Rusia O notă de Rapallo - manager magazin
În „Café Puschkin” totul indică o seară de succes. Limuzinele așteaptă în rânduri de două în fața intrării. Clasa S, Bentley, Range Rover, majoritatea cu șoferul adormit pe scaunul pasagerului. În interiorul fostului palat aristocratic, moscoviții bogați și oamenii de afaceri străini iau masa pe trei etaje. Chelnerii servili aduc platouri cu file de sturioni. Bolurile de caviar pe jumătate goale sunt comandate în mod obișnuit înapoi în bucătărie. Un tip palid cu ochelari de contabil concurează pentru o blondă cu gâtul scăzut.
Piață uriașă din Rusia: spațiu publicitar pe Piața Roșie din Moscova
În mijlocul acestei mizerie splendide stă Patrick Rasquinet. Belgianul în vârstă de 38 de ani conduce afacerea grupului de farmacii Beiersdorf în Rusia de peste un an. Pentru 2006, el se așteaptă la o creștere a vânzărilor de 20%. Rasquinet mai ia o înghițitură de Chateauneuf du Pape, apoi spune: „Rusia este doar o piață grozavă”.
Este ușor să urmezi calculele Rasquinet: o țară cu 143 de milioane de consumatori, ale cărei salarii medii s-au dublat mai mult decât din 2002, la 300 USD pe lună. Creșterea prosperității în niciun caz nu aduce beneficii doar primilor zece mii care iau masa în „Pușkin”. Pentru prima dată de la sfârșitul Uniunii Sovietice, părți mari ale clasei de mijloc rusești, de asemenea, în afara metropolei Moscovei, au avut ceva de genul unui venit liber disponibil. „Și le place să cheltuiască acești bani - în special pe produse cosmetice”, spune fericit Rasquinet.
Șeful său, CEO-ul Beiersdorf, Thomas-Bernd Quaas, a declarat Rusia drept una dintre cele patru regiuni cheie în care grupul dorește să crească în mod deosebit - alături de India, China și Brazilia. El urmărește un studiu al băncii de investiții Goldman Sachs, care numără Rusia printre țările BRIC. BRIC reprezintă Brazilia, Rusia, India și China și descrie acele națiuni care, datorită dimensiunii și potențialului lor de creștere, ar putea depăși puterile industriale ale Europei vechi în câteva decenii.
Rusia într-o ligă cu China - cine s-ar fi gândit asta acum opt ani. În acel moment, Rusia era la un pas de faliment național. Rubla s-a aruncat în prăpastie, produsul intern brut a scăzut cu 5,3 la sută. Din ce în ce mai multe regiuni au amenințat că vor părăsi Federația Rusă.
În 2000, Vladimir Putin l-a înlocuit pe Boris Yeltsin în funcția de președinte. Fostul ofițer KGB Putin a restabilit supremația sediului central din Moscova cu măsuri care, cel mai bine, se încadrează în conceptul extins al democrației. Și economia rusă s-a pus pe picioare: rata scăzută a rublei a scumpit produsele importate, iar mărfurile rusești au devenit din nou competitive pe piața internă. În același timp, piața taurului global al materiilor prime a ajutat țara. Valoarea exporturilor rusești, în principal petrol, gaze și metale, s-a dublat între 2002 și 2005.
Procesul de reformă epuizant
Ruble de benzină care se revarsă în țară vor să fie cheltuite din nou - și nimeni nu este la fel de fericit să ajute ca economia germană. Republica Federală este de departe cel mai important partener comercial al Rusiei.
Piața cheie: șeful Beiersdorf, Quaas, se bazează pe Rusia înnebunită în domeniul cosmeticelor și vrea să crească acolo cu 15% pe an.
Nu mai sunt doar companiile energetice germane care fac afaceri bune în est. Cu Nivea, Beiersdorf furnizează cea mai bine vândută cremă de piele între Smolensk și Vladivostok. Uzinele Knauf AG produc aproape toate plăcile din fibră de gips care sunt necesare în sectorul de construcții rus în plină expansiune. Până acum, Metro a investit aproape 700 de milioane de euro în 25 de magazine Metro și Real.
