Tabel de evaluare, partea 2 (sursă: ilustrare proprie)
Factori de succes 61 6 Factori de succes 6.1 Factori de succes pentru campaniile împotriva obezității Următorul grafic prezintă factorii de succes pentru gestionarea campaniilor în sectorul sănătății., împreună. Figura 10: Factori de succes în muncă (sursă: ilustrare proprie)