Riscul alimentar perceput ca un risc vital de consum
1 Alimentația și sănătatea sunt strâns legate. O alimentație sănătoasă contribuie la realizarea obiectivelor centrale, cum ar fi sănătatea și bunăstarea. Mâncarea este actul cel mai de bază al fiecărei ființe umane și cel care poate avea cel mai mare impact asupra sănătății lor. Dar dacă consumul de alimente este fundamentul vieții, poate reprezenta și un risc vital: „Dintre toate comportamentele, hrana este cu siguranță cea mai intimă, deoarece implică încorporarea irevocabilă a elementelor în corp. O astfel de interacțiune poate fi intens satisfăcătoare, dar extrem de înspăimântătoare ... mai ales când vine vorba de alimente noi. ”(Rozin și Rozin, 1981). Vom analiza diferitele componente ale reținerii consumatorului asupra riscului alimentar, precum și modurile de tratare a acestui risc, într-un context atât social-politic, psihologic, cât și comercial.
3 După ce am realizat o sinteză conceptuală a dimensiunilor și factorilor determinanți ai riscului perceput pentru consumatorul de produse alimentare, vom putea înțelege strategiile eficiente de rezolvare a riscului perceput în termeni de alimente. Vom distinge trei niveluri de analiză. În primul rând, vom discuta acțiunea de marketing social de gestionare a riscului alimentar pentru individ. Apoi, din perspectiva unui consumator-antreprenor, vom scoate în evidență existența unor strategii co-gestionate de tratament al riscului, evidente în special în contextul marketingului de relații. În cele din urmă, în ceea ce privește dimensiunea psihologică, vom concentra revizuirea literaturii pe strategii individuale, pentru conservarea de sine și pentru întărirea stimei de sine. Vom încheia acest articol cu o propunere pentru un model conceptual și o discuție despre căile care rămân în mare parte de explorat.
4 În timp ce țările noastre nu au mai întâmpinat probleme de aprovizionare cu alimente încă de la începutul anilor 1950, subiectul alimentelor pare deseori incert și o sursă de îngrijorare din partea persoanelor. Identificăm aici principalele dimensiuni care structurează această pierdere a punctelor de referință.
8 Un produs alimentar nu poate fi niciodată analizat izolat, deoarece este ales și obținut în conformitate cu obiectivele de consum ulterioare. Produsul alimentar este apoi, într-o situație de vânzare și utilizare, asociat cu alte produse al căror risc adaugă ambiguitate situației. În acest scop, Sirieix (1999) distinge trei caracteristici fundamentale într-un context sau o situație alimentară: locul (masa acasă, în cantină sau în restaurant), momentul (în timpul mesei, în afara mesei) și ocazia consumului (obișnuit sau festiv, singur, cu prietenii sau cu familia). Când vine vorba de aspectul dinamic al cumpărării și consumului, importanța calendarului este fundamentală. De exemplu, consumatorii ar tinde să cumpere alimente în cantități mai mari și cu mai puțină atenție atunci când le este foame. Caracteristica locului intră și ea în joc: același produs cumpărat într-un magazin de lux sau într-o „piață cu preț redus” nu va avea același risc perceput.
9 Interconectarea dintre factorii culturali, psihologici și sociali ai dietei este evidentă și toate studiile asupra obezității, de exemplu, arată că se datorează și factorilor culturali (de exemplu, cultul fast-food-ului și Coca-Cola în Statele Unite), psihologic (adică mâncăm pentru a ne calma anxietatea), economic (adică cu cât suntem mai săraci și cu cât mâncăm mai prost) și, în cele din urmă, situațional (de exemplu, oportunitățile de a înțelege ce este sigur și alimentele sănătoase sunt mai rare în unele orașe sau cartiere) . Prin urmare, este un consumator definit în raport cu strategiile sale alimentare pe care comercianții tradiționali îi interesează în general și nu doar utilizatorul și distrugătorul unei sume de produse alimentare, la care apelează intermediarii din sectorul alimentar (Lichtle și colab., 2002 ). Cu toate acestea, confruntat cu o gamă de produse alimentare care a devenit umflată, acest consumator rațional pare să se confrunte cu o pierdere tot mai mare de repere, norme și reguli sociale care au făcut posibil să-l ghideze către ceea ce era de dorit să mănânci sau nu. Această constrângere de alegere, într-o situație de suferință, generează inevitabil percepția unui risc alimentar.
14 La nivel teoretic, riscul este unul dintre cele mai vechi, mai solide și centrale concepte din marketing (Bauer, 1960). Dar a fost abordată aproape exclusiv prin riscul funcțional perceput al utilizării produsului. Această conceptualizare tradițională face posibilă distingerea riscului inerent produsului sau clasei de produs, de riscul asumat (Bettman, 1973). Ceea ce diferențiază aceste două fațete ale riscului este introducerea informațiilor în procesul decizional (Volle, 1995). Cu toate acestea, riscul alimentar nu poate fi derivat pur și simplu din cercetări legate de produsele obișnuite de consum. Vom analiza specificitățile sale mai jos.