Ratele noastre de creștere în Rusia sunt chiar semnificativ mai mari decât în India și China ", spune șeful Metro, Hans-Joachim Körber." Și rentabilitatea este, de asemenea, corectă. "Pentru companiile străine din Rusia, este în medie cu 2 puncte procentuale mai mare decât în China.
Se pare că o suflare de Rapallo suflă prin sălile de consiliu germane. Aproape ca în 1922, când Reich-ul german și Uniunea Sovietică și-au stabilit relația specială care a durat aproape două decenii în Tratatul de la Rapallo.
Este justificat entuziasmul Germaniei pentru Rusia? Va crește cu adevărat boomul materiilor prime în acele boom-uri de zeci de ani? Deci, investițiile în Rusia vor da roade pe termen lung?
Frenezie la cumpărături: rușii au din nou un venit liber disponibil - și sunt fericiți să-l cheltuiască.
Un lucru este clar: Până acum, creșterea în Rusia a primit un vânt de coadă uriaș de la cursul de schimb scăzut al rublei, dar acele zile s-au încheiat. Agenția Federală pentru Comerț Exterior prevede o creștere de aproape 6% fiecare pentru acest an și anul viitor. Dar acest plus se datorează în principal extracției materiilor prime și consumului privat. Rusia cu greu are de oferit produse industriale competitive.
„Industria rusă trebuie să-și îmbunătățească dramatic competitivitatea”, spune Klaus Mangold, președintele Comitetului de Est pentru Afaceri Germane. "Are nevoie de produse mai bune și procese mai eficiente."
Un proces de reformă intens care, pe de o parte, ar putea oferi cele mai bune oportunități de vânzare pentru ingineria mecanică și a instalațiilor germane - dar care, pe de altă parte, provoacă deja o mulțime de rezistență în Rusia astăzi.
Greșelile din afacerile din Rusia
Continental AG a făcut, de asemenea, această experiență. În 2002, ea a fondat o societate mixtă cu fabrica de anvelope din Moscova (MRF). Împreună au dorit să-și modernizeze producția și să dezvolte piața rusă a anvelopelor auto ieftine. Imponderabilele afacerii păreau gestionabile. La urma urmei, MRF nu aparține vreunui oligarh obscur, ci orașului Moscova.
Însă fabrica pe care MRF a adus-o în asociere a fost chiar mai învechită decât se aștepta. MRF nu a putut participa la o majorare de capital care a fost, prin urmare, necesară din lipsă de numerar. Autorizațiile pentru importul de mașini noi erau de mult. În cele din urmă, guvernul orașului Moscova a anunțat, de asemenea, că uzinele industriale precum cele ale MRF nu vor mai fi tolerate în centrul orașului în viitor.
„Am abordat problema prea naiv”, spune Jaron Wiedmaier, director general Conti în Rusia. „Ar fi trebuit să planificați mai mult timp pentru a lupta împotriva birocrației și să aruncați o privire mai atentă asupra fabricii înainte de a semna contractul”.
În 2005, Conti a încheiat întreprinderea comună cu o reducere specială de aproape 30 de milioane de euro. De atunci, Continental a vândut doar anvelope importate în Rusia - cu succes considerabil, în ciuda unui tarif de import de 20%. Compania este ajutată de faptul că între timp mulți ruși au trecut de la Lada și Volga la mașini importate și doresc ca anvelopele străine de înaltă tehnologie să se potrivească.
Două probleme care limitează potențialul de creștere al economiei ruse pot fi identificate în cazul Continental. Pe de o parte, există confuzia imprevizibilă a intereselor politice și economice. Pe de altă parte, există un fenomen pe care economiștii îl numesc „boala olandeză” - după creșterea producției olandeze de gaze, care a adus industria olandeză în primejdie în anii 1970.
„Boala olandeză”
Similar în Rusia: datorită exporturilor de materii prime, națiunea are surplusuri enorme de cont curent; anul trecut a reprezentat aproximativ 12% din produsul intern brut. Ca urmare a acestui dezechilibru extern persistent, valoarea externă reală a rublei a revenit acum la nivelul din 1998.
