Sexismul în publicitatea misogină din anii 1950 - DER SPIEGEL
Publicitate misogină de Crăciun: îndrăgostită de tacâmurile de argint
Anunțuri de Crăciun sexiste „De ce nu-i dai un hoover?”
Gospodina se echilibrează pe scară cu tocuri înalte. Lângă ea pomul de Crăciun. Vrea să decoreze o minge deasupra. Lângă scară, un Moș Crăciun rânjește, la egalitate cu catetele, care îi dă un pachet la etaj. Privirea lui este fericită: rochia ei de sărbătoare este încurcată pe o ramură, astfel încât privirea lui Moș Crăciun să poată rătăci pe nylonele cusute. „Fă-l vesel, fă-l Mojud”, recomandă producătorul de ciorapi Mojud în 1951.
Imaginea femeilor din această reclamă din anii 1950 nu este doar sexistă, ci și revelatoare pentru acea vreme. Rolurile din America în jurul anului 1950 au fost distribuite stereotip: domnul din casă a adus banii în casă, gospodina a avut grijă de soț, copii, grădina idilică din față și aspectul lor. Cadourile pe care le-a găsit pe masa de cadouri de Crăciun au arătat în consecință: publicitatea a recomandat soților să pună produse cosmetice și articole de bucătărie electrice sub copac - sau ciorapi de nailon - ca cadouri ideale.
- De ce nu-i dai un hoover?
Dacă te uiți la alte reclame pentru cadourile de Crăciun din această perioadă, vei descoperi că el bea mai ales cu o cravată slăbită și bourbonul său din Kentucky sau fumează cu cutii de țigări sub brad, epuizat de angajarea sa plătită - în timp ce ea este alături de fericire pentru noul ei aspirator. Potrivit agenților de publicitate, mama nu trebuie să fie un diavol de curățenie, ea poate părea fermecătoare și sexy în ciorapii Mojud atunci când lucrează de acasă. „Cu cât o soție lucrează mai greu, cu atât este mai frumoasă”, a titrat Kellogg într-un anunț la acea vreme - fără niciun sarcasm.
Publicitate misogină de Crăciun: îndrăgostită de tacâmurile de argint
De nenumărate ori, publicitatea de Crăciun de atunci asigură femeilor că sunt profesioniști de neînlocuit în casă. Pentru ca ei pur și simplu să nu aibă ideea că vor să stea pe picioarele lor în afara casei. Producătorul de aspiratoare Hoover, de exemplu, i-a arătat femeii într-o reclamă dimineața de Crăciun întinsă pe podea într-o rochie elegantă, cu mâna așezată ușor pe noul ei tovarăș - un Hoover. Obrajii tăi strălucesc de entuziasm. „În dimineața de Crăciun va fi mai fericită cu un Hoover”, a spus producătorul de aspiratoare, explicând secretele vieții emoționale a femeilor.
Destinatarul campaniei nu a fost, desigur, nu soția examinată psihologic, ci soțul. "E interesată de casa ei. Dacă te interesează de ea, de ce nu-i dai un hoover?" a întrebat înfricoșător reclama.
„Reîmprospătat fără a se înghesui”
În anii cincizeci, înainte de sărbătoarea dragostei, revistele izbucneau în reclame de produse menite să îi ofere un „aspect plin de farmec”. La fel ca becul de bronzare Westinghouse, care este destinat ca un cadou de Crăciun pentru a face să pară „ca după o vacanță din Bermuda” - chiar dacă ară doar acasă tot timpul. „Ce modalitate drăguță de a spune Crăciun fericit”, producătorul Borg este fericit și îi recomandă gospodinei din lume să primească un cântar de baie Borg pentru festivități, astfel încât să poată continua să moară de foame pentru dieta ei de talie de viespe.
Pe de altă parte, producătorul Pepsi-Cola știe pentru ce merită „femeile moderne” să fie admirate în timpul Crăciunului: nu pentru munca lor pentru întreaga familie, pentru coacerea prăjiturilor sau pentru zilele de lucru în bucătărie. Desigur, „liniile lor subțiri” și „moderația lor în mâncare și băutură” îi înnobilează. De aceea, Pepsi - „reîmprospătat, fără umplutură” - este, de asemenea, „băutura ideală, nu prea dulce, cu conținut redus de calorii” pentru a fi servită pentru un Crăciun contemporan.
Din păcate, multe gospodine americane au acceptat rolul de a fi femeie. Sociologul Betty Friedan a criticat acest lucru în 1966 în cartea sa „Der Weiblichkeitswahn”. Ea a scris despre „sindromul gospodinei” și a analizat complicitatea publicității. În anii cincizeci și șaizeci a existat o tendință din ce în ce mai mare spre depresie în rândul gospodinelor care nu-și găseau împlinirea în orele de gospodărie. Valium va fi în curând văzut ca „micul ajutor al mamei” în America. Cu toate acestea, nemulțumirea față de vestibulele și grădinile idilice a continuat să crească. Betty Friedan le-a arătat acum clar femeilor de ce nu găseau sensul vieții în lustruire, călcare și maternitate care le fuseseră promise de publicitate și psihologi: Pentru că nu și-au urmat propriul drum în profesie.
„Îngropat în viață” sub modelul de urmat
Friedan parcurse doi ani ilustrațiile femeilor cu reclame. Rezultat: La sfârșitul anilor 1950 nu a găsit „o singură„ figură publicitară feminină care să aibă o profesie ”sau să fi fost implicată în vreo operă, artă, activitate intelectuală sau sarcină din lume”. Lucru șocant: în 1939, personajele feminine din reviste erau încă „femei fericite, mândre, întreprinzătoare, atractive, muncitoare”. Două decenii mai târziu, totuși, potrivit lui Friedan, milioane de femei au fost „îngropate în viață” datorită nebuniei feminității.