Mâncare funcțională
1 Alimentele funcționale Ce influență au alimentele funcționale și mențiunile de sănătate asupra cumpărării și comportamentului consumatorului? Lucrare de licență în administrarea afacerilor la Școala de Economie și Drept din Berlin prezentată de: Primul examinator: Al doilea examinator: Data depunerii: Erik Rüdebusch Numărul înmatriculării: Dipl.-Kff. Silke Knoll Prof. Jochen Breinlinger-O Reilly
3 Cuprins Lista figurilor. I Lista abrevierilor. II 1. Introducere Bazele definiției alimentelor funcționale Situație juridică Reclamații privind sănătatea Situație juridică Exemple de reclamații privind sănătatea Calea din Japonia, prin SUA în Germania Piața alimentelor funcționale Volumul pieței Marci de vârf și distribuția acestora Caracteristici speciale ale pieței Prețuri Avansul credinței Proprietățile produsului Potențialul pieței și tendințele Acceptarea funcționalității Indicații alimentare și de sănătate Înlocuirea analizei alimentare tradiționale folosind exemplul lui Chobani Preocupări cu privire la afirmațiile de sănătate Influența alimentelor și afirmațiile Nevoi adresate Dorința de sănătate Procesul deciziei de cumpărare Efectul comunicării. 36
4 5.3. Evaluarea proprietăților produsului Influențe posibile Afirmații de încredere Creșterea gradului de conștientizare a sănătății Alimentele funcționale ca o soluție simplă Analiză bazată pe exemplul Becel Pro.aktiv Concluzie Bibliografie. Anexa LI. LIV
5 Lista figurilor Fig. 2-1: Fig. 3-1: Fig. 3-2: Fig. 3-3: Fig. 4-1: Fig. 4-2: Fig. 5-1: Fig. 5-2: Fig. 5-3: Fig. 5-4: Exemple de mențiuni de sănătate. 7 Distribuția regională a vânzărilor globale cu alimente funcționale Volumul pieței alimentelor funcționale în Germania Cota cheltuielilor pentru alimente și băuturi nealcoolice în cheltuielile de consum de către gospodăriile private Reprezentarea identității de marcă a lui Chobani. 26 Reprezentarea stilizată a procesului de fabricație a lui Chobani 27 Ierarhia de nevoi a lui Maslow. 33 Cursul general al proceselor de decizie de cumpărare și efectul instrumentelor politicii de marketing Subprocese ale efectului comunicării 38 Indicatori ai beneficiului perceput de construct 40 I
6 Lista abrevierilor Fig. Figura BVE. Asociația Federală a Industriei Alimentare Germane e.v. BÖLW Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.v. DGE. Societatea Germană de Nutriție Autoritatea Europeană pentru Siguranța Alimentară EFSA/Autoritatea Europeană pentru Siguranța Alimentară Comisia UE. Comisia Europeană FDA. Food and Drug Administration FOSHU. Alimente pentru sănătate specifică Utilizați FUFOSE. Comisia Europeană a concertat acțiune privind știința alimentară funcțională în Europa VNB. Venitul național brut OMS. Organizația Mondială a Sănătății/Organizația Mondială a Sănătății II
15 În Japonia și SUA, alimentele funcționale și-au făcut loc în nutriția de zi cu zi și fac parte integrantă din gama de alimente. Datorită acestei distribuții și acceptări ridicate, spre deosebire de Europa, prețurile premium nu mai pot fi taxate. (Ambrosius și colab. 2005, p.31) Acest lucru arată că, deși tendința a început în Japonia, conceptul de alimente funcționale a fost influențat din ce în ce mai mult de cultura respectivă și că fiecare țară tratează noile produse diferit. 9
19 Fig. 3-2: Volumul pieței alimentelor funcționale în Germania (Lebensmittel-Zeitung 2011) 3.2. Marci de vârf și distribuția lor În Europa, cei mai mari producători de produse alimentare Danone, Unilever și Nestlé sunt, în mod natural, și cei mai mari producători de alimente funcționale. (Ambrosius și colab. 2005, p.10) Mai mult, marca pionieră Yakult este unul dintre cei mai mari producători de produse lactate funcționale, alături de Danone și Nestlé. (Menrad 2003, p.184) Pentru giganții alimentari multinaționali este mult mai ușor să introducă produse alimentare funcționale. Costurile de dezvoltare, care sunt chiar mai mari decât alimentele normale, și marketingul sunt mai ușor de suportat pentru aceste mari corporații. Mai mult, ei dețin deja mărcile bine-cunoscute în care consumatorii au adesea mai multă încredere. Producătorii consacrați ai unei anumite categorii de alimente au avantaje similare. De exemplu, producătorii de produse lactate precum Müller Alois Molkerei sau Ehrmann au suficiente cunoștințe și resurse și o identitate distinctivă a mărcii la nivel național. Și unii producători de sucuri, cum ar fi sucurile Becker, pot, de asemenea, comercializa cu succes alimente funcționale în categoria lor respectivă. (Menrad 2003, p.184) 13
