Psihologia consumatorilor Utilizarea umorului în publicitatea epsys
revista de psicología y humanidades
Romain CALLY
Doctorat în științe de management | Psihologia consumatorului
.
Introducere
Umorul este ceva ușor de recunoscut, dar nu este direct sau ușor de definit. Conform dicționarului Larousse, umorul este un „Fulm spirit care urmărește să sublinieze caracterul comic, ridicol, absurd sau neobișnuit al anumitor aspecte ale realității ". Cel mai puțin se poate spune că umorul este un element important al comunicării publicitare în multe țări și se poate dovedi a fi o pârghie excelentă pentru a îmbunătăți potențial imaginea unui brand (sau de la o companie). Este, astăzi, o componentă esențială a strategiei de marketing. Potrivit unui articol publicat de Toncar în 2001, proporția de reclame umoristice internaționale ar putea reprezenta până la 50% din campanii. Vorbim tot mai mult despre „marketingul râsului”, „marketingul umorului” sau „marketingul conținutului”, pentru a sublinia importanța umorului în publicitate.
Pe unele medii (cum ar fi rețelele sociale), manipularea umorului a devenit aproape una dintre modalitățile preferate de marketing pentru a promova un brand. Ei nu ezită să-l folosească pentru aproape orice tip de produs, indiferent dacă este vorba de îmbrăcăminte, alimente, mașini, burgeri, site-uri de pariuri online, închirieri auto, livrări de mese la domiciliu etc. Aceasta, în mare parte, deoarece umorul are un registru universal, ceea ce înseamnă că poate trece frontierele și ajunge la consumatori mai ușor și mai cuprinzător.
Psihologii sunt în general de acord că „râsul este bine”. Publicitatea plină de umor este „bună” pentru că generează emoție (mult mai mult decât raționament) și vizează conivința consumatorului, pentru a produce un efect cathartic, o eliberare, care rupe momentan „seriozitatea” lumii reale.
Antipatia consumatorilor față de publicitate
Consumatorii sunt inundați cu mesaje publicitare pe tot parcursul zilei, ceea ce a dus la dezvoltarea acestora o anumită antipatie sau chiar o aversiune reală față de publicitate. Astăzi, pentru ca un consumator să fie de acord să vizualizeze o reclamă în întregime, acum trebuie să iasă în evidență și să fie original. S-a dovedit că un anunț plin de umor are un impact mai mare asupra consumatorului decât un „anunț standard”, deoarece este greu să nu apreciezi ceea ce este amuzant sau hilar. De fapt, specialiștii în marketing au identificat în mod clar necesitatea de a distrage atenția publicului pentru a-și îmbunătăți vizibilitatea pe piață, pentru a-și spori notorietatea și, în cele din urmă, pentru a vinde.
Cu toate acestea, umorul este atât un proces interesant, cât și riscant, deoarece dă un „ton” și dezvăluie un „spectacol” la care publicul trebuie să adere, altfel comunicarea publicitară pierde în impact și, prin urmare, în eficacitate.
Umorul și influența acestuia asupra comportamentului de cumpărare
Pare evident că o reclamă pur umoristică nu va putea convinge un consumator, nici prin forță, nici prin calitatea argumentelor sale dezvoltate. Pe de altă parte, ar putea afecta percepțiile consumatorilor datorită ușurinței sale, insolenței sale, umorului și, în cele din urmă, poate avea un impact pozitiv asupra imaginii mărcii promovate. Datorită campaniilor care se joacă pe nișa umorului, un brand perceput ca „de modă veche” ar putea apărea ulterior „mai cool”, „tânăr”, „deschis”, „lucid” în mintea consumatorilor.
Acum la întrebarea: umorul se vinde? Efectul direct al umorului asupra comportamentului de cumpărare este larg împărțit în rândul cercetătorilor. Umorul atrage într-adevăr atenția (care este scopul principal al unei reclame) și îmbunătățește percepția reclamei, dar nu există nimic care să certifice că aceasta duce la o mai bună înțelegere a mesajului publicitar sau că influențează direct comportamentul de cumpărare. În opinia noastră, umorul în publicitate ar trebui privit mai presus de toate ca un „instrument” de asistență pentru vânzări, un element care înclină o alegere pe partea bună, mai degrabă decât ca un criteriu real de cumpărare. Numai umorul nu este suficient pentru a convinge psihologic o persoană să cumpere.
În majoritatea cazurilor, contextul și entuziasmul consumatorilor sunt, de asemenea, condiții necesare pentru a accentua impactul publicității pline de umor. Când o reclamă creează un „buzz de marketing” pe web, „râsul” generat de reclamă devine comunicativ, contagios și expansiv, tocmai acest interes popular brusc ar influența intenția de cumpărare (Zhang și Zinkhan, 20006). Prin creșterea popularității sale, publicitatea a sporit și potențialul de vânzare al produsului.
Umor, o strategie de publicitate riscantă ?
Strategia de comunicare prin umor nu este potrivită pentru toate mărcile. Dacă pentru anumite tipuri de produse, este adecvat să joci pe umor (Produsele care se pretează mai mult la umor sunt adesea produse alimentare, îmbrăcăminte, accesorii, site-uri web, închirieri auto etc.), pentru alții, este inadecvat, chiar de-a dreptul, să folosească o astfel de strategie publicitară. Acesta este cazul, de exemplu, cu mărcile de lux sau produsele din domeniul sănătății, care trebuie să păstreze un anumit prestigiu, o anumită reputație, o „seriozitate”, greu compatibilă cu publicitatea plină de umor. Umorul prin distracție, derâdere sau chiar ridiculizare, ar putea murdări, mai mult sau mai puțin permanent, imaginea acestor mărci și companii.