Primii pași ai convergenței - Toate piețele
Iams, Beneful, One. Trei mărci noi sosesc pe rafturile pentru hrana animalelor din supermarketuri. Credo-ul lor: hrană pentru a ajuta sănătatea animalelor. O temă care face succesul specialiștilor.
Piața alimentelor pentru animale de companie este în ușoară scădere. Cu toate acestea, are o stare de sănătate precară? Raspunsul este nu. Este suficient să observăm valul de evenimente care se desfășoară încă din vară pentru a fi convinși de optimismul industriașilor. În timp ce Procter & Gamble ajunge cu Iams pe piața franceză, Nestlé Purina Petcare lansează două noi mărci, Beneful și One - acesta din urmă înlocuind Vital Balance. Dacă investițiile în publicitate multimedia din 2004 au fost la jumătate de catarg cu 19% față de 2003, nu există nicio îndoială că vor exploda în 2005 odată cu venirea acestor noi semnături. Nici Nestlé Purina Petcare, nici Procter & Gamble nu sunt cunoscute pentru a zgâria la stațiile lor de comunicații. Chiar și la Masterfoods, unde nu încercam să impunem un nou nume, ci doar un produs emblematic, Domes of Sheba, bugetele publicitare cresc în mod drastic. „Plus 25% la noi”, apreciază Daniel Noury, purtătorul de cuvânt al Masterfoods.
Încrederea predomină în rândul producătorilor din sector. Se simt capabili să facă față provocărilor pieței. Una dintre ele este dimensiunea. Pentru că dacă proprietarii de câini și pisici continuă să abandoneze pateurile în favoarea croșetelor, criza riscă să fie structurală. Ecuația este bine rezumată de Daniel Noury: „În aportul caloric, 1 kg de produs uscat echivalează cu 4 kg de conserve. Pentru a compensa pierderea de volum în condiții umede, valoarea produselor uscate trebuie mărită. Cu prezența lor pe canale specializate, expertiza lor în produse premium, Nestlé Purina Petcare, Masterfoods sau Procter & Gamble se simt gata să convingă consumatorii.
În căutarea produselor „bogate în nutriție”
Contextul de consum este favorabil acestei mișcări de lux în lanțul de supermarketuri. Clientela lor, predispusă la antropomorfism, a avut destul timp pentru a absorbi discursul nutrițional-sănătos, care este omniprezent în sectorul alimentar. Prin urmare, este probabil să fie tentat de cele mai noi inovații: produse „cu nutriție ridicată”, care garantează longevitatea și sănătatea animalelor de companie.
În 2005-2006, stâlpii „cu nutriție ridicată” vor înflori pe rafturile pentru hrana animalelor de companie. Acest lucru este demonstrat de numărul de acceptare a Iams la punctele de vânzare. Hélène Moulin, director de marketing comercial la Procter & Gamble, cartea: "80% din punctele de vânzare ne-au acceptat cu o medie de 30 până la 40 de referințe pe o gamă care are 54".
Dar pătrunderea pe rafturi nu este singura provocare pe care vor trebui să o întâmpine brandurile superpremium pentru a se stabili în timp. Aceștia vor trebui să găsească un ton diferit pentru a se adresa consumatorilor în distribuția în masă, pentru a se distinge de discursul tehnic și științific care domină în circuitele specializate. Începutul unei convergențe în oferta lor nu împiedică în niciun caz rețelele de distribuție să dorească să evite o comparație excesiv frontală.