Pornire rapidă: Nikolaus Knauf a început să producă gips-carton în Rusia de la început
Produsele importate în Rusia se ieftinesc, exporturile rusești devin din ce în ce mai scumpe. Cu cât sectorul materiilor prime are mai mult succes, cu atât este mai dificil pentru alte industrii care produc produse comercializabile la nivel internațional.
Economia rusă poate supraviețui la nivel internațional numai dacă este protejată de concurență prin costuri ridicate de transport sau prețuri artificiale scăzute la energie. „Rusia este în prezent adecvată doar ca locație de fabricație pentru exporturi în cazuri excepționale”, spune Mangold, președintele Comitetului de Est.
Dar foarte mult pentru produsele care sunt destinate pieței rusești și care nu pot fi ușor importate. Plăci din fibră de gips, de exemplu.
Călătoria cu trenul expres „Uralul de Sud” de la Moscova la Chelyabinsk durează 33 de ore. De fapt, nu mult timp pentru a călători în altă lume. Chelyabinsk, situat în sudul Rusiei, chiar peste granița cu Siberia, este probabil unul dintre puținele orașe cu o populație de peste un milion care nu are McDonald's. În schimb, o statuie bine conservată a lui Lenin în centrul orașului, un loc de întâlnire pentru iubitori și skateboarderi.
Fabrica Knauf KG este situată acolo unde tramvaiul Chelyabinsk se termină într-o buclă de cotitură. Plăci din fibră de gips pentru construcția interioară a clădirilor erau deja produse aici în URSS. În timpul primului val nereușit de privatizare sub Elțin, fabrica a căzut în forța de muncă. Dar nu a putut strânge banii pentru investiții de urgență - și le-a vândut lui Knauf.
Veri Baldwin și Nikolaus Knauf sunt mai consecvenți și cu succes decât orice altă companie germană de dimensiuni medii de pe piața rusă. Până în prezent, cei doi au preluat zece fabrici rusești pentru materiale de construcție din gips. Spre deosebire de Continental, acestea evită asocierile în participație. În Chelyabinsk, de exemplu, este clar cine este responsabil.
Terapii pentru concurs
Directorul general Anatoly Ivanov, care conducea deja fabrica în perioada sovietică, primește noi planuri de producție în fiecare lună. În fiecare zi, își raportează producția de plăci la sediul Rusiei din Moscova al lui Knauf. În ciuda conducerii strânse, Ivanov apreciază investitorii: „Nu a existat niciodată o îndoială că Knauf vrea să dezvolte locația Chelyabinsk pe termen lung”.
Aproape niciun concurent local: fabrica de gips-carton Knauf KG din metropola sudică a Siberiei Chelyabinsk
Knauf nu are deloc concurenți în toată Siberia. Transportul panourilor voluminoase este prea costisitor pentru rutele lungi de import din străinătate. Nu e de mirare că Ivanov abia poate satisface cererea. Knauf caută acum alte locații de producție pe piața profitabilă din estul Uralilor.
În plus față de rutele de transport lungi, prețurile la energie artificial scăzute sunt cele care mențin în viață părți din industria rusă. În Germania, de exemplu, grupul controlat de stat Gazprom furnizează gaze naturale la aproximativ o cincime din prețul pieței mondiale. Un program uriaș de subvenționare pentru industriile cu consum intensiv de energie, precum fabricarea metalelor.
Cu toate acestea, acolo unde nici costurile de transport, nici energia nu joacă un rol decisiv, de exemplu în industria auto, companiile rusești pierd în prezent cote de piață într-un ritm dramatic.
Există două terapii pe care Rusia le poate folosi pentru a remedia această lipsă de competitivitate. Unul se numește dereglementare. Odată cu dezmembrarea rapidă a tarifelor, mașinile de care Rusia are nevoie pentru a-și moderniza industria ar putea intra în țară mai ieftin.
Obstacole birocratice mai mici ar putea face corporațiile rusești obiecte atractive de cumpărat pentru investitorii străini. Acest lucru, la rândul său, ar aduce capitalul și cunoștințele necesare pentru a se putea menține împotriva concurenței internaționale. Prețul pentru aceasta: Kremlinul își pierde influența asupra companiilor din țară.
În guvernul rus, această cale liberală este reprezentată în principal de ministrul afacerilor economice, German Gref. Până acum aproximativ un an se părea că Putin îl va urma.
