Milenarii mănâncă mai conștient; Revista de specialitate GLOBAL INVESTOR pentru economie globală, tendințe și

Companiile alimentare trebuie să se regândească dacă vor să câștige peste milenii deoarece, spre deosebire de generațiile anterioare, nu pot fi ademeniți cu produse finite.

divide
divide
Tweet
e-mail
- redactie
- divide
- divide
- A apasa

Generația milenară este acum cel mai mare grup de consumatori din SUA. Ea are cerințe esențial diferite în ceea ce privește dieta sa față de generațiile anterioare și provoacă schimbări de amploare în sectorul alimentar. De-a lungul deceniilor, marile companii multinaționale din industria alimentară au câștigat din ce în ce mai multe cote de piață. La început, au crescut datorită campaniilor de publicitate ample care au creat o conștientizare a mărcii corespunzătoare în rândul consumatorilor. Ulterior, marile companii de marcă au consolidat industria prin fuziuni și achiziții. Pe măsură ce comerțul cu amănuntul s-a schimbat, au beneficiat și producătorii de alimente. Retailerii regionali s-au extins la nivel național, deplasând retailerii mai mici. Pentru a fi mai competitivi, dealerii rămași și-au redus gama de produse cu aproximativ jumătate și, astfel, și gama diferitelor mărci. De regulă, acest lucru a afectat doar mărcile mici, cele mari au rămas în gamă.

Dar mărcile multinaționale de alimente pierd din ce în ce mai mult cota de piață față de concurenții mai mici. Noile strategii de vânzare și preferințele consumatorilor cauzează această dezvoltare. Generația baby boomer, născută între 1946 și 1964, a fost mulțumită de produse de la corporații globale precum Coca Cola și Kraft. În schimb, Millennials născuți între 1981 și 1997 evită să cumpere astfel de produse și preferă alternative mai individuale și locale.

Millennials preferă alimentele mai sănătoase

În 2016, generația tânără a înlocuit baby boomers ca cel mai mare grup de consumatori din SUA. Acest lucru are un impact asupra producătorilor, deoarece milenii acordă mai multă atenție alimentelor sănătoase și naturale decât generația anterioară. Producătorii mai mici beneficiază de acest lucru. Sunteți mai flexibil și puteți dezvolta mai repede produse care să răspundă noilor preferințe ale consumatorilor.

În consecință, produsele acestor producători mai mici de alimente și băuturi câștigă cote de piață de ceva timp. Millennials preferă alternative sănătoase, care sunt organice și locale. Consumatorii sunt acum mai conștienți de listele de ingrediente de pe ambalaj, iar alimentele cu ingrediente artificiale sunt mai puțin populare. Acest lucru se datorează ipotezei răspândite că produsele marilor corporații sunt mai prelucrate și conțin mai mulți aditivi artificiali. Prin urmare, tinerii consumatori au încredere în acești producători mai puțin decât în cei mai în vârstă. Millennials gătesc, de asemenea, mai mult decât generația anterioară și folosesc ingrediente mai proaspete. De asemenea, au obiceiuri diferite cu gustări mici, deoarece preferă să mănânce gustări bogate în proteine și bogate în fibre, cum ar fi nucile, decât dulciurile foarte procesate.

Furnizorii de nișă răspund nevoilor

Brandurile mai mici au reușit rapid să beneficieze de aceste preferințe și să introducă alimente fără OMG în calitate organică, în timp ce producătorii mari au avut dificultăți în găsirea furnizorilor potriviți pentru a oferi produsele corespunzătoare. General Mills, de exemplu, a avut ideea de a aduce cereale pentru micul dejun fără gluten pe piață în urmă cu aproximativ cinci ani, dar a durat mult timp pentru a asigura livrări suficiente de ovăz și pentru a crea instalațiile de producție necesare.

Millennials au, de asemenea, preferințe diferite atunci când vine vorba de băuturi. Bei mai puțină limonadă și în schimb mai multă apă, cafea și băuturi energizante. Când vine vorba de băuturi alcoolice, acestea consumă mai multe băuturi spirtoase și mai puțină bere. De obicei, adulții încep cu bere și trec la vin și băuturi spirtoase pe măsură ce îmbătrânesc. Această fază de tranziție este mult mai scurtă pentru milenii. Și aici, milenarii tind să respingă produsele de masă și mărcile omniprezente precum Coca Cola și Budweiser și preferă produsele artizanale în număr mic, cum ar fi berea artizanală. Această preferință se bazează pe „autenticitatea” produselor și pe o experiență mai individuală pe care clienții o așteaptă de la consumul lor.

Preferințele consumatorilor sporesc concurența

Deoarece alimentele naturale de la producătorii regionali mai mici sunt mai scumpe decât produsele de masă ale marilor mărci, cheltuielile cu alimentele private ar trebui să crească semnificativ, în special în Europa. Cu toate acestea, există câțiva factori care ar putea încetini această creștere. Millennials, de exemplu, au copii mai târziu decât generațiile anterioare, ceea ce încetinește semnificativ creșterea cheltuielilor cu alimente în casă.

De ani de zile, comerțul cu amănuntul s-a concentrat pe eficientizarea vânzărilor sale, de exemplu cu ajutorul câtorva furnizori mari. În plus, comercianții cu amănuntul trebuie să reacționeze acum la pierderile din cota de piață cauzate de schimbarea preferințelor consumatorilor sau de tranzacționarea online. Pe de o parte, companiile de vânzare cu amănuntul trebuie să își adapteze selecția de bunuri la nevoile mileniilor și să includă în gama lor mărci locale mai mici. Pe de altă parte, trebuie să răspundă concurenților de pe internet care oferă atât mărci globale mari, cât și mărci locale mici. Retailerii online nu sunt limitați de spațiul de depozitare și, prin urmare, pot oferi o gamă mult mai largă de produse.

