Marketing 7 reguli pentru publicitate TV pentru startup-uri de comerț electronic Faceți marcă cu bugete mai mici
Dar ce poate face un startup pentru a fi printre cei 10% dintre companiile care îl fac? Desigur, faceți-vă toate temele: definiți o gamă de produse convingătoare, un grup țintă clar, o logistică impresionantă și un marketing online sofisticat. Dar cel mai important criteriu de concurență este: construirea constantă a unui brand!
Și televizorul este încă deosebit de util aici. Cum să faci dintr-o reclamă TV ambasadorul ideal al mărcii chiar și cu un buget mic, spune Ewald Pusch, director general al Neverest, o agenție pentru film complet cu un portofoliu ilustru, într-un post de invitat pentru etilare.
Într-o lume online care oferă transparență maximă a prețurilor prin intermediul comparatoarelor de prețuri, Google Shopping & Co., prețul nu trebuie să fie singurul criteriu decisiv. Doar unul poate fi cel mai ieftin de pe piață.
Desigur, „ieftin” poate fi sexy, dar și mărcile se pot prezenta în același mod. În timp ce prețurile se schimbă în mod constant (și, odată cu acestea, prețul este liderul pieței), mărcile atractive reușesc să-și creeze propriile lumi pe care consumatorii le vor aminti mult timp.
În orice caz, s-a dovedit de mai multe ori că puterea unei mărci are, de asemenea, un efect pozitiv asupra cifrelor cheie online: mai multe interogări de căutare, mai multe clicuri pe afișaje, mai multe vizite pe pagină, intenții sporite de cumpărare, o conversie mai bună.
Publicitatea TV poate juca un rol decisiv, dacă nu chiar decisiv: Abindenurlaub, Airbnb, Check24, Home24, Spex, Tirendo, Trivago sau Zalando - unele insule publicitare de pe televiziunea germană sunt acum ferm în mâinile companiilor online. Online și TV, asta pare o alianță de succes. În prima jumătate a anului 2014, cercetătorii de piață de la Nielsen Media au continuat, de asemenea, să identifice publicitatea online și de televiziune drept „factori de creștere pe piața publicității brute germane”.
Desigur, aproape nimeni nu are bugetul TV al lui Zalando: Deci, ce faci pentru un startup cu un buget publicitar gestionabil? Televizorul de masă este un loc scump. Și doar câțiva își pot permite campanii mari, precum cele ale Lieferheld și Redcoon. Încă nu există motive să demisionezi! Atunci când construiți un brand cu succes prin intermediul televizorului, capacitatea de a finanța sume de șapte cifre este o problemă importantă - dar există și soluții dincolo de participarea puternică a investitorilor. În plus, doar o bază financiară nu este suficientă pentru a avea succes. Există multe alte detalii care contează: momentul potrivit și o marcă distinctivă, media și strategia creativă.
Aceste șapte reguli trebuie respectate atunci când începeți cu televizorul:
1. Nu prea devreme și nici prea târziu - momentul trebuie să fie corect
Primul pas în televiziune începe cu întrebarea: „Compania mea este pregătită să-și comercializeze ideea de afaceri printr-un mediu de masă?” Atât produsul, cât și strategia de branding, site-ul web și serviciul trebuie să fie perfecte înainte de o reclamă TV. merge în aer.
Există trei motive pentru care este momentul potrivit:
Stagnarea în succesul marketingului: Specialiștii în marketing online dau tot ce pot mai bine, dar succesul stagnează - indiferent de ceea ce fac, indiferent dacă vizează, profilează sau cumpără programatic, creșterile de eficiență online sunt din ce în ce mai mici, gradul de conștientizare a mărcii stagnează. Următorul mare salt ar trebui acum realizat prin branding emoțional prin televizor. Publicitatea TV poate activa foarte repede o acoperire ridicată într-o perioadă scurtă de timp - și atunci când este extinsă prin intermediul celui de-al doilea ecran poate oferi chiar impulsuri de vânzare directe și pe termen scurt. În funcție de produs, o reclamă TV este un factor clar de vânzări pe termen scurt sau mediu.
Concurenții ar putea planifica reclame TV: Dacă concurența pornește mai întâi reclamele TV, acestea vor beneficia probabil de o creștere rapidă a gradului de conștientizare a mărcii. Oricine vine al doilea sau chiar mai târziu trebuie să fie deosebit de creativ pentru a nu fi perceput ca un MeToo.
Necesitatea explicațiilor pentru o inovație: Atunci când un startup creează un nou segment de afaceri cu produsul său, trebuie să explice principiul într-un scurtmetraj chiar de la început. Cel mai recent exemplu este campania pentru aplicația bancară Numbrs.
Numbrs - O aplicație. Toate băncile.