Restabilirea statului
Dar de atunci Rusia se bazează pe cealaltă terapie: mai mult stat. Un medicament care funcționează rapid și are gust dulce - dar nu aduce un remediu pe termen lung. Principalul susținător al noului curs este ministrul energiei și industriei, Viktor Khristenko.
Rusia bogată: Produsul intern brut pe cap de locuitor este cu mult în urma Germaniei, dar înaintea Braziliei și Chinei
Foto: manager magazin
Ponderea statului în companiile ruse listate a crescut între mijlocul anului 2003 și începutul anului 2006 de la 20 la 30 la sută. Companiile de top din industria aeronautică și auto au căzut din nou sub influența statului. Aceștia vor fi alăptați în „campioni naționali” competitivi sub supravegherea Kremlinului. O strategie care a eșuat deja în nenumărate alte țări și corporațiile lor de stat.
În cele din urmă, a urmat un proiect de lege, care este menit să îngreuneze accesul investitorilor străini în total la 39 de industrii - și pe care Mangold, președintele Comitetului de Est, speră să îl dezamorseze.
Rusia intenționează să adere la OMC anul acesta, ceea ce ar duce la o reducere treptată a tarifelor de import. Dar, în cadrul negocierilor de aderare, rușii au reușit să mențină subvenția industriei lor prin prețuri scăzute la energie.
Dacă țara continuă să se bazeze pe izolare în loc de deschidere, ratele de creștere pe termen lung vor rămâne cu mult în urmă cu ceea ce prezice studiul BRIC - așa cum recunosc și experții Goldman Sachs: deschiderea către importuri și investițiile străine directe este o condiție prealabilă importantă pentru Faceți prognoza realitate.
Pentru că, spre deosebire de India sau Brazilia, Rusia nu se poate baza pe o creștere economică aproape automată prin creșterea populației. Dimpotrivă: rata natalității din Rusia este una dintre cele mai scăzute dintre toate țările industrializate, la fel ca și speranța de viață.
Scenariul pesimistilor
Așa ar arăta probabil scenariul negativ: o Rusie în scădere și îmbătrânire condusă de o castă birocratică și risipind veniturile sale din petrol pentru a păstra dinozaurii industriali. Sigur, afacerile s-ar putea face și într-o astfel de Rusia.
Ștampila de cumpărături: Magazinul universal GUM din Moscova este una dintre adresele de top
Dar acestea constau, probabil, mai puțin din investiții străine pe termen lung în Rusia ca locație de producție. Este vorba mai mult despre aprovizionarea părții mai bogate a populației ruse cu bunuri importate - de la limuzine Mercedes la crema Nivea.
La câteva ore după ce ultimele haine de blană au fost ridicate de la vestiarul din „Café Puschkin”, Angela Solowiewa se rostogolește în suburbiile prefabricate din Moscova în Skoda ei. În calitate de manager de cont cheie pentru Beiersdorf Rusia, Solowiewa se ocupă de lanțurile de supermarketuri străine. Ea își vizitează sucursalele de două ori pe săptămână, cum ar fi hipermarketul companiei franceze Auchan, care a aterizat ca un OZN la periferia Moscovei.
Solowiewa și colegii ei trebuie să îndeplinească cerințele ambițioase stabilite de CEO-ul Quaas al filialei ruse a Beiersdorf. Până în 2010, se așteaptă ca vânzările să crească cu 15% pe an de la 68 de milioane de euro în prezent. Datorită investițiilor în marketing și vânzări necesare pentru aceasta, rezultatul Rusiei nu este în prezent mai mult decât un zero negru.
Este a doua încercare pentru Beiersdorf în Rusia. În 2002, vânzările aici au fost de 113 milioane de euro. Dar predecesorul lui Rasquinet nu a reacționat suficient de repede la creșterea supermarketurilor străine precum Auchan. La început, produsele Beiersdorf erau greu de prezentat pe rafturile lor. În câteva luni, jumătate din afacere a fost pierdută.
Exemplul arată că există rate de creștere luxuriante în Rusia. Dar mediul se schimbă, de asemenea, mult mai repede decât pe piața matură din Europa de Vest - și nu doar la nivel politic.