N ° 6 Plăceri senzoriale și atenție, (
Punctele cheie ale acestui So What ?
Plăcerea senzorială poate fi aliatul unei diete mai sănătoase, neuroștiința și marketingul ne arată cum este stimulată rețeaua hedonică.
Consumatorul tinde să favorizeze cantitatea în locul calității, încurajat de creșterea porțiilor de alimente și de prețul ridicat pe kilogram de porții mici.
Mâncați mai puțin și luați mai mult timp pentru a face acest lucru maximizează plăcerea resimțită.
Imaginile senzoriale hedonice pot îmbunătăți anticiparea consumatorilor asupra plăcerii.
Industria alimentară poate influența pozitiv trecerea la modele de consum mai sănătoase.
Termometrul citește 30 ° C, îți este sete și te bucuri să-ți imaginezi că bei o limonadă foarte rece. Acest lucru se datorează faptului că aceleași zone ale creierului se activează indiferent dacă îl bei, îl imaginezi sau privești pe altcineva cum o face. La simpla menționare a unei acțiuni, simțim plăcere și satisfacție. Imaginându-ne pe noi înșine ne face să simțim și să ne simțim ne face să credem. Cercetările de marketing utilizează aceste informații pentru a înțelege mai bine comportamentele noastre alimentare și pentru a juca pe capacitatea creierului nostru de a simula. Arată că anticiparea plăcerii senzoriale a mâncării face posibilă reducerea cantităților consumate. Mâncați mai puțin și luați mai mult timp pentru a face acest lucru promovează, de asemenea, o plăcere sporită.
Marketingul și neuroștiința pun în lumină legăturile dintre promisiuni, ambalare și comportamente alimentare. Ele dezvăluie interesul crescând pentru plăcere ca subiect de cercetare în sine. Acest lucru nu mai poate fi redus doar la dimensiunile senzoriale.
Transformarea materiilor prime în produse alimentare implică nevoia de a satisface nevoile biologice, sociale, hedonice și culturale ale unui consumator. Dar cum să o faci? Și cum să te adaptezi la primatul gustului asupra sănătății atunci când faci alegeri alimentare ?
Argumentul sănătății în marketing
În general, oamenii au o abordare destul de binară a alimentelor. Pe de o parte, totul „bine pentru tine” și, pe de altă parte, totul „rău”. Astfel, tindem să considerăm că orice este ușor este mai puțin bun. Deci, ar putea fi mai bine să nu anunți îmbunătățiri nutriționale într-un produs, ceea ce i-ar determina pe consumatori să anticipeze sau să-și imagineze o pierdere de aromă.
Un „efect de halo” apare atunci când studiem consumul a două produse, unul spunând că este „sărac în grăsimi” și celălalt normal: oamenii tind să consume primul în cantități mai mari. Un experiment (Wansik & Chandon, 2006) care a dezvăluit influența etichetei a arătat că indivizii supraponderali tind să consume cu 46% mai multe drajeuri de ciocolată, numite în mod fals „sărace în grăsimi”, plasate lângă drajeuri normale. În plus, industria poate elimina toate grăsimile dintr-un produs și le poate înlocui cu zahăr sau alte componente, astfel încât aportul caloric inițial să fie înlocuit cu altul. Cealaltă tendință de a crede că beneficiile nutriționale ale unui produs consumat sunt liniare, „cu cât consum mai mult, cu atât mai bine”, este problematică.
Multe mărci subliniază calitatea nutrițională a unui produs, dar spre deosebire de dimensiunile organoleptice și preț, sănătatea este un argument minor în consum. Mediul de cumpărare al produsului și mediul socio-cultural al consumatorului sunt cele care modelează efectele diferitelor mențiuni de sănătate („bogate în acest sens”, „sărace în asta”, „bune pentru acest organ” etc.). Contextul determină diferite variabile utilizate de consumator atunci când face alegerea sa (muzică de fundal pentru locul de consum și/sau cumpărare, dispoziții medicale etc.).
Imaginea senzorială hedonică și gândul „întruchipat”
Neuroștiințele au dezvăluit mecanisme care leagă plăcerea și mâncarea. Gândirea noastră este „întruchipată”, ceea ce înseamnă că gândirea ne activează simțurile și emoțiile. Dacă citești cuvântul „ciocolată”, sentimentele se nasc în tine, spre deosebire de computere sau orice inteligență artificială. Tehnicile de imagistică medicală ne permit să observăm modul în care creierul și corpul nostru răspund la diferite emoții. De exemplu, atunci când este prezentat un aliment râvnit, apare o rețea hedonică. Când vine vorba de alimente, stimulii cauzați de mediul nostru sunt studiați de științele marketingului. Orientările alegerilor noastre sunt definite de diferite reprezentări, conștiente sau nu, îmbogățite de cultura noastră alimentară originală și de regulile, standardele și valorile care o înconjoară.
Imaginea senzorială hedonică este o metodă care urmărește să reitereze importanța plăcerii printr-o descriere vie a gustului, aromei și texturii alimentelor sau prin angajarea consumatorilor să-și amintească experiențele din trecut ale alimentelor hedonice. Această abordare îi face pe oameni să prefere porțiuni mai mici. Observăm că obțin mai multă plăcere din aceasta și sunt chiar gata să plătească mai mult pentru a le consuma (vezi metodologia).
Creierul poate fi înșelat de anumiți stimuli: dacă ni se arată un desen reprezentând două linii de dimensiuni egale formând un T inversat, creierul va vedea linia verticală mai lungă decât orizontală, după ce a asimilat-o ca normă, rezultatul învățării ortogonalității de la o vârstă fragedă (90% dintre indivizi au această iluzie). Cu toate acestea, acest fenomen nu este un invariant antropologic. La unele populații din stepele asiatice, cercetările au arătat că iluzia T nu apare. Prin urmare, iluziile sunt sensibile la istoria, cultura și mediul nostru, care determină abilitățile și credințele.
În timpul unei mese, activarea rețelelor de recompense provine din bogăția de informații asociate acesteia, dobândite prin vedere, gust, miros etc. Acest sistem de recompensă declanșează emoții pozitive: atunci când avem o nevoie, de exemplu sete și bem apă, simțim o mare satisfacție.