Termeni cheie BZgA; Comunicare și campanii de sănătate
(ultima actualizare pe 02/09/2016)
Comunicarea sănătății (GK) există ca domeniu de cercetare și practică de la începutul anilor 1970 și își are punctul de plecare în studiile de comunicare din America de Nord. De puțin mai mult de un deceniu, termenul a primit, de asemenea, o atenție tot mai mare în țările vorbitoare de limbă germană și este pe cale să se stabilească ca o disciplină separată. De exemplu, un domeniu de cercetare separat și o rețea de actori (www.netzwerk-gesundheitskommunikation.de) au fost deja organizate în cadrul Științelor Comunicării (DGPuK).
Afară sănătate și comunicare Termenul compus se referă la faptul că aici se întâlnesc două domenii diferite, interdisciplinare ale științei - științele sănătății și științele comunicării - fiecare cu propriile perspective și tradiții de cercetare. Chiar și astăzi, există încă un dezacord generalizat cu privire la ceea ce ar trebui înțeles în mod concret sub termenul GK. Acest lucru se aplică definițiilor conceptuale, precum și interacțiunilor specifice care pot fi subsumate în acest termen.
Prin urmare, Baumann și Hurrelmann pledează pentru o definiție extinsă, pe care GK o înțelege ca un proces de mediere care cuprinde schimbul de cunoștințe, experiențe, opinii și sentimente pe un spectru larg de subiecte legate de sănătate și boli. Efectele de comunicare intenționate (de exemplu, clarificare) și neintenționate (de exemplu, în mass-media de divertisment) fac în mod egal obiectul considerării.
GK ca disciplină comportamentală aplicată (Kreps) întreabă cum comunicarea afectează sănătatea, serviciile de îngrijire a sănătății și promovarea sănătății.
Ca disciplină de specialitate independentă - în special din perspectiva științelor sănătății - GK susține că contribuie la îmbunătățirea sănătății individuale prin optimizarea comunicării în prevenire, diagnostic și terapie și la scăderea costurilor de sănătate la nivel social.
Printre numeroasele subiecte ale GK aplicat, comunicarea riscurilor și utilizarea noilor tehnologii informaționale (internet, telematică/e-sănătate) au primit o atenție specială (social media) de câțiva ani.
Un sistem uniform și cuprinzător al domeniilor lor de aplicare nu există (încă), dar urmărește în mare parte logica disciplinelor lor conexe (științele sănătății sau comunicării). Câmpurile de aplicare relevante din perspectiva științei comunicării sunt descrise mai jos Niveluri de comunicare diferențiat:
Pe intrapersonal Nivelul este despre procesarea psihologică interioară și percepția proceselor de comunicare (în) o persoană. Se examinează z. De exemplu, în ce măsură trăsăturile de personalitate au un impact asupra disponibilității de a accepta mesaje din campaniile de sănătate sau ce importanță atribuie o persoană dimensiunilor sănătății și bolii în general și în raport cu sine și modul în care aceasta afectează în mod direct comportamentul de sănătate, de ex. B. la vizitarea unui medic, afectează.
Sub interpersonal Comunicarea este interacțiunea dintre cel puțin două persoane (de exemplu, medic-pacient) sau în grupuri. Se examinează schimbul de informații despre planificarea terapiei și evaluarea stării de sănătate. Principiul director este că calitatea și cantitatea acestei comunicări au efecte imediate, i. H. consecințe medicale. După ce s-a concentrat în primul rând pe interacțiunea medic-pacient la început, aceasta a fost extinsă pentru a include și alți actori și relații relevante de comunicare, cărora li se atribuie, de asemenea, o influență asupra stării de sănătate (personal medical, auto-ajutor pacient, familie/prieteni).
O importanță deosebită în comunicarea interpersonală este termenul „conformitate”, care descrie o problemă de comunicare din punctul de vedere al psihologiei comunicării. Dintr-o perspectivă medicală, pe de altă parte, conformitatea înseamnă respectarea consecventă a sfaturilor medicale - de ex. B. la bolnavii cronici în raport cu utilizarea medicamentelor sau z. B. După o dietă - compusă. Conformitatea apare ca un comportament al pacienților pentru care sunt responsabili. Cu toate acestea, în cursul creșterii atenției asupra cunoașterii științelor comunicării, se recunoaște din ce în ce mai mult că, în special în contextele de consiliere (medic-pacient, consiliere/educație în domeniul sănătății), trebuie luat în considerare nu numai conținutul, ci și aspectul relației (Watzlawick 2000). Prin urmare, conformitatea este în esență un rezultat al interacțiunii de succes în care ambii parteneri de comunicare au o parte.