2. Există diferite moduri de a viziona televizorul
Modelele media-pentru-capital sau media-pentru-venituri, cu care grupurile de posturi TV, cum ar fi startup-urile ProSiebenSat1 și RTL, deschid calea către TV, sunt considerate în prezent adecvate, deoarece companiile nu trebuie să plătească pentru publicitatea lor imediat în numerar. De fapt, modelul „performanța media împotriva participării sau cotei de vânzări” oferă unele avantaje. Magazinul de anvelope Tirendo a avut, de asemenea, experiențe bune cu ProSiebenSat.1 Accelerator la orele de difuzare de vârf. Cu toate acestea, startup-urile ar trebui să arunce o privire mai atentă: Condițiile marketerilor sunt într-adevăr atât de ieftine și ajung cu adevărat la grupul meu țintă din stații? Sau finanțarea externă a bugetului de marketing este strategia mai bună pentru venituri mari de ieșire?
Sebastian Vettel și Tirendo/De acum înainte accesorii auto
Oricine caută un partener de capital ar trebui să vorbească cu cel puțin doi sau trei alți experți din industrie, de exemplu cu o agenție media. Există alternative interesante la ofertele de acțiuni ale grupurilor de radiodifuzori TV, cum ar fi agentul de marketing independent de radiodifuzori Leadlink. În plus, agenția media Mediaplus și filiala sa Forward consiliază start-up-urile cu privire la căutarea strategiei corecte de finanțare a publicității.
3. Planificarea mass-media nu este primul pas în construirea unei campanii
Discuțiile privind acțiunile cu marketerii TV nu ar trebui, de asemenea, să conducă automat la crearea în primul rând a planului media. Calitatea și astfel succesul unei campanii pot avea de suferit dacă media și bugetul de producție sunt deja legate înainte ca un furnizor de servicii creative să fie căutat. În mod normal, se aplică următoarea regulă generală: 10 la sută din bugetul media intră în producție. Dar: dacă bugetul global este redus, nu mai există nimic pentru creație după acest calcul.
4. O reclamă TV este ambasadorul ideal al mărcii
Televiziunea este un mediu de masă cu care conștientizarea poate fi construită foarte rapid prin adresa emoțională corectă. Un singur spot poate fi suficient pentru a ancora permanent un brand în mintea consumatorilor. Pe lângă conținutul emoțional, este important și un mesaj de marcă bine gândit. Un exemplu este platforma de revânzare Rebuy, pentru care fondatorii companiei Lawrence Leuschner și Marcus Börner dansează în boxeri verzi strălucitori. Asta rămâne în memorie.
Din păcate, multe dintre spoturile pentru tinerele companii online sunt în prezent foarte similare în ceea ce privește conținutul și designul. Fluege.de, hotel.de, kredit.de - astfel de oferte nu au contur în valoare și nu se lipesc. Consecința scumpă: agentul de publicitate trebuie să ruleze un nou spot pentru fiecare impuls de vânzare. Și pentru că consumatorii nu-și amintesc de marcă, fac din nou unele cercetări pe Google pentru a afla ce determină prețurile publicității la motoarele de căutare.
Cumpărați spot TV (eliberați-vă)
5. Logica marketingului online nu își are locul în lumea publicității TV
Comercianții online, care probabil au dat tonul companiilor de comerț electronic până acum, trebuie să accepte: Publicitatea la televizor nu este un pas suplimentar de optimizare! Este intrarea într-o lume nouă, emoțională a publicității, în care consultanții externi pot ajuta la eliminarea lacunelor de cunoștințe în domeniul brandingului și pe tema publicității TV.
În mod ideal, efectul unei reclame TV este atât pe termen scurt, cât și pe termen lung: pe termen scurt, accesul la server crește de obicei după fiecare difuzare, iar vânzările cresc mai mult sau mai puțin rapid în funcție de categoria de produse. Pe termen lung, un spot de succes contribuie la simpatia mărcii, formarea preferințelor, loialitatea și imaginea. Cu toate acestea, abia după aproximativ o lună (minim) se poate vedea cât de reușit a avut un spot TV în general. Adesea, spectatorii vizitează magazinul săptămâni mai târziu.
6. Publicitatea TV și marketingul online trebuie să provină dintr-o singură sursă
Sarcinile reclamelor TV și marketingul de performanță se pot completa în mod ideal, în ciuda diferențelor lor. Cu toate acestea, consumatorii se așteaptă la aceeași experiență de marcă online ca la televizor, motiv pentru care ambii ar trebui să prezinte o lume publicitară uniformă.
7. Proiectați construirea mărcii în valuri
Ewald Pusch este directorul general al NEVEREST, agenția pentru filme complete și branduri de divertisment. Înainte de aceasta, a lucrat pentru grupul de agenții Serviceplan timp de două decenii ca director de creație.
Fii cu ochii pe viitor: publicitatea TV te face să te potrivești!
Desigur, este în primul rând important să folosiți campaniile TV pentru succes în aici și acum. Dar impactul său, atunci când este utilizat în mod corespunzător pentru a construi mărci, este mult mai amplu. Pentru că viitorul retailului online va aparține mărcilor puternice!
De ce?
Comerțul electronic atinge în prezent un nou nivel - companiile online părăsesc lumea virtuală și înființează sucursale și în lumea reală - chiar dacă la început erau doar magazine pop-up. Dar mărcile slabe nu au nicio șansă în lumea reală. Tocmai din acest motiv, startup-urile trebuie să construiască un brand puternic dacă vor să supraviețuiască. Publicitatea TV joacă un rol central în acest sens.