Publicitate pe internet - odată pantofi, întotdeauna pantofi - economie
Știri actuale în Süddeutsche Zeitung
Bord
economie
Munchen
Cultură
societate
Cunoştinţe
Publicitate pe internet: odată pantofi, întotdeauna pantofi
Deschideți imaginea într-o pagină nouă
Publicitatea individualizată este destinată să încurajeze consumatorii să consume. Dar sunt mai degrabă enervați.
Cei care navighează pe internet întâlnesc deseori reclame adaptate acestora. Cum funcționează de fapt? Și cât de sigure sunt datele?
De Nikola Noske
Reclamele personale pe internet devin uneori ciudate. De exemplu, dacă vă schimbați setările de profil pe Facebook de la bărbat la feminin, brusc nu vă mai confruntați cu reclame pentru fonduri de investiții, ci cu reclame pentru pantofi. Mulți sunt, de asemenea, uimiți că li se arată brusc publicitate online pentru un produs pe care l-au cumpărat deja. Companiile așteaptă multe de la acest concept: publicitatea perfect adaptată clientului ar trebui să îi încurajeze să cumpere mai mult și să se simtă înțeles de companie. Dar consumatorii sunt destul de deranjați de acest lucru, după cum arată studiile.
Aproximativ jumătate dintre respondenți resping reclame personale, arată un sondaj realizat de compania de cercetare de piață W3B. Și doar șase la sută dintre cei chestionați au considerat că publicitatea personalizată este plăcută. Potrivit studiului, consumatorii sunt în primul rând critici, deoarece se tem că își pierd datele și, în unele cazuri, simt că au fost spionați de companii. De asemenea, este dificil pentru ei să înțeleagă modul în care corporațiile obțin informații despre ele și plasează reclame în consecință.
Cea mai recentă tendință este publicitatea haptică personalizată: vouchere, cadouri
Thomas G. Müller, partener executiv la furnizorul de servicii media MKM Media, este, de asemenea, convins că lucrurile merg în continuare prost cu publicitatea personală. Ar putea funcționa mai bine, deoarece are de fapt un avantaj decisiv în comparație cu publicitatea în masă: dacă clientul primește doar oferte care le convin cu adevărat, beneficiile sunt mai mari pentru ei - și, de asemenea, pentru companiile care vizează clienții mai specific și așa mai departe ar putea vinde mai mult.
Adresarea exactă a grupurilor țintă în marketingul online se numește direcționare. Majoritatea magazinelor online lucrează cu servere de anunțuri pentru aceasta, adică programe care controlează livrarea de publicitate. Până în prezent, publicitatea personalizată a funcționat pe majoritatea paginilor folosind cookie-uri. Acestea sunt fișiere text mici care sunt salvate de browserul utilizatorului. Majoritatea cookie-urilor conțin un identificator unic, așa-numitul ID cookie. Acest lucru face posibilă distincția browserului utilizatorului de alte browsere. De exemplu, site-urile web pot salva parolele sau pot aminti produsele în coșul de cumpărături al unui magazin online. Utilizatorii pot dezactiva stocarea cookie-urilor în setările browserului, dar acest lucru nu este practic practic. Pentru că multe site-uri web nu mai funcționează fără cookie-uri.
O altă metodă de identificare care nu a fost utilizată până acum este amprentarea digitală a browserului, care funcționează fără cookie-uri. Informațiile despre sistemul utilizat de utilizator sunt colectate de pe orice site web. Unele informații sau caracteristici sunt, de asemenea, trimise automat de pe computer către serverul web, altele pot fi citite de programe precum Javascript sau Flash. Funcțiile pot fi, de exemplu, lista software-ului instalat, limbile și fonturile sau sistemul de operare utilizat. Dacă aceste date sunt reunite, rezultă o amprentă digitală cu care utilizatorul poate fi recunoscut. Acest lucru nu poate fi șters.
Odată ce o companie a identificat un utilizator, acesta îi poate trimite publicitate care i se potrivește sau grupului țintă căruia îi aparține. Dar pentru ca această publicitate să dea roade, transparența trebuie să fie pe primul loc, spune expertul în publicitate Müller. Dacă clienții au simțit că sunt spionați de companie, acest lucru a împiedicat publicitatea să aibă succes. „Până în prezent, a existat un deficit de comunicare între companie și clienți”, spune el. Deoarece, de fapt, este clar reglementată informațiile pe care companiile le pot folosi.
Conform unei directive UE, clientul trebuie mai întâi să consimtă la utilizarea cookie-urilor în scopuri publicitare. Cu toate acestea, întrucât această orientare nu este obligatorie pentru statele membre, a fost suficient în Germania să informeze utilizatorul de internet despre aceasta. „Situația juridică germană se schimbă, totuși, deoarece Regulamentul general al UE privind protecția datelor intră în vigoare în mai 2018”, explică Müller. Apoi, în Germania, este de asemenea necesar ca clientul să consimtă mai întâi la utilizarea datelor sale în scopuri publicitare.