La nivelul Comunicare organizațională condițiile și consecințele construcției specifice a instituțiilor ca organizații spațiale și sociale în sistemul de sănătate intră în centrul atenției. Acestea includ facilități de îngrijire a sănătății, cum ar fi B. spitale, cabinete comunitare, cămine pentru bătrâni sau asigurări de sănătate, dar și grupuri de auto-ajutorare și grupuri de consumatori. Întrebările esențiale sunt de ex. B. modul în care organizațiile respective sunt înființate, comunică între ele în departamentele lor și modul în care aceasta afectează îngrijirea și sănătatea membrilor, a personalului și a pacienților. În plus, este examinată relația dintre comunicarea internă și cea externă de către organizațiile de sănătate. De câțiva ani, acest subiect a fost preluat tot mai mult în țările vorbitoare de limbă germană, dar rareori în legătură cu termenul GK, dar sub eticheta de alfabetizare în domeniul sănătății specifice organizației (Pelikan 2010).
În Comunicare în masă este vorba despre furnizarea de informații, transmiterea de cunoștințe, atitudini și recomandări comportamentale unor secțiuni largi ale populației sau unor subpopulații mari, care sunt adresate prin așa-numitele mijloace de informare în masă (TV, cinema, radio, ziare, reviste, internet etc.). Din perspectiva comunicării în domeniul sănătății, este interesant nu numai efectul campaniilor în mass-media de a schimba comportamentul (de exemplu, tinerii fumători), ci și efectele mass-media care sunt observate în contextul programelor de televiziune de zi cu zi (cercetarea impactului mass-media). De exemplu, s-a demonstrat că, ca urmare a campaniilor de informare diseminate în mass-media, discrepanțele existente în cunoștințele de sănătate în rândul persoanelor cu statut social diferit nu au scăzut așa cum era de așteptat, dar că „decalajul de cunoștințe” s-a lărgit de fapt.
În general, totuși, influența comunicării mass-media asupra comportamentului sănătății oamenilor este evaluată cu prudență (Abroms și Maibach, 2008). În special, efectul apelurilor de frică generate de mass-media trebuie privit într-o manieră foarte diferențiată (Barth și Bengel 1998), mai ales în cazul în care mass-media sunt destinate să influențeze comportamentul deja practicat, cum ar fi fumatul sau consumul de alcool - cu scopul de a reduce sau abstinența - mai mult succes excepția și dovada intervențiilor examinate destul de slabe. Principalul motiv pentru aceasta este multitudinea de factori care influențează comportamentul individual și modul în care comportamentul individual este încorporat în contexte sociale și instituționale. În plus, comunicarea nu este un proces simplu, liniar de transfer al informațiilor, ci mai degrabă un proces interpretativ, al cărui rezultat este incert și este în mare măsură determinat de destinatarii înșiși. Prin urmare, comunicarea începe doar cu înțelegerea și nu, așa cum se presupune adesea, cu difuzarea unui mesaj.
Prin urmare, utilizarea unui singur mediu de comunicare în masă (de exemplu, reclame TV, reclame) pentru a influența comportamentul individual de sănătate este promițătoare doar în cazuri speciale. Condițiile preliminare pentru aceasta sunt ca mesajul să ajungă de fapt la destinatari, să fie înțelese și acceptate în final. Acesta din urmă este mai ușor dacă comportamentul dorit cu valoare subiectivă ridicată și beneficii este ușor de implementat, poate fi reconciliat cu alte interese fără conflicte și poate fi implementat la costuri mici sau neutre. Deoarece aceste condiții prealabile sunt rareori îndeplinite în promovarea și prevenirea sănătății, în special în comportamentul caracterizat de stilul de viață și stilul de viață, posibilele domenii de impact ale comunicării prin mass-media sunt limitate la patru funcții (vezi Fig. 1).