Chiar dacă această tendință este mai probabil să afecteze comercianții cu amănuntul tradiționali decât producătorii de alimente, aceștia din urmă trebuie să se adapteze. În sectorul alimentar, penetrarea comerțului cu amănuntul online - de exemplu în comparație cu sectorul cosmeticelor - este încă relativ scăzută. Dar încă nu este clar dacă și în ce măsură dezvoltările tehnice, precum asistenții vocali din ce în ce mai populari, vor afecta producătorii de alimente. Preluarea unor comercianți cu amănuntul precum lanțul de supermarketuri organice Whole Foods de către magazine online precum Amazon este un alt factor care poate influența preferințele dietetice ale consumatorilor.

Influența online crescândă poate fi observată nu numai în comerțul cu amănuntul, ci și în marketing: grupurile de alimente cu baza lor relativ mare de costuri au cea mai mare nevoie de optimizare. Un accent este cheltuielile pentru publicitate și marketing, care și-au pierdut impactul. Motivul pentru aceasta constă în consumul mass-media al consumatorilor. Se uită mai puțin la televizor și sunt mai predispuși să folosească dispozitive mobile. Prin urmare, multe companii de bunuri de consum își reduc costurile prin reducerea măsurilor lor tradiționale de publicitate și se bazează mai mult pe publicitatea digitală, care este mai ieftină. Pentru a face acest lucru, ei folosesc platforme de socializare precum Facebook. Firma de capital privat 3G a reușit să reducă cu succes costurile la companiile de bunuri de larg consum precum Anheuser Busch, Heinz și Kraft; alte companii urmează exemplul.

Perspectivele viitoare sunt mai bune pentru băuturile răcoritoare mai sănătoase

În ansamblu, perspectivele producătorilor de alimente sunt incoerente: potențialele de sinergie rezultate din consolidarea în industria berii sunt pozitive. Cu toate acestea, acest lucru este compensat de impactul negativ pe care îl va avea scăderea consumului de sodă pentru mulți producători mari, deoarece consumatorii aleg alternative mai sănătoase. Marile mărci din sectorul alimentar se luptă cu scăderea veniturilor, deoarece consumatorii preferă acum alimente mai puțin procesate. Concurența din partea reducătorilor crește, de asemenea. Acestea își extind în mod constant gama de produse pentru a atrage mai mulți clienți. La urma urmei, concurența în creștere pe Internet este deosebit de îngrijorătoare pentru magazine.

Având în vedere această situație, investițiile în producătorii de alimente și băuturi nu sunt în prezent cele mai profitabile investiții în sectorul bunurilor de larg consum. În ciuda denumirii sale, NN (L) Food & Beverages Fund este un fond de bunuri de larg consum care poate investi și în producătorii și comercianții cu amănuntul de articole de uz casnic și produse de îngrijire personală. Procesul de investiții al fondului combină analiza fundamentală și cantitativă cu construcția de portofoliu bazată pe reguli.

Echipa de analiști selectează companii care sunt apreciate atractiv într-o comparație sectorială și au avantaje competitive structurale, cum ar fi producția rentabilă sau o strategie superioară de vânzare. Sunt interesante și companiile cu mărci puternice care beneficiază de inovații și au o putere ridicată de stabilire a prețurilor.

Influențerii schimbă cererea

Investițiile în farmacii și articole de toaletă se dovedesc în prezent mai profitabile decât investițiile în producătorii de alimente sau băuturi. Magazinele de medicamente beneficiază de creșterea cererii din cauza evoluțiilor demografice, iar producătorii de produse de uz casnic și de îngrijire personală se bucură de o creștere echilibrată a vânzărilor. De asemenea, sectorul beneficiază de tendințe precum preferința tot mai mare pentru machiaj. Nu în ultimul rând datorită dragostei pentru selfie-uri, cu care milenarii în special își documentează viața de zi cu zi. De obicei, milenarii vor să arate la fel de bine ca modelele lor în aceste selfie-uri, care sunt încărcate pe Facebook, Instagram și alte rețele sociale. Drept urmare, vânzările de produse de machiaj au crescut mai repede decât alte produse de îngrijire. Din cauza unor astfel de evoluții, sectorul de bază al consumatorilor a înregistrat cele mai mari rentabilități ale oricărei industrii în ultimul deceniu. Cu o rentabilitate anualizată de peste zece procente, industria a generat de două ori mai mult decât media largă a pieței. În plus, produsele de bază ale consumatorilor au fost cel mai puțin volatil sector în aceeași perioadă.

Concluzia generală pentru sector este pozitivă. Evaluările stocurilor de bunuri de consum sunt, din punct de vedere istoric, ridicate, dar totuși atractive pentru investitorii care caută rentabilitate în contextul actual al ratei dobânzii scăzute. Companiile de bunuri de larg consum din Europa și SUA se află în prezent la un nivel de evaluare similar. Evaluările beneficiază de faptul că băncile centrale continuă să urmărească relaxarea cantitativă și că ratele dobânzilor vor rămâne scăzute mai mult timp. Același lucru se aplică fuziunilor și achizițiilor de companii sau acțiunilor companiei din sector. Creșterea organică este dificilă, astfel încât companiile caută o creștere anorganică.