O mare parte din publicitatea online trece prin Facebook și Google. Anul trecut, Facebook a înregistrat vânzări de publicitate la nivel mondial de 22 de miliarde de euro. Cu Google a fost aproape de două ori mai mult. Datorită interogărilor de căutare, aprecierilor și postărilor, agenții de publicitate pot determina cu exactitate ce grupuri de utilizatori trebuie să contacteze pentru a ajunge la potențiali clienți. Pe Facebook, acest lucru se face printr-un program care gestionează reclamele. Acolo companiile pot indica către ce grupuri țintă ar trebui afișată publicitatea lor.
Mulți utilizatori de internet se tem că Facebook și Google își vor transmite datele către alte site-uri web. Dar acest lucru nu este posibil în practică, explică Müller. Profilurile utilizatorilor pot fi create numai sub pseudonim și nu sub numele real al persoanei respective. Din punct de vedere juridic, corporațiilor li se permite să comunice date anonimizate companiilor. Nu li se permite să transmită date de la persoane fizice către companii. „Orice altceva nu are nici un sens economic pentru Facebook”, spune Müller. Dacă informațiile despre utilizatori ar fi transmise direct clienților de publicitate, aceștia nu ar mai trebui să se bazeze pe managerul de publicitate. Ei și-ar putea personaliza cu ușurință publicitatea pe baza informațiilor.
Teama că Facebook ar putea transmite date personale apare probabil pentru mulți prin așa-numitul retargeting. Vizitatorul sau numărul său de identificare al computerului este marcat de servere de anunțuri. În acest fel, el poate fi recunoscut pe alte site-uri web și adresat cu publicitate direcționată. Scopul procesului este de a se adresa continuu clienților care s-au arătat deja interesați. Dacă un utilizator a vizitat un magazin online și se conectează la Facebook de pe același computer, Facebook își poate determina identitatea. Operatorii magazinului online pot folosi apoi managerul de publicitate pentru a determina ce reclamă este afișată clientului atunci când a vizionat un anumit produs în magazin.
„Retargetingul înseamnă, de asemenea, că clientul primește publicitate pentru produsele pe care le-a cumpărat deja”, spune Müller. Companiile au stabilit apoi în managerul de publicitate, de exemplu, că dacă clientul ar fi privit anterior un produs în magazinul online, același produs ar fi afișat din nou - indiferent dacă l-a cumpărat sau nu. Pentru expert, s-a dovedit că retargeting-ul poate crește rata de cumpărare. Dar succesul real depinde dacă intenția consumatorului este corect evaluată.
Nu este întotdeauna inteligență artificială. Uneori doar despre „dacă-atunci logică”
Pentru că dacă clienții se confruntă în mod constant cu publicitate mai mult sau mai puțin adecvată pe internet, aceasta nu reușește adesea să aibă efect. „Acest lucru creează o supraîncărcare senzorială care nu este eficientă”, spune Müller. Chiar și astăzi, mai mult de două treimi dintre germani spun că se simt bombardați de prea multă publicitate, potrivit unui studiu al companiei de cercetare de piață Yougov.
Unele magazine online extind deja acest tip de publicitate: nu numai că personalizează reclame online, ci trimit și reclame personalizate pe care le puteți atinge, precum bonuri, buletine informative sau cadouri promoționale. Müller menționează producătorul de muesli Mymuesli ca exemplu. Aceasta folosește date pe care clientul le stochează online în contul său, nu numai pentru reclame online, ci și pentru produse publicitare adaptate utilizatorului. "De exemplu, putem trimite un buletin informativ care conține în principal produse din ciocolată în primul rând clienților care au avut deja muesli de ciocolată într-o comandă. Sau un client deosebit de fidel primește o ofertă specială", spune Florian Breiner, expert în marketing la Mymuesli. Dar în spatele ei nu există inteligență artificială, ci simpla „logică dacă-atunci”.
O astfel de publicitate haptică personalizată oferă, de asemenea, oportunități companiilor mai mari, spune Müller: „Faptul că clientul are produsul publicitar în mână și nu poate pur și simplu să dea clic, înseamnă că dezvoltă o relație mai strânsă cu acesta”. Cu toate acestea, până acum a existat o lipsă de soluții tehnice pentru evaluarea unor cantități mari de date. Prin urmare, piața este încă foarte mică.
Dacă se dezvoltă algoritmi mai inteligenți, s-ar putea ca mai mulți furnizori online mari să utilizeze produse publicitare haptice personalizate. „O astfel de publicitate nu va înlocui reclamele online pe termen lung”, spune Müller. Totuși, dacă ambele strategii ar fi combinate, ar putea avea același efect pentru care se străduiesc magazinele online: ar putea încuraja clienții să cumpere mai mult și să le lege mai strâns de companie.