Fig. 1: Funcțiile comunicării de masă
Campanii mass-media pentru a schimba comportamentul - Efectul mijloacelor de comunicare în masă în prevenirea și promovarea sănătății pentru influențarea comportamentului în rândul populației este totuși evaluat semnificativ mai mare dacă acestea fac parte dintr-o strategie de campanie mai cuprinzătoare. Domeniul subiect al unei campanii este definit foarte diferit în practică în ceea ce privește sfera, durata și componentele măsurilor. Acesta variază de la o campanie publicitară limitată la nivel local până la campanii naționale multi-nivel complexe. Această ambiguitate în conceptul de campanii se reflectă și în dezbaterea științifică despre eficacitatea campaniilor ca instrument pentru îmbunătățirea sănătății publice. Declarațiile despre eficiența campaniilor pot fi, prin urmare, greu de generalizat.
Cu toate acestea, se pot trage concluzii pozitive pentru Germania din unele dintre campaniile cross-media naționale desfășurate aici în ultimii ani. Sub campanie se înțelege un lanț complex de intervenție a măsurilor individuale, în mare parte pe termen lung, care combină în special strategiile de comunicare în masă și personală. Atributul cross-media descrie mixul media al mass-media scrisă, al audiovizualului și al mass-media individuale bazate pe internet, care sunt coordonate între ele ca parte a unei campanii. Diferitele elemente de comunicare în masă formează împreună „acoperișul comunicativ” al unei campanii. Sub această umbrelă, sunt oferite măsuri de comunicare personală, inclusiv discuții, consiliere, instruire sau activități de participare. Spre deosebire de comunicarea în masă, comunicarea personală se caracterizează prin abordarea personală, individuală sau oportunitatea de a vorbi cu o persoană de contact care poate aborda în mod specific întrebări și probleme individuale. Adăugarea comunicării mass-media cu ofertele de comunicare personală este văzută ca fiind crucială în ceea ce privește stabilitatea pe termen lung a rezultatelor.
Exemple de astfel de campanii sunt campania „Gib Aids keine Chance”, desfășurată de Centrul Federal pentru Educație pentru Sănătate de la mijlocul anilor 1980, și campania „Kenn Dein Limit” lansată în 2009, care oferă informații despre riscurile unui consum excesiv de alcool și despre utilizarea responsabilă a alcoolului. ar trebui să stimuleze. Arhitectura acestor campanii (vezi Fig. 2) se bazează pe un proces sistematic, de planificare și control bazat pe teorie, care urmează logica planificării proiectelor orientate spre obiective (ZOPP).
În raportul său (2005) pentru sistemul de sănătate din Germania, consiliul de experți a folosit termenul Campanii de prevenire pe mai multe niveluri și astfel marchează clar poziția campaniilor de prevenire în domeniul tensiunii dintre prevenirea comportamentală și cea relațională. Campaniile pe mai multe niveluri se caracterizează prin faptul că disting între trei niveluri de intervenție (persoană, setare/zonă socială apropiată, societate) și proiectează măsuri pentru aceste niveluri diferite. Un astfel de amestec de medii și măsuri, care, în același timp, ia în considerare diferite niveluri de intervenție, este un proiect extrem de complex și care necesită mult timp. Această abordare depășește cu mult înțelegerea unei campanii media, care este răspândită în știința comunicării, prin faptul că ia în considerare condițiile cadru contextuale pentru comportamentul de sănătate în sensul abordării de stabilire.
Una dintre cele mai reușite campanii pe mai multe niveluri împotriva fumatului a fost Programul de control al tutunului din California (CTCP), început în 1989, care nu numai că a dus la o scădere semnificativă a consumului de tutun și a fumătorilor activi, dar s-a dovedit că reduce costurile de îngrijire a sănătății induse de tutun (Lightwood et. al 2008). În centrul acestui program a fost o campanie media care vizează schimbarea normelor sociale legate de consumul de tutun. A fost planificată influențarea indirectă a fumătorilor acuti și potențiali printr-un mediu social și un mediu legal în care consumul de tutun ar trebui să fie mai puțin dorit, acceptabil și mai puțin disponibil. Campania a dus la conflicte considerabile cu industria tutunului, care, totuși, din cauza unui sprijin politic suficient pentru campanie, nu a putut forța o schimbare de strategie.
În vederea eficienței campaniilor pe mai multe niveluri, se poate concluziona că succesul lor nu depinde doar de calitatea planificării și implementării conceptuale, precum și de convingerea mesajelor comunicative, ci de persistența și capacitatea de a depăși rezistența indusă de context. care pot fi deseori înțelese ca conflicte politice de interese.