27 a făcut un efort minor. (Katz 2000, pp.42 46) (Hasler 2002, pp) În general, peste două treimi din producătorii europeni se așteaptă la o creștere în aproape toate categoriile de produse. (Ambrosius și colab. 2005, p.30) Cu toate acestea, producătorii și vânzătorii trebuie să se asigure că alimentele funcționale sunt încă adesea privite ca alimente normale și că acceptarea efectului său suplimentar se bazează exclusiv pe încrederea consumatorilor. Potrivit francezilor, strategia nutrițională trebuie să fie ghidată de atracția consumatorilor și nu de impulsul științific. Un produs alimentar funcțional va avea succes pe piață numai dacă consumatorii acordă suficientă atenție aspectului de sănătate abordat și dacă consideră afirmațiile suficient. (Thompson & Moughan 2008, p.64) Fig. 3-3: Ponderea cheltuielilor cu alimente și băuturi nealcoolice în cheltuielile de consum ale gospodăriilor private în 2011 (BVE 2013, p.13) 21
32 prezintă producția în patru pași simpli ca un comic distractiv. (Vezi Fig. 4-2) (Chobani 2013a) La fel ca orice iaurt grecesc, Chobani este caracterizat ca un iaurt cu conținut scăzut de grăsimi, cu un conținut ridicat de proteine, 0% a fost chiar stilizat pe capacul cupei. Deci iaurtul apare ca un produs pentru stilul de viață cu care faci ceva bun pentru corpul tău, departe de orice onestitate. Acest exemplu arată cum un produs bun și un marketing inteligent pot împinge piața pe piață. Iaurtul se bazează pe un aliment cunoscut ca fiind sănătos și este natural, fericit și sănătos. Pare o afacere de familie pe care un fiu imigrant a creat-o din nimic cu o idee bună. Cu această poveste de zdrență-la-bogății, Chobani continuă să facă reclamă și astfel se arată a fi aproape de oameni sau ca un start-up. Giganții alimentari sunt departe de a avea o imagine atât de pozitivă, dar pot compensa acest lucru cu nume de marcă bine-cunoscute. Fig. 4-1: Reprezentarea identității de marcă a lui Chobani (Chobani 2013b) 26
33 Fig. 4-2: Reprezentare stilizată a procesului de fabricație a lui Chobani (Chobani 2013a) 4.3. Preocupări cu privire la afirmațiile de sănătate S-a arătat în cazuri individuale că sistemul de combinare simplă a anumitor ingrediente cu beneficii pentru sănătate poate fi de asemenea exploatat. Majoritatea consumatorilor acordă atenție doar substanțelor care promovează sănătatea și nu întregii liste de ingrediente (Cornish 2012, p.296), de care unii producători profită. De exemplu, extractul de cacao CocoaVia de la Mars, Inc. face publicitate vitaminelor și fitosterolilor care scad colesterolul rău și stimulează circulația. Ingredientele au în general acest efect, dar FDA a criticat în repetate rânduri afirmațiile de sănătate ale produselor ca fiind înșelătoare, deoarece CocoaVia are un nivel prea ridicat de acizi grași saturați pentru a avea un efect de scădere a colesterolului. (Thompson & Moughan 2008, p.68) Acest tip de efect asupra sănătății unilaterale nu este neobișnuit și oferă posibilitatea ca multe produse cunoscute ca nesănătoase să fie supuse spălării verzi. Un studiu realizat de Krystallis și Chrysochou (2012) a arătat că ingredientele funcționale reprezintă o valoare suplimentară pentru consumatori care pot îmbunătăți alimentele nesănătoase, fiind cumpărat și un preț mai mare 27
39 Fig. 5-1: Ierarhia nevoilor conform lui Maslow (Meffert și colab. 2008, p.120) Dorința de sănătate Dorința de sănătate și prevenirea bolilor sunt adesea numiți ca factori principali pentru consumul de alimente funcționale. (Thompson & Moughan 2008, p.62) Peste 66% din consumatorii americani din 2001 au fost de acord, în totalitate sau parțial, că alimentația sănătoasă este un mod mai bun de gestionare a bolilor decât administrarea de medicamente. (Hasler 2002, p.3779) Pentru medici și alți experți în sănătate, tratamentul fără medicamente al plângerilor și în special profilaxia naturală au intrat în centrul atenției. În conformitate cu acest lucru, comportamentul de zi cu zi este acum văzut ca o cauză majoră de boală și bunăstare generală, spre deosebire de factorii externi sau genetici. (Thompson & Moughan 2008, p.62) Și 70% dintre consumatorii americani încearcă să consume grăsimi trans, grăsimi animale și saturate 33